近期，高端酸奶品牌卡士、簡愛同時推出自有鮮奶產(chǎn)品，一個宣稱“沒喝過卡士鮮奶等于沒喝過鮮奶”，一個宣稱“歷時300多天，干掉5個產(chǎn)品經(jīng)理，只選擇最標準的75℃巴氏殺菌工藝”。

新京報記者對比其他鮮奶產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，事實上，卡士鮮奶、簡愛鮮奶在奶源、工藝、營養(yǎng)指標等方面不具備獨特優(yōu)勢，但其售價并不親民，甚至高于三元、伊利等品牌的A2蛋白、有機等高端鮮奶產(chǎn)品。

另外，對于酸奶產(chǎn)品，卡士還在營銷文案中自稱是“世界上最好喝，最健康的酸奶”。中國人民大學法學院教授劉俊海認為，卡士的這一說法涉嫌違反廣告法。

針對上述問題，新京報記者7月29日聯(lián)系卡士、簡愛，兩家公司截至發(fā)稿尚未回應(yīng)。

從酸奶領(lǐng)域邁進巴氏奶市場，網(wǎng)紅營銷套路能否幫助卡士、簡愛在巨頭林立、高度內(nèi)卷的鮮奶市場再次突圍，恐要劃個問號。分析認為，目前伊利、蒙牛、光明、新希望乳業(yè)等巨頭對國內(nèi)優(yōu)質(zhì)牧業(yè)資源基本整合完畢，高端巴氏奶價格戰(zhàn)已打響，種種情況對新入局者來說并不樂觀，很可能造成高端鮮奶不高端的尷尬局面。

奶源無獨特優(yōu)勢

“沒喝過卡士鮮奶等于沒喝過鮮奶，讓你挑剔的味蕾從此不再接受其他鮮奶。”7月23日，卡士鮮奶宣布上市。在相關(guān)營銷文案中，卡士稱其鮮奶產(chǎn)品經(jīng)歷了3年潛心研究，牛奶產(chǎn)自荷蘭純種荷斯坦奶牛，奶源來自“曾是皇家御馬場”的陜西華山牧場，牛奶中帶著清香……上市首日就被搶購一空。

同日，網(wǎng)紅酸奶品牌簡愛也宣布，“歷時300多天，干掉5個產(chǎn)品經(jīng)理的鮮奶終于來了”。簡愛稱其“裸鮮牛奶”使用100%優(yōu)質(zhì)生牛乳，擁有“自然、無調(diào)整的牛奶風味”，堅持每天111項符合歐盟奶源檢測。牧場采奶1小時直達工廠，奶源取自簡愛寧鄉(xiāng)花海牧場，奶源關(guān)鍵性指標超過歐盟檢測標準，蛋白質(zhì)≥3.6g/100g，體細胞數(shù)≤25萬個/mL，菌落總數(shù)≤1萬CFU/mL。與當初簡愛酸奶的宣稱類似，簡愛鮮奶也不忘拿生乳國家標準做對比營銷。

鮮奶也稱巴氏奶，根據(jù)國標《巴氏殺菌乳》（GB19645-2010）定義，巴氏殺菌乳僅以生牛（羊）乳為原料，經(jīng)巴氏殺菌等工序制得。因此，鮮奶產(chǎn)品只能有牛（羊）乳風味，如存在其他風味則通常為不合格產(chǎn)品。今年7月，標稱深圳市晨光乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的1批次全脂巴氏殺菌乳就因被檢出果香味而被市場監(jiān)管部門通報。在業(yè)內(nèi)人士看來，簡愛鮮奶聲稱 “自然、無調(diào)整的牛奶風味”，實質(zhì)是所有合格巴氏奶產(chǎn)品具備的基本特征。

從奶牛品種來看，卡士鮮奶宣稱的“荷蘭純種荷斯坦奶牛”已是國內(nèi)多數(shù)奶牛養(yǎng)殖場的標配，而業(yè)內(nèi)目前公認的“高端”奶牛品種為原產(chǎn)自英吉利海峽的娟姍牛，以單位蛋白質(zhì)含量高著稱。此外，牦牛奶、水牛奶等少數(shù)奶種也被認為是高端奶源的代表。

