6月22日，沉寂多年的咔哇熊奶粉在其全國代理商圣旦集團的戰(zhàn)略發(fā)布會上與公眾見面。從2014年誕生于恒大快消板塊，到2016年被剝離出中國恒大，再到2020年全面轉(zhuǎn)向國代模式（指“全國代理商模式”），咔哇熊結(jié)束了近6年的市場親自操盤，扮演起品牌方的角色。

在業(yè)內(nèi)看來，咔哇熊奶粉在經(jīng)歷2015年-2017年的黃金發(fā)展期后，一直處于不溫不火的狀態(tài)。原有市場團隊規(guī)模龐大，品牌宣傳花了大力氣，但管理未能表現(xiàn)出足夠的高效性和靈活性。“把專業(yè)的事交給專業(yè)的人來做”，或許是咔哇熊選擇國代模式的一大原因。

據(jù)圣旦集團董事長陳寶安透露，在轉(zhuǎn)為國代模式的3個季度里，咔哇熊“親融”系列的全國鋪市率已達(dá)到35%左右，未來一年的重點是“把渠道和銷售網(wǎng)點打出來”。而面對市場寒冰期，“咔哇熊”如何走好市場最后一公里，做到與寶媽接觸并被接受，將是一項巨大工程。

國代模式

“經(jīng)過半年布局，集團現(xiàn)已完成近20個省的銷售人員覆蓋?！?月22日，圣旦集團副總裁潘亮平在戰(zhàn)略發(fā)布會上介紹了圣旦公司代理咔哇熊“親融”系列奶粉以來的成果及戰(zhàn)略布局。

潘亮平向新京報記者坦言，不僅是咔哇熊“親融”系列，另一款咔哇熊“蘭佳”系列嬰幼兒奶粉也已轉(zhuǎn)向國代模式。在業(yè)界看來，這意味著此前一直堅持親自操盤的恒大乳業(yè)已實質(zhì)退出咔哇熊奶粉的市場運營，成為坐收“代理費”的品牌方。

說到咔哇熊奶粉，就不得不提恒大乳業(yè)。2013年，恒大集團推出恒大冰泉，戰(zhàn)略性進(jìn)入快消品行業(yè)。一年后，恒大乳業(yè)集團、恒大農(nóng)牧集團、恒大糧油集團先后成立。其中，恒大乳業(yè)依托的是其2014年收購的新西蘭GMP有限公司及“咔哇熊”奶粉品牌。

官網(wǎng)資料顯示，2014年10月26日，恒大咔哇熊奶粉亮相中超賽場引起廣泛關(guān)注，上市僅一年就實現(xiàn)了2億元銷售額。然而兩年后，伴隨中國恒大回歸房地產(chǎn)主業(yè)，恒大乳業(yè)與其他快消品業(yè)務(wù)被一同剝離出上市公司。

根據(jù)中國恒大2016年9月28日發(fā)布的公告，其全資附屬公司恒大集團有限公司及其他全資附屬公司與不同的獨立第三方簽訂協(xié)議，以總代價27億元出售糧油、乳制品及礦泉水業(yè)務(wù)的全部權(quán)益。其中，恒大乳業(yè)的接盤方為深圳市明晟都靈商貿(mào)有限公司（簡稱“明晟都靈”）等，售價為3億元。

根據(jù)協(xié)議規(guī)定，中國恒大同意恒大乳業(yè)在維護恒大品牌、不擴大使用范圍、不得授權(quán)他方使用及造成負(fù)面影響的前提下，于交割日后的5年內(nèi)可繼續(xù)使用“咔哇熊”商標(biāo)及在公司名稱中使用“恒大”字樣。與此同時，恒大乳業(yè)也在繼續(xù)從事乳制品生產(chǎn)及分銷業(yè)務(wù)。

不溫不火

如今5年授權(quán)期限將至，咔哇熊奶粉尚未真正脫離恒大。

天眼查顯示，恒大乳業(yè)有限公司在2016年出售給明晟都靈后，又經(jīng)歷了兩次易主。2019年1月，恒大農(nóng)牧集團有限公司控股恒大乳業(yè)100%股權(quán)。2021年3月，翠林投資集團旗下的深圳市明翠浩天投資有限公司入主恒大乳業(yè)。翠林投資集團官網(wǎng)顯示，恒大乳業(yè)、恒大礦泉水、恒大糧油、恒大農(nóng)牧集團共同組成了翠林集團現(xiàn)有農(nóng)牧食品板塊。

