白酒五大巨頭齊齊換帥，各大掌門人交出首份成績單。

在丁雄軍掌舵下，貴州茅臺（600519.SH）2021年?duì)I收突破千億大關(guān)，2022年一季度更是殺入五糧液（000858.SZ）稱霸的千元價格帶。

暗戰(zhàn)一觸即發(fā)，五糧液不甘落后，換帥不久便將核心產(chǎn)品——第八代五糧液（下稱“普五”）零售價提高至1499元，與飛天茅臺官方指導(dǎo)價持平，還發(fā)力2000元以上高端白酒市場。

白酒雙雄暗中較勁，行業(yè)第三的競爭白熱化。

洋河股份（002304.SZ）雖穩(wěn)居探花已久，但瀘州老窖（000568.SZ）和山西汾酒（600809.SH）均虎視眈眈，兩家酒廠新帥上任之后，紛紛喊出十四五末期擠入行業(yè)前三的口號，追趕勢頭不容小覷。

瀘州老窖雖營收規(guī)模不及洋河，但2021年凈利潤已實(shí)現(xiàn)反超；袁清茂掌舵山西汾酒后，2022年一季度營收突破百億大關(guān)，超越瀘州老窖，也逐漸拉近與洋河股份的距離。

洋河股份打起探花保衛(wèi)戰(zhàn)，張聯(lián)東掌舵以來，改革大刀闊斧，帶領(lǐng)洋河“二次創(chuàng)業(yè)”，從交出的2021年年報和2022年一季報來看，洋河已恢復(fù)增長勢頭，保住探花之位。

不過，在未來白酒探花的競逐中，誰能最終勝出，三家酒廠新帥的考驗(yàn)才剛開始。

老大老二暗中互博

2021年8月底，丁雄軍空降茅臺。

新帥上任，茅臺改革新政持續(xù)落地，通過取消拆箱政策、加大投放力度、推出茅臺新產(chǎn)品、重啟電商平臺“i茅臺”、增加直營等措施，減少銷售環(huán)節(jié)，降低飛天茅臺炒作熱度，強(qiáng)化控價權(quán)。

茅臺與五糧液的新一輪競爭也正式開啟。2022年初，茅臺推出系列酒新品茅臺1935，填補(bǔ)了茅臺在千元價格帶的空白。丁雄軍提出，要讓茅臺1935在千元級產(chǎn)品中成為臺柱。

茅臺入局千元價格帶，首當(dāng)其沖的便是五糧液。上市僅一個季度，茅臺1935便站穩(wěn)千元價格帶，批價已超1300元，增長勢頭不容小覷，而普五批價依舊在千元。

2022年一季度，茅臺系列酒實(shí)現(xiàn)收入32.28億元，同比增長29.71%。中金公司認(rèn)為，系列酒增長較快主要系茅臺1935貢獻(xiàn)增量收入。

日前，貴州茅臺代總經(jīng)理李靜仁在2021年度及2022年第一季度業(yè)績說明會上表示，茅臺將盡最大的可能釋放茅臺1935基酒產(chǎn)能，盡最大的可能調(diào)動生產(chǎn)、包裝資源。

推動茅臺營銷體制改革疊加布局千元價格帶，丁雄軍接連交出了兩份超出市場預(yù)期的成績單。2021年，貴州茅臺營收1061.9億元，同比增長11.88%；實(shí)現(xiàn)凈利潤524.6億元，同比增長12.34%。2022年一季度實(shí)現(xiàn)營收322.96億元，同比增長18.43%；凈利潤172.45億元，同比增長23.58%，超出此前預(yù)期的19%。

財(cái)報顯示，2022年一季度，茅臺直銷渠道（自營渠道）實(shí)現(xiàn)收入108.87億元，同比增長127.88%。這也是茅臺直銷渠道收入占比首次超過三成，達(dá)33.71%，創(chuàng)歷史新高。

相比茅臺業(yè)績提速，五糧液雖然保持雙位數(shù)增長，但增速有所放緩。五糧液2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入662.09億元，同比增長15.51%；凈利潤233.77億元，同比增長17.15%。2022年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入275.48億元，同比增長13.3%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤108.23億元，同比增長16.1%。

