天氣剛轉(zhuǎn)涼，“秋天的第一杯奶茶”就在一夜之內(nèi)上了熱搜，年輕人們紛紛曬出朋友圈，大秀恩愛。

這不禁令記者想到了奶茶店里的那些“酒飲新品”。

“含酒精飲料”曾被英國(guó)食品行業(yè)媒體FoodBev Media列為2020年食品飲料五大趨勢(shì)之一，這與傳統(tǒng)白酒尷尬的年輕化形成了鮮明對(duì)比。

年輕消費(fèi)群體的偏好，正在倒逼中國(guó)酒飲市場(chǎng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。以銳澳為代表的預(yù)調(diào)酒、氣泡酒等品類日益成長(zhǎng)，酒精與飲料嘗試著多種模式的碰撞，在業(yè)內(nèi)外不斷激起火花。

飲料+酒精風(fēng)味=暢銷？

近兩年，飲品開始向日常生活領(lǐng)域泛化并成為年輕人的一種生活方式。茶、酒、飲料行業(yè)之間的界限越來越模糊，品牌跨界的動(dòng)作也越來越常見。在飲料中加入酒精以豐富風(fēng)味，已經(jīng)不是什么新鮮事。

喜茶的老板聶云宸以40多億元的身家名列深圳富豪榜，年僅29歲的他在玩轉(zhuǎn)年輕消費(fèi)者這件事上造詣?lì)H深。

去年4月，喜茶先后推出“醉醉粉荔”、“醉醉桃桃”兩款酒精風(fēng)味飲料，造勢(shì)成功后，又于去年8月與科羅娜達(dá)成合作，聯(lián)名推出“醉醉葡萄啤”，開創(chuàng)了把啤酒加入茶飲的先河。值得注意的是，這款產(chǎn)品并不含有酒精，只保留了酒精風(fēng)味。紅葡萄汁與白蘭地的口味相得益彰，微醺口感突出。根據(jù)大眾社交app數(shù)據(jù)看，“醉醉系列”在各商圈有著不錯(cuò)的反響。雖然該系列已于今年4月下架，但仍然是不少網(wǎng)友的牽掛。

而白酒也不甘示弱。

今年六月，茶百道與瀘州老窖聯(lián)手，發(fā)布新品“醉布上道”，把“喝到斷片的奶茶”推到了風(fēng)口浪尖。據(jù)了解，這款產(chǎn)品仍然主打國(guó)潮風(fēng)，與“斷片雪糕”、冰JOYS快閃店目標(biāo)一致，都是為了用合理的方式來引導(dǎo)年輕消費(fèi)者群體關(guān)注傳統(tǒng)文化、接受中國(guó)味道。據(jù)了解，“醉布上道”每杯奶茶里含有3g瀘州老窖百調(diào)，專門針對(duì)時(shí)尚年輕人士打造，具有口感勁爽、韻味悠長(zhǎng)的特點(diǎn)。

“奶茶+酒”的跨界，向來有足夠高的話題度，能夠引起消費(fèi)者的好奇，容易出爆款。而不斷推出新品，強(qiáng)調(diào)年輕化、個(gè)性化的品牌調(diào)性，可以加深品牌年輕化的印象。兩者的群體自帶流量+曝光度，跨品類聯(lián)手能夠達(dá)到擴(kuò)大各自用戶群的效果。

小酒館的奧秘

“奈雪的茶”是一家新興的茶飲店，以“茶+歐軟包”的形式出道，獲得了大批20-35歲的忠誠(chéng)女性客戶。2018年，奈雪的茶首次嘗試了“酒+水果茶”的組合，此后，為了給年輕女性消費(fèi)者提供夜間消費(fèi)場(chǎng)景，甚至開起了酒吧，名為“奈雪酒屋”。與含1%濃度酒精的水果茶飲相似，奈雪酒屋主推的也是“輕酒精”的調(diào)制型雞尾酒，菜單包括“熱帶森林、貓頭鷹的性感”等，不僅名字新穎，還顏值爆表。據(jù)了解，“奈雪酒屋”目前已在重慶、上海、西安、深圳、廈門、蘇州六個(gè)城市開設(shè)了二十余家門店。

此外，咖啡巨頭星巴克也緊跟潮流，首先在上海推出了甄選咖啡·酒坊Bar Mixato酒吧業(yè)態(tài)，將這家旗艦店變?yōu)椤澳芎染频目Х鹊辍?。日間是咖啡館的門店，到了夜晚就搖身變?yōu)榫起^。除了五款咖啡特調(diào)、三款茶瓦納特調(diào)、七款經(jīng)典雞尾酒，以及三款夏日精釀啤酒外，星巴克一向流行的隱藏菜單也是年輕化的玩法之一。既增加了夜間流量，也在豐富產(chǎn)品種類上做足了功夫，如今已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡圣地。