回到消費者最關(guān)心的奶源指標，某大型乳企相關(guān)負責人認為，簡愛鮮奶并無領(lǐng)先之處，“國內(nèi)大部分鮮奶企業(yè)都能做到”，而奶源指標高于國標在業(yè)內(nèi)已不是新鮮事。2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對超過1000批次生鮮乳樣品進行監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，乳蛋白含量平均值為3.27g/100g，菌落總數(shù)平均值為14.6萬CFU/mL，體細胞數(shù)平均值為27.53萬個/mL，均優(yōu)于國家標準限值。

75℃殺菌工藝非行業(yè)“頂配”

除奶源外，生產(chǎn)工藝是卡士鮮奶和簡愛鮮奶重點宣稱的另一賣點。

目前，卡士鮮奶僅在廣州、深圳、珠海、中山、佛山等廣東省內(nèi)部分城市的永旺超市銷售。在“永旺到家”產(chǎn)品頁面，卡士鮮奶稱其采用有機膜過濾技術(shù)，保留更多營養(yǎng)，單位蛋白質(zhì)含量可達到3.8g/100ml。

簡愛則稱，其鮮奶產(chǎn)品沒有復(fù)雜加工，采用最標準的75℃巴氏殺菌工藝，“既可殺死有害病原菌，又可使乳質(zhì)盡量少發(fā)生變化，最大程度保留乳鐵蛋白、免疫球蛋白等牛奶中的活性物質(zhì)，這些好處是高溫滅菌乳無法比擬的。”在微信官方商城，簡愛鮮奶稱其“只選擇營養(yǎng)保留最好的75℃巴氏殺菌工藝”。

卡士鮮奶的膜過濾技術(shù)與簡愛宣稱的75℃巴氏殺菌工藝，目前在巴氏奶行業(yè)分別處于何種技術(shù)水平？

新京報記者了解到，與傳統(tǒng)的高溫熱殺菌相比，低溫陶瓷膜過濾技術(shù)可在50-55℃下過濾除菌，降低受熱強度。但卡士鮮奶膜過濾技術(shù)并非業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，光明乳業(yè)早在幾年前就將膜過濾技術(shù)應(yīng)用到了鮮奶產(chǎn)品中。目前，光明“致優(yōu)”系列采用的低溫陶瓷膜過濾技術(shù)，除菌效率可達到99.999%。而簡愛鮮奶宣稱的“最標準的75℃巴氏殺菌工藝”，在鮮奶行業(yè)已不是頂尖滅菌技術(shù)。目前，光明、新希望、三元部分巴氏奶產(chǎn)品的殺菌溫度已降至72℃。

南方一位乳企負責人告訴新京報記者，巴氏殺菌溫度從85℃降到80℃以下，考驗的是企業(yè)在奶源、工藝、冷鏈等各方面的綜合實力。為搶占消費者心智，近年來乳制品行業(yè)不斷提升巴氏奶工藝，如通過優(yōu)質(zhì)奶源或濃縮工藝提升蛋白質(zhì)含量，降低巴氏殺菌溫度以更大程度保留活性，對產(chǎn)品質(zhì)量較為“自信”的乳企還在產(chǎn)品包裝上顯著標注免疫球蛋白、乳鐵蛋白等活性物質(zhì)含量。

值得注意的是，盡管卡士、簡愛均在工藝上做文章，但其鮮奶產(chǎn)品并非自主加工，而是采用代工模式。包裝信息顯示，簡愛鮮奶代工方為湖南優(yōu)卓食品科技有限公司，卡士鮮奶代工方為中墾華山牧乳業(yè)有限公司。

售價超過部分有機鮮奶

在奶源、工藝方面并無獨特優(yōu)勢的卡士鮮奶和簡愛鮮奶，售價卻并不親民。

在簡愛微信官方商城，6瓶簡愛“裸鮮牛奶”（250ml長期訂購）的售價為59.4元，折合成單位售價為9.9元/瓶；2瓶950ml規(guī)格“裸鮮牛奶”售格為59.6元，折合單位售價為29.8元/瓶。永旺到家銷售的250ml卡士鮮奶售價為11.9元/瓶，780ml規(guī)格售價為31.9元/瓶。

