近年來，餐飲老品牌競相推出各類創(chuàng)新產(chǎn)品，喚醒了年輕消費(fèi)者的“老品牌”記憶，越來越多消費(fèi)者涌入門店排隊(duì)打卡。美團(tuán)近日發(fā)布的《2023餐飲老品牌消費(fèi)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2023年，餐飲老品牌在平臺上的團(tuán)購訂單量同比增長90%。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)年輕化，追求健康、實(shí)用的“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)成主流，年輕人更喜歡在外賣平臺尋找老品牌平價(jià)食堂，各地餐飲老品牌正在年輕人中悄然“翻紅”。

餐飲老品牌發(fā)力“質(zhì)價(jià)比”

“平時(shí)路過紫光園就想買杯奶皮子酸奶，8元一杯，物美價(jià)廉?！眲偖厴I(yè)來到北京工作不久的陳女士日常愛好奶制品，北京老字號紫光園的奶皮子酸奶成為她家中冰箱常備食品，“如果時(shí)間來不及，就點(diǎn)外賣，半小時(shí)就能送到?！?/span>

除了紫光園奶皮子酸奶，宮門口饅頭、義利老面包等北京老品牌近來同樣受年輕人喜愛。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)月，紫光園酸奶搜索量同比去年增長10倍，宮門口饅頭鋪同比增長3倍，義利老面包同比翻倍。

在上海人民廣場附近的一家寫字樓上班的張先生最近喜歡去老字號、老品牌店吃飯，“價(jià)格實(shí)惠，品質(zhì)有保障，對上班族很友好。”張先生表示。

《報(bào)告》顯示，從平臺團(tuán)購訂單的地區(qū)分布來看，餐飲老品牌堂食訂單量排名前五的地區(qū)分別為北京、上海、廣州、深圳和成都，京滬訂單增幅分別達(dá)到124%和150%。同時(shí)，餐飲老品牌的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢，30歲以下消費(fèi)者占比35%，比2022年高出9個(gè)百分點(diǎn)。其中，夜間消費(fèi)（18時(shí)至次日5時(shí)）金額最高，占整體交易額的四成以上，符合年輕人夜間加班、娛樂等消費(fèi)習(xí)慣。

年輕人用實(shí)惠的價(jià)格體驗(yàn)大牌品質(zhì)服務(wù)、探索老餐館經(jīng)久不衰的秘密，帶動了一批老品牌的平價(jià)產(chǎn)品走紅。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，餐飲老品牌在年輕人中“翻紅”的主要原因包括兩方面：一是年輕人愛上尋找城市角落里的“寶藏”店鋪，打卡地方菜老牌小店、網(wǎng)紅老字號小吃成為“餐飲時(shí)尚”入門必備。二是年輕人追求的“性價(jià)比”，是用更實(shí)惠的價(jià)格購買老牌餐飲的品質(zhì)服務(wù)，即所謂“質(zhì)價(jià)比”。

“從平臺數(shù)據(jù)來看，注重質(zhì)價(jià)比、小份多次購買、本地消費(fèi)為主，是這波餐飲老品牌新消費(fèi)熱潮的主要特征?！泵缊F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸年輕化，健康實(shí)用的理性消費(fèi)成為主流，“老餐館出現(xiàn)排隊(duì)熱”也是這輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的典型代表，符合餐飲“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)的大趨勢。

新消費(fèi)行為推動行業(yè)加速轉(zhuǎn)型

今年3月，商務(wù)部等9部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）指出，2023年，我國餐飲業(yè)明顯復(fù)蘇，但餐飲服務(wù)供給質(zhì)量和結(jié)構(gòu)仍難以滿足人民日益增長的美好生活需要?；诖耍兑庖姟窂奶嵘惋嫹?wù)品質(zhì)、創(chuàng)新餐飲消費(fèi)場景等方面提出具體措施，要求穩(wěn)定和擴(kuò)大餐飲消費(fèi)，促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2024餐飲消費(fèi)者大調(diào)查”結(jié)果顯示，2023年有半數(shù)被訪者認(rèn)為其餐飲消費(fèi)支出有所增加，同時(shí)，有38.1%的被訪者預(yù)期未來一年的餐飲消費(fèi)支出還會繼續(xù)增加。對此，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣指出，在消費(fèi)紅利持續(xù)釋放的大背景下，年輕一代的餐飲消費(fèi)理念正發(fā)生深刻變化。在生活壓力下，年輕一代形成了更加理性、審慎的消費(fèi)理念，而良好的教育和發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)平臺則使他們得以透過品牌效應(yīng)，看到產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。在種種原因下，年輕一代呈現(xiàn)出反向消費(fèi)的顯著特征，給餐飲產(chǎn)業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。只有通過不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，餐飲企業(yè)才能在這個(gè)不斷變化的市場中保持競爭力。另外，抓住風(fēng)口賽道是這些餐飲企業(yè)異軍突起的不二法則。這些風(fēng)口有可能是餐飲行業(yè)的某些熱門品類/賽道，也有可能是餐飲業(yè)中表現(xiàn)優(yōu)異的品牌或企業(yè)。

“年輕人周末探尋餐飲老店是滿足好奇心，工作日點(diǎn)老牌餐飲外賣則是圖一個(gè)安心加穩(wěn)定，這些消費(fèi)行為也在推動餐飲老品牌向年輕市場轉(zhuǎn)型?！睒I(yè)內(nèi)人士分析稱，近年來，餐飲老品牌不僅在菜品口味上持續(xù)創(chuàng)新，還在借助美團(tuán)等線上平臺增加本地供給、拓寬經(jīng)營方式，比如開拓外賣新供給，融合即時(shí)零售、社區(qū)電商等新業(yè)態(tài)，拓寬經(jīng)營時(shí)長和范圍等。經(jīng)過這一系列創(chuàng)新舉措，餐飲老品牌得以擴(kuò)大餐飲新場景，更快地觸達(dá)具有消費(fèi)潛力的本地年輕消費(fèi)者。

唐欣表示，當(dāng)前餐飲市場競爭激烈，消費(fèi)者對餐飲的需求越來越多元化。品牌之間不僅要拼產(chǎn)品品質(zhì)，還要拼服務(wù)、拼營銷、拼速度。品牌、供應(yīng)鏈、加盟商之間通過專業(yè)化分工，各司其職，可以使各方專注自身核心業(yè)務(wù)，提升整體競爭力。這種分工協(xié)作模式不僅能提高整個(gè)餐飲行業(yè)的運(yùn)營效率和效益，也有助于推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善、服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新能力的不斷提升，最終促進(jìn)行業(yè)的整體進(jìn)步與發(fā)展。

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