在消費(fèi)升級背景下，健康消費(fèi)逐漸成為剛需，乳品作為優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)來源，不僅得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，品類結(jié)構(gòu)也持續(xù)升級。2022年上半年，京東銷售數(shù)據(jù)顯示，食品飲料中牛奶乳品、食用油、飲料等細(xì)分類目的成交額占比較高。從京東“618”單品銷量前100品類來看，牛奶品類獨(dú)占鰲頭，在京東超市的銷售額占比達(dá)35%。

正如上半年“經(jīng)濟(jì)日報(bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢報(bào)告（乳制品）”（以下簡稱《報(bào)告》）指出的，消費(fèi)者更關(guān)注乳品質(zhì)量，功能化健康化產(chǎn)品需求提升；健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為乳品消費(fèi)增長新趨勢。京東的銷售數(shù)據(jù)也展示了乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的鮮明趨勢，2022年第二季度牛奶品類銷量和客單價(jià)保持穩(wěn)定增長，在消費(fèi)者追求品質(zhì)的趨勢下，有機(jī)、A2型等高品質(zhì)牛奶增長強(qiáng)勁。同時(shí)，針對細(xì)分人群和功能性的乳品銷量領(lǐng)跑整個(gè)乳品市場，兒童牛奶同比增長55%，中老年奶粉同比增長45%。

高品質(zhì)牛奶，特別是營養(yǎng)全面、奶源安全無污染的有機(jī)牛奶成為眾多消費(fèi)者的首選。統(tǒng)計(jì)顯示，每年中國消費(fèi)者在京東采購超過20億元有機(jī)食品，其中有機(jī)牛奶產(chǎn)品銷售額占比為42%、總金額超10億元。

通過對京東平臺銷售和用戶點(diǎn)評數(shù)據(jù)分析表明，對健康營養(yǎng)成分，特別是高蛋白成分的關(guān)注，是消費(fèi)者選擇有機(jī)牛奶的關(guān)鍵。此外，低脂、脫脂、低鈉等類型牛奶產(chǎn)品成為消費(fèi)新寵；消費(fèi)者對牛奶產(chǎn)品信息透明度提出更高要求，全程有機(jī)可追溯滿足了消費(fèi)者對自然原生的追求。

乳品作為高質(zhì)量蛋白質(zhì)的價(jià)值，特別是孩子和老人補(bǔ)充營養(yǎng)重要來源的價(jià)值已被廣泛認(rèn)可，從“喝奶”到“喝更健康的奶”正成為消費(fèi)者的共識，這需要整個(gè)乳品行業(yè)一起推動(dòng)相關(guān)知識普及，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

在消費(fèi)人群方面，京東數(shù)據(jù)顯示，具備較高教育水平和消費(fèi)能力的用戶更愿意選擇有機(jī)牛奶。例如，京東平臺有機(jī)牛奶用戶近70%擁有本科及以上學(xué)歷，半數(shù)以上為京東PLUS會員，這些用戶中又以高線級城市的青年女性群體為代表。

值得關(guān)注的是，健康的乳品消費(fèi)理念正從這些具有鮮明消費(fèi)升級屬性的用戶群體向更廣闊地域和更多消費(fèi)群體延伸。特別是年輕消費(fèi)群體，不僅消費(fèi)貢獻(xiàn)度不斷增加，而且樂于表達(dá)，在社交媒體等渠道傳播主動(dòng)性強(qiáng)，因而消費(fèi)習(xí)慣有很強(qiáng)的影響力，能引領(lǐng)更高質(zhì)量、更健康的乳品消費(fèi)潮流。（編輯 李闖）

（作者劉 暉 系京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長）

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