近日，提供有質(zhì)量的榜單與調(diào)研的胡潤研究院發(fā)布《2020中國老酒白皮書》（Aged Baijiu Report 2020）（以下簡稱“白皮書”）。這本48頁的白皮書深入分析了中國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀、中國高凈值人群白酒消費特征與老酒消費趨勢、老酒定義與價值內(nèi)涵，以及老酒市場的展望。

　　根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國老酒市場指數(shù)》報告，近年來老酒市場規(guī)模在不斷擴大，預計到2021年，老酒的市場規(guī)模將突破千億。胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官胡潤表示：“近十年我感覺很深刻，白酒在企業(yè)家飯局上替代了紅酒，這兩三年也明顯看到白酒有了老酒和其他白酒的區(qū)分，老酒能講述更多的故事。白酒作為中國傳統(tǒng)文化的重要象征之一，大家再次關(guān)注到中國白酒，我認為這是一種文化自信的表現(xiàn)?！?br/>

　　“中國老酒市場的發(fā)展非常迅速，業(yè)內(nèi)曾預計將在2021年突破千億規(guī)模，老酒已由原來的收藏為主轉(zhuǎn)向了消費為主。通過這次調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)無論白酒的貯存方式是“瓶儲”還是“壇儲”，只要是可以滿足消費者“真年份”核心訴求的好酒就是“老酒”，而且“壇儲”老酒的品質(zhì)價值更高；另外，還觀察到舍得酒正在以真實年份老酒被更多消費者熟知認可，這對促進改變白酒行業(yè)年份酒亂象發(fā)揮著重要作用，引領著中國白酒品質(zhì)升級”，胡潤補充到。

　　白皮書中詳細解讀了當前老酒市場的四大現(xiàn)狀和趨勢：

　　一、在當前中國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)和新一輪消費結(jié)構(gòu)升級背景下，白酒行業(yè)歷經(jīng)深度調(diào)整期后進入結(jié)構(gòu)性繁榮的擠壓式增長發(fā)展階段

　　近三年規(guī)模以上的白酒企業(yè)數(shù)量、行業(yè)產(chǎn)量及銷量均呈下降趨勢，但行業(yè)總體利潤逆勢增長。其中，上市白酒企業(yè)的營收、利潤占行業(yè)總量的比例增幅加速明顯。參考國際其他烈酒市場發(fā)展規(guī)律并結(jié)合中國白酒消費升級高端化的趨勢，未來中國白酒行業(yè)市場集中度有望進一步提高。

　　此輪白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮趨勢的核心驅(qū)動力來自于人們對美好生活的向往。消費能力的提升、健康意識的增強，促使人們對高品質(zhì)白酒的消費需求與日俱增，“喝少點，喝好點”逐漸成為一種消費共識。

　　56%受訪高凈值飲酒人群表示近兩年增加了高端/次高端白酒的消費頻率，頻率明顯增加的占比10%。

　　二、老酒開啟白酒行業(yè)發(fā)展新風口，以時間提升品質(zhì)的行業(yè)趨勢正形成并可持續(xù)深化

　　中國白酒消費理念經(jīng)歷了從沒酒喝→有酒喝→喝好酒→喝名酒的過程，再到現(xiàn)階段所訴求的“喝老酒”。老酒熱的背后實際上是消費市場對高品質(zhì)白酒稀缺性價值的追捧，以名優(yōu)酒為主的老酒讓消費者享有高品質(zhì)白酒飲用價值的同時，還賦予消費者社交價值、文化價值、健康價值、投資價值等多維體驗。

　　近年來老酒市場規(guī)模在不斷擴大，據(jù)《中國老酒市場指數(shù)》報告，預計到2021年，老酒的市場規(guī)模將突破千億。在行業(yè)協(xié)會持續(xù)發(fā)揮統(tǒng)籌引領作用，以及市場監(jiān)管部門跟進強化市場監(jiān)管措施的支撐下，老酒市場未來會朝著“標準化、專業(yè)化”方向發(fā)展；名優(yōu)酒企將進一步發(fā)力老酒市場，積極響應團體標準的推進落地，進而引導老酒消費；業(yè)外資本的紛紛加入為老酒市場注入新活力，老酒市場發(fā)展趨勢愈發(fā)強勁。

　　三、高凈值人群更重視白酒的品質(zhì)，對老酒有強烈的購買意愿

　　消費白酒既要“面子”更要“里子”：相比消費白酒所帶來的“面子”價值，他們更注重品質(zhì)層面的“里子”，它是否滿足自己生活品質(zhì)的需求、是否能帶給自己喝酒的美好享受。數(shù)據(jù)顯示，在消費高端/次高端白酒時，48%的受訪者希望由此可以帶來“代表我身份地位”的“面子”社交價值。相比而言，對于“體現(xiàn)自己的生活品質(zhì)”（67%）、“能夠在喝酒的過程中得到享受”（58%）等“里子”情感訴求比例更高。

　　近六成高凈值飲酒人群通常是出于非商/政務目的而自己購買高端/次高端白酒，如自飲/家庭宴請、送親友、收藏投資等。在購買非商/政務用的高端/次高端白酒時，相比“品牌”，他們更重視白酒在口感/香型、白酒年份及飲后舒適度方面的表現(xiàn)。

　　調(diào)研結(jié)果顯示，針對日常有老酒消費習慣的高凈值人群，當問及他們對哪些白酒品牌的老酒產(chǎn)品有印象或認知時，茅臺（77%）、舍得（71%）、五糧液（67%）等白酒品牌的知曉度較高。茅臺、五糧液作為中國兩大白酒巨頭，主要是因為它們具備深厚的文化底蘊、強大的經(jīng)濟實力和品牌力、以及在藏酒圈的高熱度，自動觸及了消費者對其老酒的認知；舍得老酒收獲高關(guān)注度是因為近兩年舍得酒業(yè)在老酒領域動作頻頻，不斷開展各種老酒活動。例如舉辦老酒論壇、老酒培訓班、老酒大講堂、老酒尋根之旅等活動，還與阿里拍賣、歌德盈香、酒仙網(wǎng)等大平臺達成戰(zhàn)略合作，不斷深耕老酒市場，最后再通過多渠道多維度的高效傳播，在消費者心中強勢留下舍得老酒的印記。

　　四、無論是“瓶儲”還是“壇儲”，滿足消費者“真年份”核心訴求的好酒即是老酒

　　“老酒”只是“存放時間較長的酒”的一種通稱，長期以來其定義的不明確致使老酒市場真假難辨、亂象叢生，消費者對于“真年份”老酒的消費訴求難以得到充分保障。

　　從具體產(chǎn)品類別來看，目前市場上流通的老酒產(chǎn)品主要分為陳年白酒和年份酒兩類。2019年中國酒業(yè)協(xié)會正式頒布《陳年白酒收藏評價指標體系》和“白酒年份酒”團體標準，對“陳年白酒”（瓶儲多年的白酒）和“年份酒”（壇儲多年的白酒）做了明確的要求，兩份標準的推出為老酒市場開始正本清源，讓大眾消費者逐漸對老酒有了更準確的認知。

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