??六一，現(xiàn)在不只是屬于小朋友的節(jié)日，對于保持童心的成年人來說同樣是一次狂歡。

??這個(gè)兒童節(jié)，娃哈哈聯(lián)名國漫《一人之下》，喊出“誰還不是個(gè)寶寶？”，傳遞出天真無邪的生活態(tài)度，同時(shí)展開線上線下品宣活動，收獲消費(fèi)者好評的同時(shí)也打開了六一營銷聲量。

??從這次的聯(lián)名舉動也可以看出，娃哈哈在兒童節(jié)瞄準(zhǔn)的絕不僅僅是真正的兒童，同時(shí)還有崇尚國風(fēng)文化的青年群體，而聚焦垂直圈層也是娃哈哈近年來將目光更多投向年輕人的策略之一。如何把AD鈣奶代表的“童心”和大熱國漫IP有機(jī)結(jié)合，成為了這次聯(lián)名的關(guān)鍵。

??熟悉《一人之下》劇情的漫迷們可能非常容易get到這次兒童節(jié)聯(lián)名的巧思。動漫女主角馮寶寶身世成謎，對戰(zhàn)時(shí)身手矯健、戰(zhàn)斗力爆表，但內(nèi)心純粹質(zhì)樸，可隨時(shí)切換獨(dú)當(dāng)一面和純真可愛兩種形態(tài)，與AD鈣奶傳達(dá)童心理念十分契合。

??動漫中馮寶寶、張楚嵐、張靈玉、王也、諸葛青等主角團(tuán)成員也在AD鈣奶的“魔力”下紛紛變小，以萌版形象現(xiàn)身AD鈣奶經(jīng)典220g瓶身，這也是220gAD鈣奶首次推出聯(lián)名包裝；而450mL的大瓶包裝則是動漫原比角色形象，同時(shí)定制了草莓、蜜桃新口味。差異化的聯(lián)名讓兒童節(jié)“限定”的意味更強(qiáng)，也能吸引不同年齡層的消費(fèi)者眼球。

??線上線下同時(shí)造節(jié)，「萌炁」聯(lián)動提升品宣效益

??當(dāng)《一人之下》主角團(tuán)，來到娃哈哈游樂園歡度六一，會發(fā)生怎樣的奇遇？

??5月26日開始，娃哈哈的六一營銷“號角”就已提前吹響。伴隨娃哈哈官方微博官宣六一主題活動及動畫TVC的發(fā)布，馮寶寶等主角在娃哈哈游樂園中喝AD鈣奶、變童心寶寶，穿插動漫彩蛋引發(fā)粉絲共鳴；同時(shí)發(fā)起抖音達(dá)人挑戰(zhàn)，以“兒童節(jié)就要到了，快@那個(gè)叫你寶寶的人請你喝AD鈣奶 ”等為主題發(fā)起互動分享玩法，在六一前夕率先奠定了產(chǎn)品宣推聲量。

??六一當(dāng)天，《一人之下》聯(lián)名版AD鈣奶率先拉開娃哈哈電商大促帷幕，通過限量發(fā)售聯(lián)名周邊進(jìn)一步提升了熱賣話題；線下通過打卡限時(shí)樂園，上海羅森、全家包店活動全面營造活動氣氛。值得一提的是，AD鈣奶還在六一當(dāng)天釋出了《一人之下》馮寶寶角色聯(lián)名手辦的消息，將在七月延續(xù)Q萌童心。

??借勢兒童節(jié)節(jié)點(diǎn)，娃哈哈開展線上+線下“組合拳”的營銷動作，進(jìn)一步推廣AD鈣奶系列及新口味產(chǎn)品、繼續(xù)提升品牌曝光、鞏固消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品聲量與銷售增長的雙贏。

??持續(xù)釋放IP內(nèi)核，AD鈣奶織造「童心宇宙」

??AD鈣奶誕生于1996年，“出道”至今始終熱度不減，一直是娃哈哈的強(qiáng)勢單品。憑借酸酸甜甜、奶香濃郁的味道風(fēng)靡二十多年，成為了無數(shù)年輕群體的“最愛”，其“童心”“未成年”的IP屬性，也收獲了一批迷戀“可愛風(fēng)”、喜愛“二次元”的忠實(shí)粉絲。

??AD鈣奶顯然也清楚自身優(yōu)勢，并進(jìn)行了系統(tǒng)化“謀篇布局”。自2018年起進(jìn)行IP化整合營銷，先后推出了AD鈣奶味的月餅、粽子、雪糕，讓AD鈣奶酸酸甜甜的經(jīng)典味道突破了瓶身的限制；隨后借合作BilibiliWorld六一造節(jié)、定制DIMOO包裝、泰迪珍藏包裝等方式，繼續(xù)向潮玩圈、二次元圈等各類圈層垂直延伸，同時(shí)也強(qiáng)化“今日未成年”IP。一時(shí)之間，“六一就要喝AD鈣奶”、“成排喝AD鈣奶”也成了節(jié)日氛圍場面。

??如今，AD鈣奶仍然是娃哈哈當(dāng)之無愧的王牌單品。連續(xù)二十多年的暢銷實(shí)績，演繹了一款經(jīng)典飲料產(chǎn)品跨域時(shí)間維度的強(qiáng)大號召力。而娃哈哈在2021年官宣成為杭州亞運(yùn)會官方非酒精飲料贊助商，也彰顯了老牌企業(yè)的硬實(shí)力與品牌影響力。

??成年人熱衷過六一，其實(shí)折射的是當(dāng)代青年群體想暫時(shí)卸下生活包袱、找回孩提時(shí)代的單純、美好的渴望。“誰還不是個(gè)寶寶？”，品牌正在用自己的方式，努力定位對應(yīng)年齡層次的消費(fèi)群體。娃哈哈從各種各樣的角度倡導(dǎo)大孩子們打破年齡的束縛，去回溯童真本心。

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