為展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價值，去年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值研究”公益課題，開展第14次評估研究。通過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，日前，該課題組得出相關(guān)數(shù)據(jù)及分析結(jié)論，并發(fā)布《2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，我國茶葉企業(yè)應(yīng)切實增強(qiáng)自身的品牌經(jīng)營、品牌保護(hù)、品牌營銷能力，以便建立品牌的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

質(zhì)量體系與創(chuàng)新能力支撐品牌健康發(fā)展

據(jù)了解，申報此次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共171個。評估依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”，通過品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。經(jīng)過對申報品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了167個申報品牌的有效評估，較上一年度增加了26個品牌。

此次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌價值最大值為18.70億元，最小值為15萬元，品牌價值相差懸殊，說明多數(shù)獲評品牌未來仍具有巨大的價值增長空間；品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌傳播力與品牌價值之間的相關(guān)性先升后降，品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌發(fā)展力與品牌價值之間的相關(guān)性逐漸增強(qiáng)，其中，品牌領(lǐng)導(dǎo)力與品牌價值之間的相關(guān)性最高，其次為品牌資源力，這表明，目前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值的提升仍主要依靠品牌在行業(yè)中的地位及品牌自身的歷史、文化與環(huán)境等資源優(yōu)勢，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與資源環(huán)境依賴特征。此外，盡管此次評估數(shù)據(jù)顯現(xiàn)一定波動，但綜合來看，品牌傳播力對品牌價值的提升效用也日趨明顯?！秷蟾妗诽岢?，鑒于此，考慮到品牌價值的長期提升，我國茶葉企業(yè)需探索品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力的提升，著重關(guān)注品牌標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證與檢測體系等的建設(shè)完善，切實增強(qiáng)自身的品牌經(jīng)營、品牌保護(hù)、品牌營銷能力，以便建立品牌的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

獲評品牌為其所在區(qū)域及相關(guān)區(qū)域創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會，能夠在一定程度上增加農(nóng)民就業(yè)，增加當(dāng)?shù)鼗蛳嚓P(guān)農(nóng)民的可支配收入，凸顯了品牌巨大的社會效益。同時，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌主體越來越重視科技在品牌建設(shè)中的應(yīng)用。但是當(dāng)前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的技術(shù)投入產(chǎn)出多集中于實用新型專利與外觀專利，真正能夠體現(xiàn)科技力量的發(fā)明專利和擁有相關(guān)新品種登記數(shù)量相對較少，品牌的科技自主創(chuàng)新能力仍顯不足。此外，隨著品牌在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面的投入，品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系和質(zhì)量追溯體系逐漸完善，質(zhì)量體系與創(chuàng)新能力支撐品牌健康發(fā)展。

此外，2021—2023年，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口貿(mào)易不容樂觀。此次獲評品牌中，茶葉傳統(tǒng)出口貿(mào)易銷售總額增加的品牌有38個，其余129個獲評品牌的出口銷售總額下降或并未出口。在線上渠道，茶葉跨境電商實際銷售總額增加的品牌僅有27個，其余140個品牌的出口銷售總額下降或并未開展跨境電商銷售業(yè)務(wù)。整體來說，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌國際市場持續(xù)遇冷，越來越多的品牌主體將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，深耕國內(nèi)多元渠道。此次獲評品牌中，多數(shù)完成了品牌線上與線下雙渠道建設(shè)，其中線下渠道為大型賣場超市、展銷會、品牌專賣店與品牌特許加盟店。品牌價值較高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較少關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場這一線下渠道，反而更加注重酒店會所等渠道建設(shè)。

多措并舉提升品牌競爭力

針對以上調(diào)研情況，《報告》就我國茶葉企業(yè)發(fā)展提出如下建議：

科學(xué)建立適應(yīng)性優(yōu)勢，提升品牌抵御風(fēng)險能力  在如此復(fù)雜多變的品牌經(jīng)營背景下，企業(yè)需科學(xué)把握變幻莫測的商業(yè)環(huán)境，通過經(jīng)營管理優(yōu)化重塑企業(yè)，建立品牌的適應(yīng)性優(yōu)勢，進(jìn)而提升抵御風(fēng)險的能力。

深入探索品牌文化屬性，扭轉(zhuǎn)茶葉消費固有認(rèn)知  企業(yè)應(yīng)探索品牌文化賦能的發(fā)展路徑，深入挖掘茶的文化特性，并將茶文化的豐富內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品品牌的獨特品牌文化屬性，讓消費者對企業(yè)茶葉產(chǎn)品品牌形成獨特的文化價值、品牌理念認(rèn)知，探索品牌的多元溢價可能。

把握趨勢正視自身，從現(xiàn)實出發(fā)選擇經(jīng)營路徑  資源與能力是企業(yè)競爭力形成的關(guān)鍵所在。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營路徑中并不存在最佳路徑，企業(yè)應(yīng)在充分把握市場發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上從自身資源、能力等現(xiàn)實要素出發(fā)，選擇合適的經(jīng)營路徑。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手走向競合，構(gòu)建優(yōu)勢互補(bǔ)的品牌聯(lián)盟  如今，茶產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，多數(shù)茶葉企業(yè)靠單打獨斗難以在激烈的競爭中存活。因此，茶葉企業(yè)要從競爭走向競合，以聯(lián)盟合作減少競爭對手，通過彼此優(yōu)勢互補(bǔ)共同提升競爭力，以合力對抗市場競爭中出現(xiàn)的各種危機(jī)。

創(chuàng)意化擁抱海外市場，關(guān)注獨立站等電商平臺  中國茶葉企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)意化的方式擁抱海外市場，從國外消費者的慣性需求與消費心理出發(fā)，探索全新的茶葉產(chǎn)品形態(tài)。在出海渠道上，建議充分考慮依托獨立站平臺開展跨境經(jīng)營的可能。

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