近年來，小酒館也逐漸在我國(guó)部分城市流行開來?？旃?jié)奏的生活方式、高強(qiáng)度的工作制度，小酒館以緩解壓力的私密空間而受到年輕人青睞。如果說產(chǎn)品中加入酒精是為了拓展消費(fèi)人群，那么酒吧則是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的拓展。有行業(yè)人士認(rèn)為，通過增加消費(fèi)場(chǎng)景來觸達(dá)更多消費(fèi)者，這樣的意義在于牌不再是單一售賣產(chǎn)品，而是進(jìn)化成了販賣生活方式。

飲料巨頭鼓送“微醺”風(fēng)

一些飲料巨頭公司跨界酒業(yè)的方式簡(jiǎn)單而粗暴——直接推出含酒精的新品飲料。

2019年8月，可口可樂在日本推出碳酸酒檸檬堂，被網(wǎng)友親切的稱為“肥宅快樂酒”。這是可口可樂成立132年來，首次販?zhǔn)酆凭娘嬃?。?jù)了解，可口可樂公司先是在日本九州地區(qū)進(jìn)行了試驗(yàn)銷售，推出了酒精度3%vol至9%vol的“蜂蜜檸檬”、“經(jīng)典檸檬”、“鹽檸檬”、“鬼檸檬”4個(gè)種類，為期一年。

據(jù)了解，“檸檬堂”尚無在日本其他地區(qū)銷售的計(jì)劃，僅針對(duì)九州市場(chǎng)而打造。近年來，日本對(duì)酒精飲料的總體需求有所下降，但對(duì)罐裝酒的需求卻一直在增長(zhǎng)，3%vol到 8%vol之間的低度酒飲是三得利、麒麟啤酒、朝日啤酒這三家的直接競(jìng)爭(zhēng)品。

而國(guó)內(nèi)的農(nóng)夫山泉也發(fā)布了酒精度0.5%vol的“米酒+氣泡”瓶裝飲料——“氣泡飲TOT”。這款新品在進(jìn)軍低度酒飲品類的同時(shí)，以純天然飲品做差異化定位，藉此迎合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)健康的追捧。

在拓寬市場(chǎng)上，飲料巨頭紛紛將目光盯住了低度酒飲市場(chǎng)，“微醺時(shí)代”即將到來。

把酒當(dāng)飲料賣 并非偽命題

低度酒品類正在潛移默化的滲透不同的消費(fèi)場(chǎng)景，不可小覷。根據(jù)羅蘭貝格《年輕消費(fèi)者帶來的酒類消費(fèi)革命》的數(shù)據(jù)顯示，近兩年來，酒類市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩，主要品類增長(zhǎng)乏力，白酒、洋酒等高度酒精品類增速下降明顯，進(jìn)口高端啤酒以及新型低度酒精品類快速發(fā)展。年輕消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求推動(dòng)著新型品類。

對(duì)于白酒行業(yè)來說，品牌跨界營(yíng)銷能夠刷新外界對(duì)行業(yè)的固有認(rèn)知。去年，天貓咖啡館推出“茅臺(tái)咖啡”，就是茅臺(tái)王子酒與咖啡品牌的混搭。對(duì)于茅臺(tái)而言，除了讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“美酒加咖啡”的獨(dú)特口感外，也打造了茅臺(tái)系與眾不同的形象。緊跟潮流、玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷——在俘獲年輕消費(fèi)者芳心這件事上，白酒任重道遠(yuǎn)。

有人擔(dān)心，把酒當(dāng)成飲料賣會(huì)降低酒的格調(diào)。從目前來看，這是多余的，把酒當(dāng)飲料賣，并非偽命題。

部分酒類產(chǎn)品和飲料一樣，同樣都是快消品。把酒當(dāng)成飲料賣，既拓寬了飲料的消費(fèi)場(chǎng)景，也為酒的年輕化轉(zhuǎn)型提供了思路。

飲料與酒精在不同的社交場(chǎng)所各自發(fā)揮著作用。在非商務(wù)、宴請(qǐng)的場(chǎng)合，飲料的適用環(huán)境更為寬泛。調(diào)查研究顯示，當(dāng)代年輕人更容易因內(nèi)部心理壓力而產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為。當(dāng)某樣商品存在群體共有現(xiàn)象時(shí)，其余成員也會(huì)主動(dòng)購(gòu)買類似產(chǎn)品來保持群體認(rèn)同感。

此外，追求時(shí)尚化、個(gè)性化、年輕化的特征在當(dāng)代年輕人身上表現(xiàn)得更為明顯?！拔磥淼南M(fèi)趨勢(shì)一定是高度與低度并行”——這既是行業(yè)專家的預(yù)判，也是為業(yè)內(nèi)所喜聞樂見的局面。

低度酒飲是目前中國(guó)酒飲市場(chǎng)的價(jià)值洼地，也是新型酒品類的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。行業(yè)期待更多適合年輕人的品類出現(xiàn)。（張明珠）

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