新京報記者近日走訪北京某超市發(fā)現(xiàn)，伊利、蒙牛、三元、光明、新希望700ml規(guī)格以上的鮮奶產(chǎn)品（非超巴產(chǎn)品）單位售價通常在16元-29.9元不等。而售價超過29元的鮮奶產(chǎn)品，通常為A2蛋白、有機或采用了超高蛋白工藝的“高端”產(chǎn)品，部分鮮奶產(chǎn)品還有買贈促銷。

橫向?qū)Ρ葋砜矗?00ml的三元有機鮮牛奶售價為29元/瓶，規(guī)格較卡士鮮奶大，售價低于卡士。單位蛋白質(zhì)含量同為3.8g的伊利金典鮮牛奶，售價為27.9元/瓶（780ml），也低于卡士和簡愛；778ml規(guī)格的“塞上一頭牛”鮮奶售價為29.9元/瓶，其單位蛋白質(zhì)含量為4g/100ml，比卡士鮮奶、簡愛鮮奶高0.2g/100ml。

互為競爭對手

公開信息顯示，簡愛品牌團隊于2014年11月在廣州成立樸誠乳業(yè)公司，創(chuàng)始人兼董事長夏海通曾在2019年底公開表示，全世界酸奶的訴求是不含添加劑、高蛋白、益生菌、低脂和簡化標簽，即配料越少越好，“簡愛做的時候都是直接到最基本的東西，就是奶加糖。”

夏海通還認為，國內(nèi)單價在5元以上的高端酸奶市場份額不到5%，而簡愛酸奶瞄準的正是85后高知媽媽群體，“只做高端酸奶和鮮奶”。在這一策略下，簡愛酸奶從4年半前的月收入30萬元，增長到年收入6個多億，零售總額還要在此基礎(chǔ)上翻一倍。據(jù)簡愛方面向新京報記者透露，2020年其全渠道交易總額超過20億元。

卡士品牌歷史則比簡愛久得多。官網(wǎng)資料顯示，卡士品牌原屬于綠雪生物工程（深圳）有限公司（簡稱“綠雪生物”），注冊于1999年，“是中國唯一一家專注于酸奶生產(chǎn)的規(guī)模化乳制品企業(yè)”。2021年5月，綠雪生物更名為卡士乳業(yè)（深圳）有限公司。據(jù)知情人士了解，卡士2020年營收規(guī)模也已超過20億元。

新京報記者注意到，從2017年的“餐后一小時”，到2021年推出“斷糖日記”，卡士近兩年的酸奶新品均踩上了“益生菌”“無糖”等流行概念，使其與簡愛酸奶一樣成為高端酸奶代表品牌。在今年7月的營銷文案中，卡士自稱其品牌標簽為“酸奶中的愛馬仕”，“世界上最好喝，最健康的酸奶”。

中國人民大學法學院教授劉俊海認為，卡士自稱“世界上最好喝、最健康的酸奶”涉嫌違反廣告法。廣告法規(guī)定，廣告中不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。之所以被禁用，是因為在絕大多數(shù)情況下，上述詞語不僅違反了公平競爭原則，還違背了廣告的真實性原則。

從產(chǎn)品定位、營收規(guī)模及推新鮮奶的步調(diào)來看，同處廣東地區(qū)的卡士和簡愛有許多共同之處，兩家公司產(chǎn)品在渠道上也多有交鋒。某酸奶企業(yè)負責人雷洋（化名）告訴新京報記者，卡士與簡愛在高端酸奶領(lǐng)域是主要競爭對手，“兩家渠道非常重合，都做精品超市，公斤產(chǎn)品價格均在八九十元左右?！?/span>

入局鮮奶賽道面臨多重壓力

在酸奶市場已頗有成績的卡士和簡愛，為何選擇進入鮮奶賽道？

據(jù)報道，早在今年7月初舉行的食品飲料創(chuàng)新論壇上，卡士創(chuàng)始人王維嘉就對外透露了發(fā)力高端低溫鮮奶的消息，稱卡士在全國低溫酸奶市場份額排在第五位，在全國高端低溫酸奶市場連續(xù)兩年保持領(lǐng)先地位。創(chuàng)立22年來，卡士從地域品牌走向全國市場，保持雙位數(shù)復(fù)合增長。而品牌的“動態(tài)護城河”，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)團隊“持續(xù)地、不斷地、瘋狂地創(chuàng)造新價值”。

