近日，全球第三家、國內(nèi)首家路易威登（Louis Vuitton）巧克力店落地上海前灘太古里，目前為邀約制入內(nèi)。據(jù)悉，該店已于7月22日正式對外開業(yè)，前兩家路易威登巧克力店分別位于法國巴黎和新加坡。

據(jù)了解，2022年，路易威登在巴黎開設(shè)路易威登咖啡店和首家巧克力專賣店。巧克力或設(shè)計(jì)成品牌標(biāo)志性的四瓣花紋形狀，或印上路易威登的 logo，由來自 LVMH集團(tuán)旗下酒店白馬莊園的糕點(diǎn)主廚制作，并使用路易威登經(jīng)典包裝盒。巧克力售價(jià)為每盒200元到4000元不等，延續(xù)高端定位。

高端消費(fèi)品品牌跨界早已不是新鮮事。除了賣巧克力外，2022年11月，路易威登中國首家餐廳“THE HALL會(huì)館”在成都太古里開業(yè)。該餐廳也是路易威登開設(shè)的全球第三家餐廳。近年來，餐飲已成為眾多高端消費(fèi)品品牌熱衷的跨界業(yè)態(tài)，比如香奈兒（Chanel）、普拉達(dá)（PRADA）等多家高端消費(fèi)品品牌都已涉足餐飲業(yè)。
為什么餐飲業(yè)頻頻獲得高端消費(fèi)品品牌的青睞？專家認(rèn)為，餐飲業(yè)門店是高端消費(fèi)品品牌能夠完整呈現(xiàn)自身生活理念與方式的最佳舞臺(tái)。通過餐飲的多元場景，可以面向消費(fèi)者展開多感官、多維度的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌精神的社會(huì)化傳遞。

戰(zhàn)略定位專家詹軍豪表示，高端消費(fèi)品品牌跨界年輕人青睞的咖啡、甜點(diǎn)行業(yè)，可以保持品牌活力，吸引新的消費(fèi)人群，提高曝光量。通過開設(shè)餐飲門店，品牌能夠觸及更廣泛的消費(fèi)者群體。與動(dòng)輒數(shù)萬元甚至數(shù)十萬元的珠寶或高級定制服裝相比，一杯咖啡或一盒巧克力的價(jià)格顯得親民許多，使得普通消費(fèi)者也能感受到所謂高端消費(fèi)品帶來的生活體驗(yàn)和生活氛圍，從而提升品牌的知名度和認(rèn)可度，甚至有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為更高端產(chǎn)品的潛在買家。

“除了引流以外，跨界開店，尤其是餐飲店，具有更高的流動(dòng)率和復(fù)購率。這意味著即便消費(fèi)者不一定會(huì)購買昂貴的珠寶或服飾，但通過定期光顧品牌的餐飲店，也能增加品牌曝光率。同時(shí)，這也屬于為消費(fèi)者提供的附加VIP服務(wù)，可以更好維持品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。”詹軍豪表示。

從最新業(yè)績看，LVMH集團(tuán)今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額同比下降2%至207億歐元。其中，路易威登和迪奧（DIOR）所在的時(shí)裝皮具部門，收入下跌2%至104.9億歐元，為兩年來最差表現(xiàn)；從銷售區(qū)域來看，亞洲市場（不包括日本）的銷售收入同比下降6%，對 LVMH集團(tuán)的貢獻(xiàn)由36%降至33%。在此情況下，品牌也在積極采取措施謀求增量。
除了品牌自身拓展多元的業(yè)務(wù)板塊外，高端消費(fèi)品品牌也開始熱衷做聯(lián)名。比如去年6月，MAN?NER咖啡和路易威登就來了一次聯(lián)名，引發(fā)全網(wǎng)討論。在聯(lián)名活動(dòng)中，MANNER將自己的一家咖啡館變成路易威登的限時(shí)書店，用戶只需要在這里購買兩本路易威登獨(dú)家出版的書籍，就可以獲贈(zèng)一個(gè)印有路易威登品牌 logo的帆布包。喜茶也曾攜手高端消費(fèi)品品牌芬迪（FEN?DI）推出限量特調(diào)飲品“FENDI喜悅黃”。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著千禧一代、Z世代成為高端消費(fèi)品購買的主力軍，這批年輕人可能還沒有經(jīng)濟(jì)能力去購買一款大牌包袋，但可以通過聯(lián)名款、小物件等對品牌有一個(gè)初步認(rèn)知。這也是高端消費(fèi)品品牌在找合適的機(jī)會(huì)拉近與年輕人的距離。

不過從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展來看，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只靠刷新消費(fèi)者的新鮮感是不夠的，還需要通過品牌自身的產(chǎn)品力和品牌力方面的加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)受眾圈層的擴(kuò)大和價(jià)值文化的輸出。（陳晴）

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