官方零售價(jià)近千元，“6·18”店鋪活動到手價(jià)800元，最終成交價(jià)更低至500元……在官方零售價(jià)格不斷提升之下，終端成交價(jià)卻后知后覺，以腰折的促銷力度被官方零售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

今年“6·18”期間，白酒在淡季迎來了為數(shù)不多的消費(fèi)小高潮，而在這波高潮之下，成交價(jià)不及官方零售價(jià)、價(jià)格倒掛等暗流，也在悄然訴說著經(jīng)銷商所承受的壓貨困擾。

追不上的建議零售價(jià)

今年“6·18”，除了現(xiàn)象級超級大單品飛天茅臺外，成交價(jià)不及官方零售價(jià)的“困擾”席卷眾多白酒產(chǎn)品。

“6·18”期間，北京商報(bào)記者登錄天貓各酒類旗艦店發(fā)現(xiàn)，包括瀘州老窖、貴州習(xí)酒以及今世緣等核心產(chǎn)品在內(nèi)的諸多產(chǎn)品電商售價(jià)均低于產(chǎn)品零售價(jià)格。

在瀘州老窖國窖1573官方旗艦店內(nèi)，北京商報(bào)記者查詢獲悉，在“6·18”期間經(jīng)典裝52度500ml國窖1573單瓶裝折后價(jià)格為1109元/瓶，相較于1499元/瓶的官方建議零售價(jià)格降低了26.02%。

不僅僅是“6·18”期間價(jià)格有所降低，北京商報(bào)記者以消費(fèi)者身份咨詢該店客服獲悉，1109元/瓶價(jià)格將持續(xù)至6月18日活動結(jié)束，此后該產(chǎn)品將以1198元/瓶的價(jià)格進(jìn)行銷售。經(jīng)粗略計(jì)算，平日經(jīng)典裝52度500ml國窖1573單瓶裝售價(jià)較官方建議零售價(jià)下降20.08%。

不僅僅是高端白酒面臨如此尷尬的現(xiàn)象，作為區(qū)域白酒今世緣也面臨著這樣的問題。在今世緣天貓旗艦店內(nèi)，52度500ml國緣V9單瓶裝折后價(jià)為2198.76元/瓶，與該頁面標(biāo)注的折扣前2599元/瓶的價(jià)格相比，降低15.4%。

針對銷售價(jià)格低于官方零售價(jià)格現(xiàn)象，北京商報(bào)記者采訪今世緣董秘辦，但截至記者發(fā)稿，未獲得對方回復(fù)。

當(dāng)眾多白酒品牌電商成交價(jià)格將低于成交價(jià)格時(shí)，部分產(chǎn)品卻在價(jià)格倒掛的邊緣徘徊。據(jù)相關(guān)資料顯示，貴州習(xí)酒旗下君品習(xí)酒建議零售價(jià)格為1498元/瓶，出廠價(jià)格為935元/瓶。而在天貓習(xí)酒官方旗艦店中，53度500ml君品習(xí)酒折后價(jià)格為1085.14元/瓶。此外，北京商報(bào)記者近日通過調(diào)研終端市場數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前君品習(xí)酒的終端零售價(jià)格為880元/瓶，低于出廠價(jià)格，部分市場出現(xiàn)價(jià)格倒掛。

不僅僅是君品習(xí)酒，貴州習(xí)酒旗下窖藏1988也同樣出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。根據(jù)公開數(shù)據(jù)并結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，建議零售價(jià)為898元/瓶、出廠價(jià)為568/瓶的窖藏1988，天貓官網(wǎng)折后售價(jià)為617.39元/瓶，終端成交價(jià)約為500元/瓶。

對此，酒類營銷專家肖竹青指出：“過去三年，很多行業(yè)造成很大的隱形失業(yè)率，酒業(yè)去庫存緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售戶庫存非常大。由于渠道代理商為支付工資、房租等原因低價(jià)拋貨套現(xiàn)，以及部分酒商退出白酒行業(yè)而集中低價(jià)甩貨，市場上能夠輕易通過低于出廠價(jià)的價(jià)格購買白酒產(chǎn)品，激化了價(jià)格倒掛現(xiàn)象?！?/span>

渠道庫存高企

在終端成交價(jià)格難以企及建議零售價(jià)以及部分產(chǎn)品價(jià)格倒掛的背后，隱藏著渠道壓貨嚴(yán)重、庫存高企的窘境。

“今年壓力相對較大，目前手中還有將近三分之二的貨物沒有銷出去。煙酒店等終端進(jìn)貨量小，加上一季度恢復(fù)期，二季度迎來了白酒消費(fèi)淡季，因此從上半年的業(yè)績以及成交額來看，資金鏈目前較為緊張?！睂Υ?，北京某經(jīng)銷商表示。

據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，51.4%的酒商銷售額呈現(xiàn)正增長，平均增長幅度在15%-20%左右；10%的酒商銷售額同比持平；28.6%的酒商銷售額同比下滑0-20%；10%的酒商銷售額同比下滑20%以上。

