即便不賣平價飛天茅臺，茅臺數(shù)字營銷APP“i茅臺”同樣吸引上百萬人涌入。

3月31日，“i茅臺”正式上線試運(yùn)行，開啟第一輪申購。消費(fèi)者可在“i茅臺”預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品，分別是53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年，下稱“虎茅”）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。

“一家茅臺專賣店只投放10余瓶，申購人數(shù)幾千或上萬，搶到的概率非常渺茫。”一名消費(fèi)者向時代周報(bào)記者說，已申購4款茅臺新品，能否抽中全憑運(yùn)氣了。

抽中概率渺茫，這絲毫不讓人意外。短短幾日，“i茅臺”APP下載量已超百萬。不僅普通消費(fèi)者想來碰一下運(yùn)氣，黃牛也展開了一場新的圍獵。

“這四款酒中最值得申購的就是虎茅，指導(dǎo)價2499元，終端市場價3900元左右，轉(zhuǎn)手就能賺上千元，并不亞于搶購平價飛天茅臺?！睆V東地區(qū)一位長期投資茅臺的貿(mào)易商告訴時代周報(bào)記者，許多黃牛盯上了“i茅臺”上的虎茅，已收集了一批身份證在“i茅臺”平臺進(jìn)行實(shí)名注冊，可以通過專門開發(fā)的軟件實(shí)現(xiàn)一鍵搶購。

“i茅臺”是茅臺新帥丁雄軍上任以來，推動茅臺營銷體系改革落地的又一新舉措。他在3月31日凌晨交出了掌舵茅臺以來的首份年報(bào)，2021年，貴州茅臺營業(yè)收入首次突破1000億元大關(guān)，直銷渠道營收占比已超20%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“i茅臺”在積累充分經(jīng)驗(yàn)之后，后續(xù)大概率要投放平價飛天茅臺，這將會深刻影響茅臺酒價格體系，將一定程度改變茅臺酒的流通利益分配格局，同時通過擴(kuò)大直營增厚茅臺的利潤。不過，如何平衡線上線下渠道及各方利益、防止黃牛炒作，讓普通消費(fèi)者買到平價茅臺酒，茅臺電商重生后的考驗(yàn)才剛剛開始。

超百萬用戶與黃牛搶購

“沖起來！”一名黃牛在某搶購茅臺QQ交流群里表示，他已為在“i茅臺”申購做好了準(zhǔn)備，用不同手機(jī)下載多個APP，每一個APP都進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，再用軟件實(shí)現(xiàn)一鍵搶購。

只要有搶購茅臺酒賺差價的地方，就有黃牛?！癷茅臺”申購的4款新品中，只要抽中，轉(zhuǎn)手都能賺數(shù)百元到上千元，其中虎茅轉(zhuǎn)手能賺上千，茅臺1935也能賺300元左右。

據(jù)“i茅臺”申購規(guī)則，消費(fèi)者申購結(jié)束之后，進(jìn)入拼手氣環(huán)節(jié)，茅臺通過區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行公證抽簽，申購成功的消費(fèi)者在支付環(huán)節(jié)需選擇人臉識別或提交身份證照片進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。

換言之，黃牛在“i茅臺”申購既是一場技術(shù)比拼，也是一場數(shù)量競賽。前述長期投資茅臺的貿(mào)易商對時代周報(bào)記者透露，在廣州某地區(qū)聚集大量技術(shù)人才，已開發(fā)相關(guān)軟件為在“i茅臺”上搶購做好了準(zhǔn)備，并組織收集了一批身份證進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，增加中簽率。

技術(shù)人才扎堆當(dāng)黃牛，這并不令人意外。資深白酒從業(yè)人士郭佑辰也告訴時代周報(bào)記者，“i茅臺”需實(shí)名認(rèn)證的要求難不住黃牛黨，他們可以輕松組織收集大量的身份證，動輒有著幾百個實(shí)名認(rèn)證賬號，加上技術(shù)性優(yōu)勢，普通消費(fèi)者與黃牛黨的競爭基本不在一個維度。

“i茅臺”深圳地區(qū)53度500ml茅臺1935申購情況

“我們主要還是靠人頭數(shù)量來增加中簽幾率，如果中簽率高的話，則能從中賺到較多的利潤，若中簽率低，也有一定的成本壓力，多少會影響申購熱情，但會繼續(xù)申購，畢竟花費(fèi)了不少成本來準(zhǔn)備。”一位黃牛對時代周報(bào)記者說。

“i茅臺”申購茅臺酒熱情高漲，從APP下載量的瘋狂增長中就可見一斑?！癷茅臺”自3月28日在各大手機(jī)端應(yīng)用市場上線后，次日便沖上蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜第一，短短幾日“i茅臺”下載用戶已超百萬。時代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，截至3月31日9點(diǎn)前，“i茅臺”在華為和小米手機(jī)上下載量累計(jì)超110萬。

一位網(wǎng)友評論稱：屬實(shí)是醬香科技，發(fā)家致富的路子來了；也有網(wǎng)友擔(dān)憂，未來是否會演變?yōu)椤叭顸S?！?。

實(shí)際上，不少普通消費(fèi)者在“i茅臺”申購茅臺酒也是為了賺差價。多位普通消費(fèi)者對時代周報(bào)記者坦言，“i茅臺”上的4款新品價格也不低，不會用來自飲，如申購成功就會轉(zhuǎn)手，已發(fā)動家人、朋友在“i茅臺”申購。買到即賺到，何樂而不為。