在茅臺入局千元價格帶之際，五糧液集團(tuán)于今年2月完成換帥，曾從欽從李曙光手中接過五糧液的掌印，升任為五糧液集團(tuán)董事長。換帥僅一個月，五糧液將普五的建議零售價從1399元/瓶上調(diào)至1499元/瓶，與飛天茅臺官方指導(dǎo)價看齊。

日前舉辦的五糧液業(yè)績說明會上，投資者追問，茅臺1935和國窖1573將對五糧液長期業(yè)績帶來多大的影響？

對此，曾從欽回應(yīng)，公司普五在千元價位帶具有明顯的市場領(lǐng)先優(yōu)勢，我們將堅(jiān)持辦好自己的事，繼續(xù)充分發(fā)揮五糧液的品牌優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等，不斷強(qiáng)化對高端消費(fèi)群體的培育，不斷提升顧客的美譽(yù)度和忠誠度。

面對五糧液等酒企提價，飛天茅臺在提價上卻遲遲未見動作。“飛天茅臺酒4年沒提價，茅臺到底有沒有定價權(quán)？如果沒有，定價權(quán)在誰手里？”一位投資者在茅臺業(yè)績會上尖銳發(fā)問。

貴州茅臺董事長丁雄軍回應(yīng)，定價權(quán)就在市場手上。茅臺將進(jìn)一步理順營銷體制改革、產(chǎn)品帶和價格帶，通過實(shí)施一系列改革措施，最終茅臺一定會回歸到商品屬性，茅臺價格會由市場說了算。

茅臺殺入千元價格帶，五糧液則主動出擊布局2000元價格帶，而這一價格帶正是由飛天茅臺牢牢占據(jù)。

2020年9月，五糧液推出市場零售定價2899元/瓶的經(jīng)典五糧液，發(fā)力超高端市場。五糧液在年報中表示，2021年，經(jīng)典五糧液完成了高地及重點(diǎn)市場選商及前期試銷工作，并進(jìn)入市場全面布局和正式銷售階段。

曾從欽在業(yè)績會表示，今年公司在傳統(tǒng)渠道對經(jīng)典五糧液全面實(shí)施配額制，充分體現(xiàn)了經(jīng)銷權(quán)、投放量的稀缺性，市場信心進(jìn)一步提升。這亦有對標(biāo)飛天茅臺的意味，中國酒業(yè)采用配額制的集大成者，正是茅臺。

業(yè)內(nèi)人士對時代周報記者分析，經(jīng)典五糧液在定價上比肩飛天茅臺，既是與茅臺在2000元以上價格帶展開競爭，也是為了拉開與其他千元價格帶競品的差距，以此進(jìn)一步拔高品牌力，但經(jīng)典五糧液想要真正比肩飛天茅臺，難度非常大，破局不易。

“老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，當(dāng)過老大的老二更不好當(dāng)?！蔽寮Z液集團(tuán)前董事長李曙光4年前講的這句話，依舊適用于當(dāng)下。

探花之爭空前激烈

相比茅臺與五糧液雙雄暗中較勁，白酒的探花之爭則更為激烈。

白酒江湖中，茅臺與五糧液雙寡頭格局已定，洋河股份雖穩(wěn)坐“老三”的位置多年，但挑戰(zhàn)者不少，尤其是在洋河2019年~2020年深度調(diào)整之際，瀘州老窖與山西汾酒多次喊話擠入前三，這一目標(biāo)在十三五期間落空，兩者換帥之后，均提出在十四五末期完成該目標(biāo)。

2021年，洋河股份固守多年的白酒探花之位出現(xiàn)了松動。這一年，瀘州老窖邁進(jìn)200億元白酒俱樂部行列，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入206.42億元，同比增長23.96%；凈利潤79.56億元，同比增長32.47%。雖然營收規(guī)模不及的洋河股份的253.5億元，但凈利潤已超過洋河的75億元。