除快消板塊各公司易主不易名外，與“咔哇熊”有關(guān)的多個商標(biāo)權(quán)屬也掌握在恒大集團手中。據(jù)知情人士了解，翠林集團實際為恒大集團關(guān)聯(lián)公司。

在此背景下，咔哇熊奶粉近幾年一直處于不溫不火的狀態(tài)。據(jù)圣旦集團董事長陳寶安了解，與國代合作前，咔哇熊團隊從工廠生產(chǎn)、出口貿(mào)易到全國分銷都是親力親為，僅咔哇熊“親融”系列奶粉的全國銷售環(huán)節(jié)就配備了300多人的團隊。如此大的公司體量下，咔哇熊的管理卻未能表現(xiàn)出足夠的高效性和靈活性。

陳寶安認(rèn)為，2015年-2017年是“咔哇熊”發(fā)展較好的一段時期，尤其在市場投放方面花了大力氣，但問題在于，嬰幼兒奶粉不像其他快消品一樣靠打廣告就能撕開市場口子，“賣奶粉是一個特殊的知識傳遞過程，不是說你打了多少廣告消費者就買賬，還在于終端如何跟寶媽頻繁互動，品牌是否在門店賣出口碑，是否能解決不良客訴等。通過這三年在市場上的辛苦總結(jié)，他們可能認(rèn)為由專業(yè)的人做專業(yè)的事更好一些?！?/span>

險中求生

據(jù)陳寶安介紹，早在2019年，圣旦集團就與咔哇熊團隊進(jìn)行了接觸。受疫情影響，雙方直到2020年下半年才重啟合作事宜。轉(zhuǎn)向國代模式后，咔哇熊如何在競爭膠著的嬰幼兒奶粉市場博得一線生機，成為眼下擺在圣旦集團面前的一道難題。

結(jié)合我國人口出生率下降、市場集中度提高以及國產(chǎn)奶粉快速崛起等現(xiàn)實情況，陳寶安坦言，嬰幼兒奶粉市場過去20年未遇到的情況在這一兩年集中出現(xiàn)?！斑@樣一個寒冰期，我們認(rèn)為也是個機會，有些中小品牌可能堅持不住，但如果在這一年兩年堅持住了，就是勝利者，就有可能賣出一個大品牌或全國流通品牌的效果?！?/span>

陳寶安稱，通過圣旦集團3個季度的操作，咔哇熊“親融”系列的全國鋪市率（全國所有門店比例）已達(dá)到35%左右，但縣級市以上市場的鋪市密度還不夠?！敖衲晗掳肽?，我們將重點開發(fā)每一個區(qū)塊的門店密度，從原來一個城市的5家門店嘗試增加到15家門店，所以第一輪的策略肯定是要把渠道和銷售網(wǎng)點打出來。”

他還告訴新京報記者，目前咔哇熊“親融”系列的市場定價為368元/罐，處于高端奶粉行列，但圣旦集團會有意避開一線城市，將布局重點放在2-5線市場。“前幾年咔哇熊的廣告投入比較大，基本上全民都知道這個品牌，但如何走好最后一公里，如何與寶媽接觸并被接受，是一個巨大的工作量，也是公司未來一年的工作重點。”

據(jù)潘亮平介紹，未來咔哇熊“親融”系列將從奧運營銷、新西蘭產(chǎn)地等入手，提升品牌關(guān)注度。在渠道管控方面，將保證產(chǎn)品在授權(quán)范圍內(nèi)的唯一性，通過罐底打碼區(qū)分不同代理區(qū)域和經(jīng)銷商，防止竄貨，并對竄貨行為實行“三振出局”。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，在當(dāng)前國內(nèi)嬰幼兒奶粉競爭格局下，國代做好咔哇熊并不容易，圣旦集團的優(yōu)勢在于資金、渠道較為穩(wěn)定，“制定的控貨穩(wěn)價策略也很好，關(guān)鍵在于執(zhí)行?！?/span>