“i茅臺”試運(yùn)行首日也遭到私募大佬吐槽。上海砥俊資產(chǎn)管理中心總經(jīng)理、知名私募大佬梁瑞安微博上稱，“‘i茅臺’APP今天首次上線，申購要選擇門店，上海因?yàn)橐咔?，無門店選擇，外地的可以。但是，可申購數(shù)量少得可憐，如果一直是這數(shù)量，不如不搞！作秀也要多一點(diǎn)啊。”

直銷渠道占比超20%

重啟電商平臺，是茅臺營銷改革的關(guān)鍵一環(huán)。

丁雄軍自2021年8月底掌舵茅臺以來，多次在公開場合釋放改革信號，提出“營銷體制和價格體系改革”、“讓茅臺酒回歸商品屬性”、“加快補(bǔ)齊新零售短板”，“i茅臺”在籌備近半年后終于推出。

從丁雄軍交出上任首份年報(bào)中亦可看出茅臺營銷改革的進(jìn)展。財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺2021年?duì)I收達(dá)1061.9億元，同比增長11.88%；實(shí)現(xiàn)凈利潤524.6億元，同比增長12.34%。

茅臺這份年報(bào)略超市場預(yù)期，與其不斷擴(kuò)大直營占比有關(guān)。2018年以來，茅臺大幅削減經(jīng)銷商，不斷提高直營比例，加大商超和電商渠道的投放。2018年至2020年間，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個縮減至2046個。截至2021年底，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量2089家，較2020年末增加43家，增加的主要是醬香系列酒經(jīng)銷商，減少的主要是茅臺酒經(jīng)銷商。

大幅削減經(jīng)銷商之下，茅臺直銷渠道營收占比不斷提升。財(cái)報(bào)顯示，2021年，茅臺直銷渠道（指自營渠道）營收達(dá)240.29億元，同比增長81.49%，直銷渠道營收占比已達(dá)22.63%，毛利率高達(dá)96.12%，高于批發(fā)代理渠道（指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道）的90.3%。

白酒專家肖竹青對時代周報(bào)記者說，茅臺產(chǎn)能短時間無法放量，通過擴(kuò)大直營渠道占比，以及加大電商、商超等第三方電商平臺的投放，實(shí)現(xiàn)了營收與利潤雙增長，這也是茅臺一種變相漲價的舉措。

擴(kuò)大直營的效果也延續(xù)到了2022年。據(jù)茅臺日前發(fā)布2022年第一季度主要經(jīng)營情況，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入331億元左右，同比增長18％左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤166億元左右，同比增長19％左右。

“茅臺的直營化是大勢所趨，只有通過直營化才能夠滿足目前消費(fèi)者購買平價茅臺的目的，也才能夠進(jìn)行渠道管控，來打擊惜售和炒作行為。同時，茅臺通過直營化變相的拉高了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)利潤，從而獲得了新的業(yè)績增量，這對茅臺的品牌長期發(fā)展有積極的意義?！卑拙品治鰩煵虒W(xué)飛告訴時代周報(bào)記者。

“i茅臺”上線，是茅臺擴(kuò)大直營的一大舉措。試運(yùn)行期間，“i茅臺”將投放共9999瓶虎茅，每瓶售價2499元。換言之，貴州茅臺在“i茅臺”試運(yùn)行期間，僅售賣這一款酒就能實(shí)現(xiàn)銷售收入近2500萬元。

市場上更為關(guān)注的是“i茅臺”何時銷售平價飛天茅臺。

華創(chuàng)證券研報(bào)指出，“i茅臺”第一步先是在3月底以珍品、生肖酒和茅臺1935試運(yùn)行，第二步是在5月18日正式運(yùn)行，預(yù)計(jì)部分經(jīng)銷商普茅配額也會上線。國泰君安在研報(bào)稱，從配額分配來看，根據(jù)草根調(diào)研并結(jié)合歷史經(jīng)驗(yàn)來看，預(yù)計(jì)后續(xù)方案中，經(jīng)銷商20%~30%的飛天配額通過電商平臺銷售。

一名接近茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商人士向時代周報(bào)記者表示，茅臺會要求經(jīng)銷商未來拿出一部分配額在“i茅臺”銷售，具體比例尚未確定。

多名業(yè)內(nèi)專家告訴時代周報(bào)記者，如果“i茅臺”直接銷售平價飛天茅臺，要平衡好傳統(tǒng)經(jīng)銷商等各方利益，尤其要評估對茅臺酒市場價格帶來的沖擊，更要防止黃牛炒作。

肖竹青認(rèn)為，茅臺沒有在“i茅臺”試運(yùn)行階段銷售飛天茅臺，正是為了平衡線下渠道各種利益訴求?！懊┡_在線下渠道有很多體制內(nèi)配額，很多貴州國資都是靠1499元的平價飛天茅臺推銷土特產(chǎn)，如果茅臺在‘i茅臺’放量銷售平價飛天茅臺，也會對體制內(nèi)茅臺酒配額的銷售帶來影響，這同時也是茅臺提高出廠價的巨大阻力?！?/span>

華創(chuàng)證券證券認(rèn)為，營銷系統(tǒng)的多元化和數(shù)字化是茅臺營銷改革的重要方向，也利于公司數(shù)字化運(yùn)營管理效率的提高，并直達(dá)消費(fèi)者溝通。營銷系統(tǒng)的多元化和數(shù)字化是營銷改革的基礎(chǔ)設(shè)施工作，后續(xù)還是要以價格及背后利益分配機(jī)制的市場化作為改革成功的標(biāo)志。（編輯 李闖）

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