“17年來最大規(guī)模降價(jià)”也沒能成功挽救良品鋪?zhàn)訕I(yè)績。面對2023年?duì)I收、凈利雙下滑局面，良品鋪?zhàn)拥膽?yīng)對策略依然是“降價(jià)”。在近日舉行的業(yè)績說明會上，良品鋪?zhàn)痈邔颖硎荆?024年公司將堅(jiān)持實(shí)施“降價(jià)不降質(zhì)”的價(jià)格策略。不過，在如今零食行業(yè)各大品牌價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的情況下，“低價(jià)牌”還會是良品鋪?zhàn)拥膬?yōu)勝砝碼嗎？

重要股東減持引關(guān)注

“為什么大股東不斷減持”“一季度營收被三只松鼠反超”“公司是否遇到了經(jīng)營困境”“線下門店凄慘經(jīng)營現(xiàn)狀有什么措施”……在近日良品鋪?zhàn)?023年度暨2024年一季度業(yè)績說明會上，不少投資者對良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績情況表達(dá)了擔(dān)憂和疑問。良品鋪?zhàn)佣麻L、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬回應(yīng)稱，公司通過實(shí)施門店渠道降價(jià)策略、供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化等方式提升經(jīng)營效率，未來公司將持續(xù)在門店業(yè)務(wù)強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，堅(jiān)持實(shí)施“降價(jià)不降質(zhì)”的價(jià)格策略，聚焦提升門店業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理效率和質(zhì)量。

這不是良品鋪?zhàn)邮状翁岬浇祪r(jià)策略。去年11月，剛上任的楊銀芬首個(gè)大動作就是宣布啟動新一輪改革，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行17年來最大規(guī)模降價(jià)，而這背后是楊銀芬提出的良品鋪?zhàn)右呀?jīng)到了“不降價(jià)就活不下去”的地步。隨后不到一個(gè)月，又傳出良品鋪?zhàn)印敖盗擞纸怠钡南?，良品鋪?zhàn)訌牡谝徊ń祪r(jià)的300款零食中選出核心品類“心智單品”，進(jìn)一步把價(jià)格打低。

如此大動作的降價(jià)并未給良品鋪?zhàn)訋砻黠@業(yè)績上的改善。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，良品鋪?zhàn)訝I業(yè)收入80.46億元，同比下滑14.76%；凈利潤1.8億元，同比下滑46.26%。2024年一季度良品鋪?zhàn)訝I業(yè)收入24.51億元，同比增長2.79%；歸母凈利潤6248.28萬元，同比下降57.98%。

值得一提的是，在良品鋪?zhàn)影l(fā)布業(yè)績后不久，公司兩位重要股東相繼減持。5月17日晚間，良品鋪?zhàn)舆B發(fā)兩份公告顯示，控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、持股5%以上的非第一大股東達(dá)永有限公司，兩家重要股東擬合計(jì)減持不超過2406萬股，約占公司總股本的6%。

在業(yè)績說明會上，有投資者提出“大股東二股東競相減持，公司是否遭遇了經(jīng)營困境？”的問題。對此，良品鋪?zhàn)臃矫娼o出的回應(yīng)是，“公司管理層對公司的長期發(fā)展充滿信心，將一如既往做好各項(xiàng)經(jīng)營工作。公司股東根據(jù)自身資金需求作出減持安排，并且股東已嚴(yán)格按照信息披露要求提前披露了減持計(jì)劃。公司沒有應(yīng)披露而未披露的事項(xiàng)”。

截至6月3日收盤，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)報(bào)13.33元/股，下跌2.20%?？偸兄递^巔峰時(shí)已蒸發(fā)80%以上。

毛利率下滑，降價(jià)失靈？

面對業(yè)績下滑和股價(jià)波動，良品鋪?zhàn)酉Ｍㄟ^降價(jià)策略改善業(yè)績，但從當(dāng)前財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，降價(jià)尚未能對其業(yè)績帶來明顯幫助。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在零食企業(yè)紛紛提出“性價(jià)比”大潮流下，良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)本身就是被動的無奈之舉。此外，良品鋪?zhàn)釉?jīng)的高端零食定位已經(jīng)在消費(fèi)者心里留下痕跡，如今想走“親民”路線沒有那么容易。

在消費(fèi)者小葉看來，良品鋪?zhàn)蛹词褂昧藘?yōu)惠券也沒有多便宜，“隨便買了一點(diǎn)零食下來就要70多，感覺被背刺了”。消費(fèi)者念念翻出一張今年4月在良品鋪?zhàn)娱T店的消費(fèi)小票，一共購買了散稱山椒鳳爪、迷你烤香腸等六小包零食，共消費(fèi)60元，這讓她直呼“好貴啊”，甚至調(diào)侃“良品鋪?zhàn)佑兴约旱呢泿拧薄?/span>

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，良品鋪?zhàn)尤ツ甑慕祪r(jià)策略暫時(shí)沒能改善業(yè)績，一方面是因?yàn)榻祪r(jià)幅度較大，直接導(dǎo)致了毛利率的下降，進(jìn)而影響到公司盈利能力。其次，隨著線上平臺流量的轉(zhuǎn)移，良品鋪?zhàn)与娚虡I(yè)務(wù)收入受到影響，降價(jià)策略雖然可能在一定程度上提升線下門店的銷量，但未能有效彌補(bǔ)電商業(yè)務(wù)的損失。而在零食行業(yè)都進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)在激烈的市場競爭中并未能形成明顯的競爭優(yōu)勢。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)咏衲暌患径让蕿?6.43%，凈利率為2.54%；上一年同期則分別為29.16%和6.23%，毛利率和凈利率出現(xiàn)不同幅度下滑。2023年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)又饕a(chǎn)品中的肉類零食、素食山珍和其他類的毛利率均為下滑，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的營收同比下滑32.58% 。

“良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)也是被逼的。零食不是必需品，當(dāng)很多休閑零食品牌都在降價(jià)，為了競爭和生存，良品鋪?zhàn)又荒芡ㄟ^降價(jià)來吸引流失的消費(fèi)者，以及去搶奪市場份額?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，良品鋪?zhàn)訕I(yè)績這幾年下滑比較嚴(yán)重，降價(jià)也是無奈之舉。從戰(zhàn)略上來看，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)是從供應(yīng)鏈里擠水分，通過布局原材料、產(chǎn)業(yè)鏈來擁有規(guī)模效應(yīng)，讓邊際成本降低。

江瀚認(rèn)為，市場反應(yīng)和消費(fèi)者接受度是關(guān)鍵，如果消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)后的產(chǎn)品表示歡迎，認(rèn)為其具有高性價(jià)比，便會實(shí)現(xiàn)銷量增長。“降價(jià)的同時(shí)，良品鋪?zhàn)尤绻芡ㄟ^優(yōu)化供應(yīng)鏈和降低生產(chǎn)成本來保持或提升毛利率，就會提升銷量并實(shí)現(xiàn)業(yè)績改善?！?/span>

關(guān)于上述問題，北京商報(bào)記者通過官方郵箱聯(lián)系采訪了良品鋪?zhàn)臃矫?，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。（郭秀娟 張函）

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