在業(yè)內(nèi)看來，“不斷創(chuàng)造新價值”道出了卡士進入鮮奶市場的緣由。乳業(yè)專家宋亮認為，近兩年低溫酸奶市場增量不是很大，主要靠高端產(chǎn)品提價來支撐業(yè)績增長?？ㄊ亢秃啇圻M入鮮奶賽道，根本原因在于高端酸奶消費總量下滑，市場頻繁打價格戰(zhàn)，發(fā)展紅利期結(jié)束，企業(yè)為了生存，同時也為了迎合低溫白奶高端化趨勢而做出調(diào)整，以不斷實現(xiàn)業(yè)績高增長。

2019年，由簡愛、樂純、卡士、北海牧場等酸奶品牌共同開創(chuàng)的“零糖”“零添加”高端酸奶引起行業(yè)關(guān)注，并吸引伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望等乳業(yè)巨頭爭相布局。巨頭入局后，雷洋認為，新興酸奶品牌近兩年打造出來的高溢價體系“很可能被打下來”，這類產(chǎn)品沒有太高的技術(shù)門檻，“產(chǎn)品價格降個三四成，我認為都是很正常的”。

在東北某區(qū)域乳企銷售負責人王世清（化名）看來，高端酸奶市場熱度已經(jīng)下降，消費者被逐漸分流。簡愛、卡士等酸奶剛上市時主打健康概念，產(chǎn)品毛利率高，整個細分市場處于藍海階段，因此產(chǎn)品有一定銷量，高峰時各地經(jīng)銷商搶著來做，市場投入也沒有那么大。如今，原本只有一兩個品牌的細分賽道涌進了十余個品牌。此外，新興高端酸奶在一線城市不受消費能力影響，但在下沉過程中幾乎沒有成功的?！氨热缭谶|寧，除大連外，高端酸奶在其他城市的銷售情況都不太好?！?/span>

不過，卡士、簡愛押寶的鮮奶市場同樣競爭激烈。在終端市場，液奶巨頭與區(qū)域乳企的鮮奶市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，900-1000ml大桶裝超巴產(chǎn)品促銷價經(jīng)常低至10元左右。

華創(chuàng)證券總裁助理兼研究所所長、大消費組長董廣陽認為，疫情下消費者健康營養(yǎng)需求提升，加速了低溫奶的滲透，巴氏奶占白奶比重有望達到30%以上，恢復(fù)高增長。在伊利、蒙牛兩大全國性乳企競爭下，區(qū)域乳企轉(zhuǎn)型低溫產(chǎn)品進行差異化競爭，但冷鏈制約、市場培育及外埠渠道難深耕等挑戰(zhàn)的存在，將使20億元成為眾多區(qū)域性乳企的收入瓶頸。

目前，簡愛鮮奶僅在線上銷售，配送范圍限于上海及江西、湖南、浙江、江蘇、安徽、湖北、廣東等省份的部分城市，且提醒消費者可能會出現(xiàn)因缺奶而延期1-2天發(fā)貨的情況?？ㄊ旷r奶前期也僅在廣州、深圳、中山、珠海等廣東省內(nèi)城市的永旺超市銷售，并稱會在近期開通線上售賣。雷洋說，這些跡象表明簡愛和卡士鮮奶或缺少穩(wěn)定的奶源供應(yīng)，奶源、工廠的位置也可能限制其銷售半徑。

宋亮認為，巴氏奶市場比拼的是長遠競爭力，即奶源成本、市場反應(yīng)效率、品牌影響力和覆蓋面。奶源方面，伊利、蒙牛、光明、新希望乳業(yè)等下游乳企對國內(nèi)優(yōu)質(zhì)牧業(yè)資源已基本整合完畢。終端市場上，消費購買力下降，高端低溫白奶價格戰(zhàn)在部分區(qū)域已經(jīng)打響，這對新入局品牌來說并不樂觀，“后續(xù)這些品牌很可能會跟著做促銷，造成高端產(chǎn)品不高端的尷尬局面?！?/span>