春節(jié)期間的銷售熱為沉寂多時(shí)的白酒市場(chǎng)注入了一股暖流，也讓白酒行業(yè)的2023年取得了“開(kāi)門紅”，在這個(gè)過(guò)程中，線上渠道功不可沒(méi)。萬(wàn)聯(lián)證券日前發(fā)布的酒類1月線上銷售數(shù)據(jù)跟蹤報(bào)告顯示，受春節(jié)送禮及宴席場(chǎng)景復(fù)蘇的影響，淘系、京東、拼多多三大電商平臺(tái)酒類線上銷售額較去年末整體呈回暖態(tài)勢(shì)，其中白酒更是創(chuàng)兩年來(lái)單月銷售額的新高?！熬€下商超門店仍是白酒銷售渠道中的絕對(duì)主力，傳統(tǒng)大型商超的地位不可撼動(dòng)，電商平臺(tái)以及便利店、餐飲等緊隨其后?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，線上渠道愈發(fā)完善成熟，酒類產(chǎn)品銷售渠道拓寬將是今年酒業(yè)發(fā)展中的亮點(diǎn)。

單月線上銷售額創(chuàng)兩年來(lái)新高

飄紅的數(shù)據(jù)證明，線上渠道已不是白酒市場(chǎng)上的“群眾演員”。

萬(wàn)聯(lián)證券稱，蘿卜投資統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，1月，淘系、京東、拼多多三大電商平臺(tái)白酒線上銷售總額95.64億元，同比增加8.41%，單月銷售額創(chuàng)兩年來(lái)新高。其中，京東仍為白酒線上銷售主戰(zhàn)場(chǎng)，銷售額為68.69億元，同比增長(zhǎng)23.82%，銷售額占比超過(guò)三大電商平臺(tái)線上總銷售額的70%；淘系平臺(tái)白酒銷售額為25.96億元，同比增長(zhǎng)3.88%。

此外，餓了么春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在“春節(jié)期間最受歡迎的TOP5年貨”中，國(guó)產(chǎn)白酒位列第三，訂單月環(huán)比增長(zhǎng)超2倍；酒類電商平臺(tái)1919公布的數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲36.01%；抖音好物年貨節(jié)期間，白酒商品日均成交總額對(duì)比年貨節(jié)前增長(zhǎng)185%，同時(shí)，近400款白酒單品銷售額超過(guò)百萬(wàn)元。

取得這樣的成績(jī)，除了春節(jié)帶來(lái)的“年貨效應(yīng)”，也離不開(kāi)各大電商平臺(tái)攜手酒企推出的營(yíng)銷活動(dòng)。

京東在1月9日推出了“京東美酒超級(jí)品類日”，拿出百億元補(bǔ)貼以低價(jià)折扣吸引消費(fèi)者，還聯(lián)合品牌方推出專屬的“超級(jí)品牌日”；天貓超市通過(guò)“超市新發(fā)現(xiàn)IP”聯(lián)合洋河、習(xí)酒、瀘州老窖、五糧液，圍繞“守著好酒，等你好久”的主題，提出“上天貓超市為最重要的人提前備上好酒”的主張，有效溝通目標(biāo)用戶。

銷售渠道進(jìn)一步拓寬

事實(shí)上，酒企布局線上渠道不僅是在今年春節(jié)。

去年，越來(lái)越多的酒企看到了直播電商平臺(tái)釋放出的渠道活力，主動(dòng)入駐直播間，或借勢(shì)頭部主播，或打造多平臺(tái)的官方自營(yíng)賬號(hào)，以期快速增加品牌曝光度，觸達(dá)更多消費(fèi)者?！?022白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷白皮書》顯示，2022年上半年，抖音酒水類主播數(shù)同比增長(zhǎng)209%，整體直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)242%；白酒品類主播數(shù)及直播時(shí)長(zhǎng)分別同比增長(zhǎng)214%、209%；抖音白酒品牌CR20流量集中度達(dá)到24%，同比提升2個(gè)百分點(diǎn)；白酒在抖音上的銷售流轉(zhuǎn)也有明顯增長(zhǎng)，白酒商品的動(dòng)銷同比增速高達(dá)122%，表現(xiàn)出相對(duì)較高的商品動(dòng)銷力。

酒企自身也在推進(jìn)渠道變革。經(jīng)過(guò)49天的試運(yùn)行，“i茅臺(tái)”App于去年5月正式上線。去年9月，五糧液新零售平臺(tái)微信小程序試運(yùn)行，3.6萬(wàn)瓶全球限量版五糧液2022年壬寅虎年紀(jì)念酒同步上線。

此外，以綜合電商京東、天貓，社交電商B站、小紅書，垂直平臺(tái)華致酒行、1919、酒仙等為引領(lǐng)的酒類新零售矩陣也都在持續(xù)建設(shè)。

過(guò)去幾年，酒業(yè)遇到了消費(fèi)場(chǎng)景缺失、動(dòng)銷不暢、庫(kù)存高企等難題，人們的消費(fèi)習(xí)慣受疫情影響發(fā)生改變，“供求皆變”讓渠道端變得熱鬧起來(lái)?！半S著線上渠道蓬勃興起，白酒線上消費(fèi)模式逐漸被接受，白酒銷售渠道逐漸拓寬?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)表示，社交電商等平臺(tái)交互性強(qiáng)，受眾本就以年輕人為主，這部分消費(fèi)群體對(duì)線上購(gòu)買白酒具有更強(qiáng)的接受度。白酒消費(fèi)者的線上購(gòu)買習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，酒類品牌紛紛發(fā)力布局線上渠道，布局新興零售渠道成了酒業(yè)發(fā)展的重要途徑。

