取消預(yù)售制度，又打出低價(jià)牌，兩大亮點(diǎn)讓今年的“6·18”被稱為“史上最簡(jiǎn)單直接的‘6·18’”，獲得了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，電商平臺(tái)上一派火熱景象。但聚焦到白酒行業(yè)，熱鬧程度卻打了折扣?！跋噍^往年，今年白酒企業(yè)對(duì)‘6·18’的投入并不大，不少中小企業(yè)甚至直接缺席。”業(yè)內(nèi)人士表示，從不少名酒企業(yè)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，通過(guò)線上賣酒其實(shí)不如傳統(tǒng)渠道賺錢(qián)。由于各電商平臺(tái)主打低價(jià)策略，又不斷加大對(duì)酒水的推薦力度，白酒線上低價(jià)銷售將常態(tài)化。對(duì)于主流白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前線上不得不做，但占比很小。

性價(jià)比仍是“6·18”白酒銷售關(guān)鍵詞

沒(méi)有預(yù)售、沒(méi)有繁瑣的“套路”是今年天貓“6·18”最大的亮點(diǎn)。天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓“6·18”開(kāi)售4小時(shí)，酒水直播銷售額增長(zhǎng)超1300%。此外，“6·18”期間，天貓超市還分批次投放3萬(wàn)瓶53度飛天茅臺(tái)?！斑@具有一定的引流作用?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，作為市場(chǎng)上最好流通的白酒產(chǎn)品，在電商平臺(tái)的“6·18”活動(dòng)中，53度飛天茅臺(tái)每瓶1499元限量搶，自然會(huì)引發(fā)大量關(guān)注。當(dāng)前，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，“性價(jià)比”儼然成為新賽點(diǎn)，天貓祭出飛天茅臺(tái)每瓶1499元的大招，就是要提升“6·18”的熱度。

京東銷售白酒產(chǎn)品同樣主打“高性價(jià)比”。在京東五糧液官方旗艦店，受惠于“購(gòu)滿1499元減340元，疊加滿699元可用100元的東券”促銷活動(dòng)，52度八代五糧液售價(jià)為每瓶1059元；52度八代五糧液原箱參加滿減疊加優(yōu)惠券后，價(jià)格為每箱6274元，折合每瓶約1046元。

在抖音“618好物節(jié)嗨購(gòu)”五糧液官方旗艦店，52度八代五糧液券后價(jià)為每瓶1099元；52度八代五糧液原箱售價(jià)為每箱6474元，贈(zèng)送五糧液牛年紀(jì)念酒；52度八代五糧液雙瓶裝售價(jià)2158元，折合每瓶1079元。在抖音平臺(tái)的“中國(guó)郵政集團(tuán)有限公司承德市雙灤區(qū)分公司”直播間，52度八代五糧液雙瓶裝售價(jià)為1916元，折合每瓶958元，直播間承諾“正品保證、可開(kāi)發(fā)票”。

業(yè)內(nèi)人士表示，如今，消費(fèi)者已經(jīng)形成了“跨平臺(tái)消費(fèi)”的習(xí)慣，會(huì)在抖音、天貓、京東等平臺(tái)上，對(duì)同一規(guī)格的品牌商品進(jìn)行比價(jià)，甚至將售后服務(wù)等也納入比較范圍，從多個(gè)維度進(jìn)行綜合比較再進(jìn)行下單。綜合來(lái)看，飛天茅臺(tái)、八代五糧液普五在抖音、京東等電商平臺(tái)占據(jù)C位的同時(shí)，在各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)直播間的價(jià)格也不盡相同，盡管各大主播給出了“正品保證、可開(kāi)發(fā)票”的承諾，仍給消費(fèi)者“亂花迷人眼”的感受，不少消費(fèi)者反饋，官方直播間仍是“6·18”購(gòu)酒的首選。

缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)，線上酒水銷售表現(xiàn)平平

在電商平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)并非白酒企業(yè)所愿，這也是白酒企業(yè)布局線上渠道時(shí)最難把控的點(diǎn)。

作為自帶流量、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有清晰認(rèn)知、流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，白酒大單品更容易被平臺(tái)用作引流的載體，因此，名酒線上價(jià)格始終要比線下低。但線上渠道的產(chǎn)品價(jià)格一旦過(guò)低，會(huì)對(duì)線下價(jià)格體系造成沖擊。在去年“6·18”集體大促后，今年不少名酒產(chǎn)品線上價(jià)格都很穩(wěn)定。

而若缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)，則會(huì)導(dǎo)致名酒線上銷售表現(xiàn)平平。達(dá)多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，多家白酒企業(yè)的抖音平臺(tái)旗艦店直播間的日均銷售額為幾萬(wàn)元，即便是頭部名酒單場(chǎng)銷售額也經(jīng)常不到10萬(wàn)元。

查詢白酒上市公司財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，不少酒企線上渠道的毛利率低于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道。2023年，洋河股份的線上直銷模式毛利率不到72%，傳統(tǒng)渠道模式毛利率為76%；瀘州老窖以線上銷售為主的新興渠道運(yùn)營(yíng)模式毛利率為76%，而傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)模式的毛利率近90%；古井貢酒的線上渠道毛利率為74%，線下渠道毛利率為79%，而且前者毛利率下滑近3個(gè)點(diǎn)，后者反而在上漲；水井坊的新渠道模式包括電商、團(tuán)購(gòu)等，去年毛利率接近80%，而傳統(tǒng)的批發(fā)代理模式毛利率超過(guò)84%。

“白酒線上價(jià)格戰(zhàn)不能長(zhǎng)期持續(xù)下去?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，階段性的補(bǔ)貼可以為品牌引流，但受益的是電商平臺(tái)，不一定是廠家。更關(guān)鍵的是，白酒企業(yè)并不“指望”電商平臺(tái)謀發(fā)展，他們不希望線上價(jià)格戰(zhàn)波及線下，損害經(jīng)銷商們的利益。白酒產(chǎn)品尤其名酒產(chǎn)品銷售，其實(shí)多是人情生意。線下經(jīng)銷商雖然開(kāi)拓業(yè)務(wù)難度大，但打開(kāi)局面后可以帶來(lái)持續(xù)的生意，而線上消費(fèi)者主要看價(jià)格，一旦沒(méi)有優(yōu)惠，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他更便宜的渠道。酒企如果想要線上出成績(jī)，費(fèi)用投入要集中在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

這也解釋了為什么一些酒企在日常直播中并沒(méi)有太大投入。比如某白酒上市公司的官方旗艦店直播頁(yè)面，點(diǎn)開(kāi)甚至看不到主播，只有AI數(shù)字人在口播產(chǎn)品。

“線上不得不做。”一家知名白酒企業(yè)電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人表示，雖然公司的銷售絕大部分是靠線下，線上占比很小，但為了迎合年輕人消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，還是要對(duì)線上渠道進(jìn)行布局。

業(yè)內(nèi)人士表示，線上渠道的確是白酒企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可或缺的增量，線上必須發(fā)展，前提是向好的方向發(fā)展，若成為雞肋，不少白酒企業(yè)勢(shì)必會(huì)選擇舍棄。

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