這兩天人們津津樂(lè)道、熱烈討論的一定是除夕之夜的央視春晚，作為國(guó)民級(jí)節(jié)目，不僅是國(guó)民觀(guān)眾心中一席豐盛的文化盛宴，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是全民流量與情緒爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。

細(xì)心的朋友注意到AD鈣奶在春晚玩“大”了，繼2022年和2023年娃哈哈非?？蓸?lè)和營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)登陸央視春晚后，娃哈哈AD鈣奶再度亮相2024年央視春晚。作為中央廣播電視總臺(tái)2024年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》飲品甄選品牌，娃哈哈與春晚的深度綁定，為品牌贏得海量曝光和流量，也再度喚起消費(fèi)者心目中的經(jīng)典記憶，彰顯頭部消費(fèi)品牌實(shí)力。

從借勢(shì)到形成趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下IP聯(lián)動(dòng)

在龍年春晚這個(gè)大牌云集、群雄逐鹿的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，娃哈哈給出了別具一格的解題思路，以“借勢(shì)春晚+情感營(yíng)銷(xiāo)+跨屏互動(dòng)”的組合拳發(fā)力引領(lǐng)品牌升級(jí)，圍繞“做個(gè)大小孩”這一回溯童心的IP傳播核心點(diǎn)，復(fù)刻童年經(jīng)典，讓快樂(lè)加倍，將春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的火力拉滿(mǎn)。

當(dāng)大小孩的400mL AD鈣奶亮相央視春晚，“過(guò)年不長(zhǎng)大，做個(gè)大小孩”就成了社媒評(píng)論關(guān)鍵詞，大家紛紛打卡大小孩的新年快樂(lè)專(zhuān)供——“春晚同款A(yù)D鈣奶”。在娃哈哈官博發(fā)起的“AD鈣奶陪你一起看春晚”的話(huà)題下，網(wǎng)友們不僅找出各種春晚鏡頭下的AD鈣奶，更是曬出自家年夜飯桌上的AD鈣奶，“突然想起小時(shí)候看春晚喝AD鈣奶的感覺(jué)了”“別人都說(shuō)新年又長(zhǎng)大了，只有娃哈哈把我當(dāng)小孩寵”等評(píng)論刷屏網(wǎng)絡(luò)，電視大屏和手機(jī)小屏所形成的立體化跨屏互動(dòng)，AD鈣奶相關(guān)微博話(huà)題曝光量已突破2.4億，品牌聲量不斷擴(kuò)大。

借助央視春晚主流平臺(tái)資源的超強(qiáng)號(hào)召力，娃哈哈合作抖音、小紅書(shū)等社交媒體達(dá)人進(jìn)行了多點(diǎn)位、立體化的種草傳播，AD鈣奶相關(guān)話(huà)題贏得了持續(xù)曝光，進(jìn)一步積攢了產(chǎn)品熱度并向電商引流。

在線(xiàn)上一系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳迅速拔升品牌勢(shì)能的同時(shí)，AD鈣奶全力激活線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)通路，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下IP聯(lián)動(dòng)，承接品牌熱度。在商超旺點(diǎn)，配合龍年喜慶活躍的宣傳物料素材, 開(kāi)展生動(dòng)化主題陳列，賦能“新年喝AD，做個(gè)大小孩”的產(chǎn)品文化屬性，強(qiáng)勢(shì)渲染節(jié)慶氛圍，與春晚的廣告主題和主視覺(jué)形象進(jìn)行線(xiàn)下銷(xiāo)售場(chǎng)景的互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。

風(fēng)靡28年的“國(guó)民網(wǎng)紅”，持續(xù)升級(jí)品牌內(nèi)核

娃哈哈的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)之所以有底氣喊出“在新年，做個(gè)大小孩”，正是因?yàn)檎Q生于1996年的AD鈣奶，不僅是娃哈哈的王牌單品、更是一座超級(jí)IP金礦。自AD鈣奶誕生以來(lái)，憑借酸酸甜甜、奶香濃郁的味道風(fēng)靡28年，以“童心”“未成年”的品牌內(nèi)核成為圈粉無(wú)數(shù)的強(qiáng)大IP，出道至今熱度不減。

娃哈哈近年來(lái)的品牌煥新實(shí)績(jī)有目共睹，在娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理宗馥莉的主導(dǎo)下，AD鈣奶立足自身優(yōu)勢(shì)，自2018年起全面推動(dòng)了IP化打造。從味覺(jué)角度入手，先后推出AD鈣奶味的月餅、粽子、雪糕，讓AD鈣奶酸酸甜甜的經(jīng)典味道突破了瓶身的限制；在重塑視覺(jué)上，以AD鈣奶的自制表情包以及周邊產(chǎn)品，不斷加深I(lǐng)P視覺(jué)記憶，實(shí)現(xiàn)品牌新一代受眾的圈粉；在品牌理念上，AD鈣奶提出“今日未成年”的概念，借合作BilibiliWorld六一造節(jié)、定制DIMOO包裝、泰迪珍藏包裝等方式，繼續(xù)向潮玩圈、二次元圈等各類(lèi)圈層人群垂直延伸，為產(chǎn)品注入更加多元的“童心”理念。

連續(xù)28年的暢銷(xiāo)業(yè)績(jī)，演繹了一款經(jīng)典飲料產(chǎn)品跨越時(shí)間維度的強(qiáng)大號(hào)召力。AD鈣奶用自身強(qiáng)大IP持續(xù)釋放影響力，倡導(dǎo)大孩子們打破年齡的束縛，在為大小孩們心靈松綁的同時(shí)，無(wú)形中完成了又一次品牌內(nèi)核的升級(jí)。

情感營(yíng)銷(xiāo)彰顯品牌溫度，與年輕人的合謀共“出圈”

在這次別開(kāi)生面的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，娃哈哈以品牌文化積淀為基礎(chǔ)，聚焦一個(gè)“快樂(lè)大小孩”的核心主張打深、打透，以情感溝通達(dá)成共情，從而最大程度撬動(dòng)傳播，蓄積品牌聲量。

娃哈哈這些創(chuàng)意玩法是基于對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界的理解、共情與關(guān)懷，通過(guò)情感溝通實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人的“合謀”。娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)“出圈”的背后，是營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)、品牌主張和產(chǎn)品特性的完美結(jié)合，令各代際的消費(fèi)者都能在重新“經(jīng)典”中體驗(yàn)?zāi)切┝钊擞淇旌蜐M(mǎn)足的時(shí)刻，尋找精神上的共鳴，感受到娃哈哈作為食品飲料國(guó)民品牌的真誠(chéng)與溫暖。

大衛(wèi)·奧格威說(shuō)，每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資。從虎年春晚的國(guó)風(fēng)非?？蓸?lè)、兔年春晚的大紅瓶營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)到龍年春晚“長(zhǎng)大”的ad鈣奶，娃哈哈為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也始終注重讓品牌真正進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心，達(dá)成情感共振。娃哈哈的情感營(yíng)銷(xiāo)契合了當(dāng)下年輕人們的生活態(tài)度和群體意識(shí)，彰顯出國(guó)民品牌的思維高度，攜手消費(fèi)者凝聚成一股新春合力，打出龍年開(kāi)局的無(wú)限生機(jī)。國(guó)貨消費(fèi)品牌如何玩轉(zhuǎn)新的消費(fèi)趨勢(shì)，值得更多期待。

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