排名第五的山西汾酒2021年?duì)I收雖不及瀘州老窖，但2021年?duì)I收增長42.75％至199.7億元，距200億元僅一步之遙。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。袁清茂自2021年12月下旬掌舵汾酒以來，山西汾酒2022年一季度實(shí)現(xiàn)營收105.3億，同比增長43.62%，歸母凈利潤37.10億，同比增長70.03%，營收與凈利潤均反超瀘州老窖。

瀘州老窖于今年3月?lián)Q帥，瀘州老窖股份公司董事長劉淼晉升為瀘州老窖集團(tuán)董事長，由此成為瀘州老窖集團(tuán)和股份公司一肩挑的“雙料”董事長，但其交出的一季度成績單差強(qiáng)人意。財(cái)報顯示，瀘州老窖2022年一季度實(shí)現(xiàn)營收63.12億元，同比增長26.15%；凈利潤28.76億元，同比增長32.72%。

在瀘州老窖與山西汾酒追趕下，作為守擂者的洋河股份壓力著實(shí)不小。

2021年初，洋河股份迎來新的掌門人，張聯(lián)東出任公司董事長。他在2021年5月召開的2020年度業(yè)績網(wǎng)上說明會中稱，洋河股份十四五期間將保持持續(xù)穩(wěn)健增長，有信心、有決心繼續(xù)保持行業(yè)前三的位置。

張聯(lián)東上任之后，帶領(lǐng)公司進(jìn)行了新一輪改革，調(diào)整組織架構(gòu)、推動股權(quán)激勵計(jì)劃落地、產(chǎn)品升級換代、打造洋河增長新曲線，開啟洋河股份“二次創(chuàng)業(yè)”，其交出的成績單也超出市場預(yù)期，洋河股份重新恢復(fù)增長的勢頭，穩(wěn)住了行業(yè)前三的位置。

財(cái)報顯示，洋河股份今年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入130.26億元，同比增長23.82%；凈利潤49.85億元，同比增長29.07%。營收規(guī)模和凈利潤均高于山西汾酒和瀘州老窖。

追兵窮追不舍，洋河股份選擇主動出擊，為營銷團(tuán)隊(duì)增添狼性。

“我們要始終保持弓滿弦、劍出鞘的進(jìn)擊姿態(tài)，面對競爭對手，一定要敢于‘亮劍’，以‘敢與強(qiáng)者比高下’的魄力，面對挑戰(zhàn)，搶占市場?！睆埪?lián)東在今年2月舉辦的洋河股份營銷動員誓師大會上說，敢于亮劍的團(tuán)隊(duì)必然是有狼性的團(tuán)隊(duì)，要迎難而上、化危為機(jī)。

時代周報記者從洋河股份獲悉，日前，洋河股份發(fā)布了《洋河股份關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)深化改革的意見》，涉及到營銷、品質(zhì)、管理、團(tuán)隊(duì)等方方面面，是一項(xiàng)長期的、系統(tǒng)的、復(fù)雜的工程；要求洋河股份著力解決影響企業(yè)源動力、競爭力、執(zhí)行力和凝聚力等問題與矛盾。

經(jīng)歷幾年高速追趕后，在疫情反復(fù)的情況之下，瀘州老窖與山西汾酒均降低2022年的經(jīng)營目標(biāo)。瀘州老窖表示，2022年力爭營業(yè)收入同比增長不低于15%，山西汾酒則力爭營業(yè)收入較上年度增長25%左右；洋河股份今年經(jīng)營目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營收同比增長15%以上。

競逐探花之位，三大酒廠亦有各自隱憂。袁清茂曾用八個字形容汾酒處境,“不進(jìn)則退、慢之則亡?！碑?dāng)下的汾酒仍缺乏全國性超級大單品，全國化也面臨考驗(yàn)。

瀘州老窖雖在高端市場地位穩(wěn)固，卻過度依賴漲價，今年一季度已掉隊(duì)。

洋河股份在千元價格帶的競爭力仍待增強(qiáng)，張聯(lián)東曾坦言，洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒有市場話語權(quán)。

2022年一季度競賽落幕，白酒探花之爭仍在繼續(xù)，這是一場持久戰(zhàn)，誰也不敢再犯錯。（編輯 李闖）

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