對此，東海證券在其研報(bào)中指出，結(jié)合復(fù)蘇痛點(diǎn)、基數(shù)、疫情影響逐步減弱的趨勢分析，2023年一季度末、二季度餐飲復(fù)蘇腳步加快，三季度遇高峰，隨后進(jìn)入平穩(wěn)階段。

事實(shí)上，渠道庫存高企并非今年才開始的，早在2022年便有部分經(jīng)銷商便面臨業(yè)績下滑等問題。

根據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3-5個月。此外，去年1-6月酒商業(yè)績平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業(yè)績同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實(shí)現(xiàn)增長。對比去年酒商整體情況來看，酒商的業(yè)績平均增長13.2%。

酒商的壓力也反饋終端市場上。近日，北京商報(bào)記者集中走訪了北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，目前大部分光瓶酒產(chǎn)品的生產(chǎn)日期停留在2022年12月，部分產(chǎn)品的生產(chǎn)日期為今年初。此外，部分盒裝酒生產(chǎn)日期多為2023年2月。

據(jù)知情人士向北京商報(bào)記者表示：“所有白酒公司每年都會有業(yè)績考核，均會給渠道壓力。目前終端動銷整體緩慢，因此眾多產(chǎn)品都堆積在渠道，導(dǎo)致了堰塞湖效應(yīng)?！?/span>

對此，白酒資深營銷專家蔡學(xué)飛表示，在市場需求轉(zhuǎn)弱與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級之下導(dǎo)致動銷欠佳所致。若想要進(jìn)一步緩解壓力，酒商需要通過加強(qiáng)宴席等消費(fèi)場景開發(fā)，開辟電商等新渠道等方式加快產(chǎn)品流通。

酒企、渠道相愛相殺

如今，當(dāng)終端市場價(jià)格即將碰觸倒掛“紅線”、渠道商庫存不斷積壓，讓酒廠與渠道商的關(guān)系略顯緊張。對于酒企而言，按照既定計(jì)劃向渠道售賣產(chǎn)品是獲取利潤的重要方式之一，而對于經(jīng)銷商而言，在酒廠壓貨與終端動銷減弱之間，很難尋找到一個平衡點(diǎn)。

在此背景下，眾多酒企通過回購以及設(shè)立開瓶有獎二維碼，在提升經(jīng)銷商積極性、穩(wěn)定固有價(jià)格體系的同時(shí)，也為終端動銷增添了一把柴。

6月15日，北京商報(bào)記者從市場獲悉，近日金沙酒業(yè)線下地理銷售大區(qū)對經(jīng)銷商清收包括拼多多、京東、淘寶、抖音、快手等平臺低于600元/瓶的珍品版摘要酒。此外現(xiàn)代零售大區(qū)對應(yīng)經(jīng)銷商清收包括拼多多、京東、淘寶、抖音、快手等平臺低于650元/瓶的珍品版摘要酒。事實(shí)上，早在此前金沙酒業(yè)還曾推出摘要酒回購舉措，稱組織專項(xiàng)資金在全國范圍內(nèi)對摘要酒進(jìn)行回購。

不僅僅是金沙酒業(yè)，據(jù)了解，此前內(nèi)參酒銷售公司特向合作經(jīng)銷商整件回購2019年9月9日生產(chǎn)批次大師酒產(chǎn)品，并給出了“二換一”的回購待遇。

“回購均為酒企主力產(chǎn)品，對于酒企而言，回購產(chǎn)品的目的則在于恢復(fù)正常價(jià)差，保證渠道利潤，并給予渠道商信心。實(shí)際上，回購是支持渠道能夠順價(jià)銷售的一種行為，它的符號意義大于實(shí)際意義?！睂Υ耍ぶ袂嘀赋?。

除利用回購來為渠道商增添信心外，酒企還通過提高開瓶率來進(jìn)一步提升終端市場動銷情況。據(jù)北京商報(bào)記者了解，包括國臺酒業(yè)、洋河股份在內(nèi)的多家白酒企業(yè)，均在核心大單品舉辦開蓋有獎活動。

紅星二鍋頭總經(jīng)理肖衛(wèi)吾表示，紅星二鍋頭設(shè)有市場調(diào)研檢查小組，每日檢查小賣部終端超市和終端煙酒行中，紅星二鍋頭送貨單價(jià)格。若發(fā)現(xiàn)送貨單價(jià)格低于廠方指導(dǎo)價(jià)，則會罰款甚至取消代理商代理資格。

如今，當(dāng)眾多酒企紛紛下場緩解動銷壓力時(shí)，終端成交價(jià)格仍難追趕上建議零售價(jià)的步伐。業(yè)內(nèi)人士指出：“對于終端市場而言，僅僅通過回購以及開瓶率來提升動銷很難從根本上解決壓貨問題。因此，終端成交價(jià)格想要追趕上建議零售價(jià)，仍需一段時(shí)日，預(yù)計(jì)今年旺季來臨前，會得到緩解?！?/span>

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