“電商能夠在一定程度上幫助酒企擴(kuò)大客戶覆蓋面、提升復(fù)購(gòu)率?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，電商平臺(tái)作為銷售渠道之一，實(shí)現(xiàn)了與線下門店的渠道互補(bǔ)，并且通過(guò)快捷的物流服務(wù)體系以及便捷的下單操作，能夠跨越銷售的鴻溝，實(shí)現(xiàn)覆蓋廠家招商體系未能觸達(dá)的地區(qū)，滿足用戶24小時(shí)下單的需求；電商尤其是直播渠道是企業(yè)品牌形象快速展現(xiàn)的重要手段之一，如今抖音、快手等平臺(tái)已經(jīng)擁有完整的生態(tài)鏈條，白酒企業(yè)無(wú)論參與供應(yīng)鏈、短視頻傳播還是直接開(kāi)通直播帶貨，都可以實(shí)現(xiàn)低成本品牌曝光；電商是獲取消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、直接與消費(fèi)者對(duì)話、提升企業(yè)內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力的捷徑，無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是直播電商，都可以為企業(yè)提供最直接的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)一方面能反饋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好，另一方面也是酒企獲取私域流量的核心資源，對(duì)酒企而言具有重要意義；電商為中小企業(yè)提供了更大的銷售增量空間，同時(shí)日趨完善的物流、快遞體系彌補(bǔ)了線下消費(fèi)的缺失，在一定程度上抵御了不確定的外部環(huán)境帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

合理利用線上渠道

電商平臺(tái)成為白酒行業(yè)一個(gè)重要的銷售渠道已是不爭(zhēng)的事實(shí)。知名白酒企業(yè)在電商平臺(tái)的銷售額逐年增加，中小型酒企能否入局？

“中小型酒企的普遍特征是品牌價(jià)值弱、市場(chǎng)規(guī)模小、產(chǎn)品價(jià)格低、分銷渠道散、消費(fèi)號(hào)召力不強(qiáng)等，而這些是中小型酒企在傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下的自然形態(tài)導(dǎo)致的，由于缺乏雄厚的傳播資源以及有效的渠道建設(shè)，許多中小型酒企長(zhǎng)期困于區(qū)域市場(chǎng)?！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛在接受媒體采訪時(shí)曾表示，以電商為內(nèi)容的新零售正在重塑商業(yè)生態(tài)，為中小型酒企的突圍提供了另一種可能。首先，許多中小型酒企擁有獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵、產(chǎn)區(qū)品質(zhì)以及傳統(tǒng)技藝等稀缺價(jià)值，因此可以借助電商這個(gè)開(kāi)放性平臺(tái)，以更加平等的姿態(tài)在全網(wǎng)范圍內(nèi)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。理論上說(shuō)，無(wú)論是品牌曝光、流量獲客還是產(chǎn)品推介，中小型酒企都能夠通過(guò)電商繞開(kāi)傳統(tǒng)市場(chǎng)中渠道布局、終端封鎖以及價(jià)格內(nèi)耗等劣勢(shì)，面向全部消費(fèi)者開(kāi)辟一條新的傳播銷售渠道，這是中小型酒企在傳統(tǒng)線下渠道無(wú)法做到的。其次，在互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高的當(dāng)下，品牌之間更多比拼的是營(yíng)銷創(chuàng)意、客戶互動(dòng)以及消費(fèi)體驗(yàn)等工作。在這方面，中小型酒企因?yàn)轶w量小，所以更加靈活，并且由于沒(méi)有線下的品牌包袱和渠道桎梏，中小型酒企在營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及價(jià)格促銷等方面更有優(yōu)勢(shì)。再次，電商銷售渠道是以用戶為中心的，而中小型酒企能夠借助網(wǎng)絡(luò)的便捷性實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的深度服務(wù)，滿足消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求，最終構(gòu)建以“人”為中心的價(jià)值體系，從而實(shí)現(xiàn)新維度的品牌價(jià)值建設(shè)與產(chǎn)品銷售。

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)只是工具，還需要酒企合理利用，并在經(jīng)營(yíng)策略層面實(shí)現(xiàn)更大的靈活性，才可能實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)空間的可持續(xù)?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)流通行業(yè)收益率較低，且成本還在不斷提高，所以酒企必須要拓展更多新的業(yè)態(tài)。新零售在技術(shù)基礎(chǔ)上削減了流通環(huán)節(jié)的固定成本，但對(duì)于商品流通仍然需要依賴物流網(wǎng)絡(luò)，因此兩者應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行融合。

值得注意的是，隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，酒類電子商務(wù)平臺(tái)也將更加規(guī)范。3月1日，《酒類電子商務(wù)平臺(tái)銷售及配送規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)將正式實(shí)施，標(biāo)準(zhǔn)從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的共性要求以及酒類行業(yè)的特性要求等方面，提出對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)、服務(wù)商、酒類零售商等利益相關(guān)方進(jìn)行酒類在線銷售與配送環(huán)節(jié)的合規(guī)性、未成年人保護(hù)、理性飲酒、教育與培訓(xùn)等方面開(kāi)展社會(huì)責(zé)任工作的指導(dǎo)意見(jiàn)。

“團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的上線，一方面可以有效保障渠道商在電子商務(wù)上健康發(fā)展，另一方面也為消費(fèi)者提供了更加規(guī)范、便捷的渠道?？梢宰屜M(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更加放心，不會(huì)買到假冒偽劣產(chǎn)品，這在一定程度上，也保障了酒企的品牌公信力。”業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

（編輯 李闖）

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