近日，瀘州老窖、西鳳、茅臺(tái)在內(nèi)的多家名酒企業(yè)宣布對(duì)其部分核心產(chǎn)品停止發(fā)貨。一時(shí)間消息傳遍了媒體、酒商的朋友圈。各種“求貨”及市場(chǎng)分析的聲音四面而來。停貨產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格在相關(guān)通知下發(fā)后的一兩天內(nèi)穩(wěn)中見漲。停貨通知、停止招商等市場(chǎng)政策，也成了許多白酒企業(yè)控量穩(wěn)價(jià)的利器屢試不爽。

隨著高端白酒消費(fèi)疲軟、渠道商庫(kù)存居高不下、白酒行業(yè)深度調(diào)整等多方因素下，停貨通知所能起到的控盤效果越來越弱。不僅沒有了昔日的提價(jià)效果，甚至成了讓酒商反感的“狼來了”，成了飽受詬病的市場(chǎng)調(diào)控“笨辦法”。

一方面要做出好看的業(yè)績(jī)報(bào)表，一方面又要讓經(jīng)銷商有利潤(rùn)，核心產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)住盤。在這種既要又要還要的邏輯下，酒業(yè)的停貨通知不得不拿出來用，黔驢技窮的背后是透支品牌及市場(chǎng)換來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

“狼來了”損害的是酒廠在經(jīng)銷商及消費(fèi)者心中的信譽(yù)。停貨通知下發(fā)后短期十分見效，隨著時(shí)間的推移和廠家的繼續(xù)放貨，產(chǎn)品價(jià)格再次下探甚至要超過之前的底價(jià)。經(jīng)銷商要再進(jìn)貨才能平衡前期高價(jià)貨帶來的損失。對(duì)消費(fèi)者而言，同樣的產(chǎn)品花更高的價(jià)購(gòu)買，自然像是吃了閉門羹。長(zhǎng)此以往廠家的“紅頭文件”只能是一紙空談，產(chǎn)品更會(huì)無人問津。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)曾發(fā)文指出，酒類產(chǎn)業(yè)在渠道端、市場(chǎng)端、流通端面臨著庫(kù)存、價(jià)格和預(yù)期三大困局。在存量競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)有待提振的新周期下，維護(hù)良性的渠道運(yùn)行，就顯得尤為重要。也有業(yè)內(nèi)人士指出，酒企應(yīng)該謹(jǐn)慎地向渠道壓貨，關(guān)注終端，更多地開展各行各業(yè)的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，增加與商業(yè)精英和高凈值人群互動(dòng)。

白酒行業(yè)作為備受關(guān)注的重要領(lǐng)域，也是許多地方經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，用市場(chǎng)的手段管理市場(chǎng)本是無可厚非，然而總是習(xí)慣用簡(jiǎn)單粗暴的方式運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，最終也將被市場(chǎng)當(dāng)作成故事“狼來了”，聽聽罷了不再當(dāng)真。（張頔）

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