樂樂茶再次看向了烘焙業(yè)務(wù)。近日，樂樂茶開出LELECHA WONDER全國首店，主打各式烘焙產(chǎn)品并提供飲品，雖然開業(yè)前期給出折扣活動，但卻因排隊人多和規(guī)則限制引發(fā)吐槽。奈雪入股、開放加盟、以小店進行擴張，收縮門店的樂樂茶也在積極尋求新出路，但新店型是賺錢還是燒錢仍是未知。在業(yè)內(nèi)人士看來，茶飲市場競爭激烈，樂樂茶也在試圖放大自身優(yōu)勢，但烘焙業(yè)務(wù)對于人員、成本、供應(yīng)鏈均是考驗，該店型能否為品牌帶來長期收益還有待商榷。

加碼烘焙業(yè)務(wù)

樂樂茶想要在烘焙業(yè)務(wù)上尋求更多可能。近日，樂樂茶在蘇州開出旗下全品類綜合烘焙工坊“LELECHA WONDER”，門店整體風(fēng)格上與常規(guī)門店較為不同，以黃色調(diào)為主，門頭上的“LELECHA WONDER”字樣格外顯眼。

產(chǎn)品方面，LELECHA WONDER售賣臟臟系列、堅果系列以及吐司、貝果等烘焙產(chǎn)品。不僅如此，該門店還提供飲品，與常規(guī)門店基本相同。售價方面，LELECHA WONDER的無水厚奶今日吐司售價為22元，紅豆堿水棒售價為10元，蛋奶撻為9元，飲品則和常規(guī)門店售價相同。

開業(yè)不久的樂樂茶還給出了許多攬客活動，例如6月27日—30日全場4.9折、7月1日—5日全場5.9折、7月6日—11日全場6.9折等，并附上了“折扣僅限線下門店消費；每人每次限購3件烘焙（金額最高的三件商品參與折扣）及2杯飲品享受折扣，且不與其他優(yōu)惠活動同享；每人每單只能享受一次折扣，僅限烘焙產(chǎn)品，西點不參與折扣”等活動說明。

正如樂樂茶介紹中提到的每只面包都由專業(yè)烘焙師全程手工現(xiàn)做，外加如此誘人的折扣也吸引到不少消費者前來選購，樂樂茶方面甚至在門店微信群中表示：“因面包均為每日現(xiàn)制現(xiàn)售，制作工藝繁瑣，產(chǎn)能有限，WONDER系列部分產(chǎn)品每人每次限購一件?！辈贿^，還有很多消費者針對消費體驗表達了不滿，一方面，部分消費者吐槽排隊時間長，表示店里沒人卻不放消費者進去；另一方面，部分消費者則是對于營銷規(guī)則不滿，稱排了很久的隊進去，許多產(chǎn)品都已賣完或還未上架，買單時才告知只能選三件商品打折。對此，北京商報記者多次嘗試致電門店，但截至發(fā)稿電話未接通。

關(guān)于LELECHA WONDER的未來發(fā)展規(guī)劃，北京商報記者向樂樂茶發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。據(jù)了解，樂樂茶于2016年在上海五角場創(chuàng)立，招牌產(chǎn)品包括2017年研發(fā)出的烘焙產(chǎn)品臟臟包等。

尋求增長點

烘焙市場加速變革，曾紅極一時的樂樂茶近年來也頗具落寞的滋味。2019年12月，樂樂茶位于西單君太百貨天橋角的店鋪正式開業(yè)，彼時，便有業(yè)內(nèi)人士指出樂樂茶的重金投入是想打造品牌展示窗口，展示給投資方、消費者等。后來，不僅樂樂茶西單店關(guān)閉，其廣州、西安等地區(qū)門店均被曝出收縮的消息。2022年底，一則奈雪的茶花5.25億元當上樂樂茶最大股東的消息不禁使大眾猜測樂樂茶的現(xiàn)況，樂樂茶去年開放加盟并推出小面積、高坪效的小店概念更是透露出品牌想要擴張的態(tài)度。不難看出，在這個競爭激烈的茶飲市場，曾經(jīng)的輝煌戰(zhàn)績依然難敵行業(yè)洗牌，樂樂茶亦在尋求出路。

樂樂茶在官網(wǎng)寫到，臟臟包乃是其“烘焙心智招牌”，近五年年均銷量40萬只，LELECHA WONDER則延續(xù)此前的“臟臟元素”，似乎透出了樂樂茶希望以烘焙業(yè)務(wù)再次走上巔峰的野心。不過，LELECHA WONDER采用專業(yè)烘焙師手工現(xiàn)做，產(chǎn)能有限，但伴隨而來的成本卻并不低，與其股東奈雪的茶恰恰相反。

2022年8月，奈雪的茶曾在公告中提到，奈雪的茶于2020年底推出了PRO茶飲店，移除了現(xiàn)場面包房區(qū)域，專注于銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品，從而提高運營效率。目前，奈雪的茶幾乎所有新開出的門店均為PRO茶飲店，且現(xiàn)有的標準茶飲店會在條件允許下陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店。奈雪的茶認為，在門店位置相同或類似時，PRO茶飲店的收入與標準茶飲店基本一致，兩種店型之間的差異已經(jīng)較小。由此可見，專業(yè)的烘焙師、門店的運營成本供應(yīng)鏈等，或許將是樂樂茶的另一層考驗。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，樂樂茶開出全品類綜合烘焙工坊是為了尋求新的增長點和市場突破口，以應(yīng)對茶飲市場競爭的日益激烈。同時，樂樂茶豐富產(chǎn)品線，特別是強化現(xiàn)制烘焙業(yè)務(wù)能夠吸引更多元化的消費群體，提升顧客黏性和復(fù)購率。現(xiàn)制烘焙滿足了消費者對于產(chǎn)品新鮮度和口感的需求，但制作上產(chǎn)能有限，若供應(yīng)不穩(wěn)定則可能影響消費體驗，因此，樂樂茶需要找到提升效率的方式，從而確保持續(xù)提升品牌口碑、產(chǎn)品品質(zhì)和運營效率。

可復(fù)制性待市場評估

憑借著臟臟包等產(chǎn)品走紅的樂樂茶，也算是早一批將新茶飲與烘焙結(jié)合的品牌之一，但樂樂茶后來逐漸弱化了這一業(yè)務(wù)，部分門店內(nèi)不再提供現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品的身影，如今LELECHA WONDER的出現(xiàn)似乎改變了這一現(xiàn)狀。然而，不僅是茶飲品牌，咖啡、熟食、老字號等紛紛以烘焙業(yè)務(wù)當作增量，茶飲+烘焙的組合更不是新鮮事，外加茶飲品牌紛紛開出各式旗艦店，卷價格、卷營銷、卷健康……樂樂茶此時加碼烘焙晚了嗎？

在九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，茶飲行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，不止茶飲品牌，許多飲品品牌均開始加碼烘焙業(yè)務(wù)，樂樂茶開出全品類綜合烘焙工坊有利于提升品牌的綜合競爭力。同時，隨著茶飲行業(yè)不斷在價格、場景和營銷上卷出新高度，外加租金和人力等成本的上升，樂樂茶需要通過放大自身優(yōu)勢來做出調(diào)整。

雖說目前仍難以判斷樂樂茶開出全品類綜合烘焙工坊能帶來多少收益，但差異化卻是品牌需要持續(xù)深耕的核心。徐雄俊認為，擁有奈雪的茶控股的樂樂茶受到一定資本市場的支持，外加樂樂茶起步較早，具備一定的消費者基礎(chǔ)，但加碼現(xiàn)制烘焙業(yè)務(wù)無疑會增加門店的人力、物力成本，對于烘焙師等運營人員和供應(yīng)鏈均是考驗。另外，從整個茶飲市場來看，樂樂茶的定價處于中等，若想采取低價策略較難形成長期優(yōu)勢，還需根據(jù)自身定位不斷調(diào)整優(yōu)化。雖說樂樂茶的全品類綜合烘焙工坊是否適合大規(guī)模擴張尚待觀察，但未來仍需持續(xù)提升運營效率并進行差異化布局。

江瀚進一步指出，樂樂茶的新店型結(jié)合了新茶飲和較重的烘焙業(yè)務(wù)，具備一定的市場吸引力，但此店型能否為品牌帶來長期收益，從而大面積復(fù)制擴張仍需提前評估市場需求和容量。同時，樂樂茶應(yīng)注意供應(yīng)鏈管理，在持續(xù)創(chuàng)新、推出符合消費者口味新產(chǎn)品的前提下，確保產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定性。另外，樂樂茶還可通過優(yōu)化服務(wù)體驗、加強品牌建設(shè)和營銷以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方式提升綜合競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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