“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，成立4年來(lái)，網(wǎng)紅乳品品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睉{借對(duì)奶源品質(zhì)、“認(rèn)養(yǎng)模式”的一系列包裝，在乳品市場(chǎng)紅海中拼出了一條生路。

然而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币詾榘恋哪膛ｏ曫B(yǎng)方式及奶源品質(zhì)，在如今國(guó)內(nèi)的萬(wàn)頭規(guī)模牧場(chǎng)中已是“標(biāo)配”，其靠代工模式擴(kuò)充而來(lái)的低溫酸奶、純牛奶等產(chǎn)品品質(zhì)也較為普通。在一系列營(yíng)銷包裝下，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡漠a(chǎn)品身價(jià)倍增。

12月9日，負(fù)責(zé)公司奶源業(yè)務(wù)的河北認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)有限公司工作人員對(duì)新京報(bào)記者稱，目前“認(rèn)養(yǎng)一頭?！彼挟a(chǎn)品使用的均是自有奶源。不過(guò)，新三板掛牌乳企牧同科技此前在其公開轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書里提到，2020年一季度，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放品胶贾菡J(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司（由河北認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)有限公司持股65%）是其生鮮乳（原奶）第二大客戶。

值得關(guān)注的是，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！敝钡浇衲?月才正式對(duì)外推出“認(rèn)養(yǎng)”模式，但與消費(fèi)者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)。讓消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買297元-1188元不等的禮包成為“養(yǎng)牛人”的模式，被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑“認(rèn)養(yǎng)是假，忽悠消費(fèi)者花錢是真”。

動(dòng)作頻頻

今年以來(lái)，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹诋a(chǎn)品推新、渠道合作、品牌營(yíng)銷上可謂動(dòng)作頻頻。5月，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！毙枷蛳M(fèi)者正式推出云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實(shí)名認(rèn)養(yǎng)3種“認(rèn)養(yǎng)”模式；8月，打通全國(guó)區(qū)域線上合作；10月，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！笔讉€(gè)自有工廠在山東投產(chǎn)，布局全產(chǎn)業(yè)鏈；雙11，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！背蔀樘熵垺伴_場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)榜”16個(gè)累計(jì)成交額破億的品牌之一，且是當(dāng)天乳制品行業(yè)首家銷售額破億的店鋪；即將到來(lái)的雙12，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”發(fā)布A2蛋白牛奶新品，產(chǎn)自其首個(gè)自有工廠。

與多數(shù)網(wǎng)紅品牌一樣，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睂?duì)外也有一則題為《地產(chǎn)老炮消失5年只為做一杯好牛奶》的故事可講。

在成立“認(rèn)養(yǎng)一頭?！敝?，地產(chǎn)商徐曉波積累到一筆“能花的財(cái)富”。2012年，他在中國(guó)香港給兒子買了8罐奶粉，通過(guò)海關(guān)時(shí)，被問(wèn)詢了4個(gè)小時(shí)。此后，徐曉波開始思考“為什么中國(guó)人就養(yǎng)不出一頭好牛，做不出中國(guó)人相信的牛奶給中國(guó)寶寶？”

2014年，徐曉波斥資4.6億元在河北故城建立第一個(gè)牧場(chǎng)，配套種植6萬(wàn)畝草場(chǎng)，并在2016年與財(cái)經(jīng)作家吳曉波聯(lián)合創(chuàng)建乳制品新消費(fèi)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！薄０凑諈菚圆ó?dāng)時(shí)的想法，他們“一定要做這件事”，并且要做行業(yè)的“鯰魚”，去刺激、激活乳制品這個(gè)看似傳統(tǒng)的行業(yè)。

公開報(bào)道顯示，品牌成立4年來(lái)，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币褤碛?座現(xiàn)代化牧場(chǎng)、6萬(wàn)頭荷斯坦奶牛。奶牛單產(chǎn)從2017年的11.5噸，增長(zhǎng)到2019年的13噸以上。2018年，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”入駐天貓，現(xiàn)用戶超過(guò)2000萬(wàn)，銷售收入超過(guò)15億元。

認(rèn)養(yǎng)模式

成績(jī)的背后，“認(rèn)養(yǎng)”概念的提出功不可沒，“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！币殉蔀椤罢J(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放菩麄鞯暮诵脑捫g(shù)。在官方微信，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”稱自己不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司，并鼓勵(lì)消費(fèi)者“開始認(rèn)養(yǎng)奶牛之旅”。然而在如何“認(rèn)養(yǎng)”的問(wèn)題上，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！遍L(zhǎng)久以來(lái)并未給出明確答案。

在知乎平臺(tái)上，有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，“我以為真的是認(rèn)養(yǎng)一頭牛，讓它專門給你生產(chǎn)牛奶……原來(lái)是個(gè)牌子?！本W(wǎng)友Acee稱，“在淘寶上看了下他們家的產(chǎn)品詳情，就挺正常的牛奶，好像很強(qiáng)調(diào)新鮮，但不是巴氏殺菌乳。是滅菌乳的話就那樣，別的公司也有，沒看出特別的地方?！?/span>

乳業(yè)人士李先生告訴新京報(bào)記者，從規(guī)?；a(chǎn)的角度講，個(gè)人委托牧場(chǎng)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！辈⒅付◤倪@頭牛身上獲取奶源制成產(chǎn)品并不現(xiàn)實(shí)。原奶從每頭牛身上擠出后會(huì)裝入奶罐車，然后再倒入更大的暫存罐，這一過(guò)程已發(fā)生奶液混淆。即便按照一人“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡哪Ｊ接?jì)算，一頭牛一年的產(chǎn)奶量約為十二三噸，一箱純牛奶的凈重大概是250毫升×12瓶，即3公斤，這意味著一名消費(fèi)者一年要從這頭牛身上購(gòu)買約4000箱產(chǎn)品，“顯然是不可能的”。

事實(shí)上，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！敝钡浇衲?月才正式對(duì)消費(fèi)者推出“認(rèn)養(yǎng)”模式。據(jù)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！甭?lián)合創(chuàng)始人、CEO孫仕軍在發(fā)布會(huì)上介紹，其認(rèn)養(yǎng)模式有3種：第一種是“云認(rèn)養(yǎng)”，即線上養(yǎng)成類游戲；第二種是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”，即“認(rèn)養(yǎng)一頭?！甭?lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買奶卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù)；第三種是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，消費(fèi)者可以在專供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶，最高等級(jí)的會(huì)員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長(zhǎng)數(shù)據(jù)等。

從以上表述來(lái)看，“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”似乎更符合普通消費(fèi)者對(duì)“認(rèn)養(yǎng)”的心理預(yù)期。然而在官方微信，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睂?duì)“養(yǎng)牛人”卻有另一番定義，整個(gè)“認(rèn)養(yǎng)”體系與微商直銷頗為相近。

“養(yǎng)牛人招募”信息顯示，消費(fèi)者購(gòu)買指定商品可申請(qǐng)成為養(yǎng)牛紅人，推廣銷售累計(jì)高于2000元可升級(jí)為養(yǎng)牛達(dá)人，推廣銷售累計(jì)高于5000元可升級(jí)為養(yǎng)牛合伙人。如推廣成功，3個(gè)級(jí)別的“養(yǎng)牛人”可分別獲得5%到10%不等的傭金，以及3%到7%的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)。而邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，指的是邀請(qǐng)好友加入自己的“養(yǎng)牛團(tuán)隊(duì)”，即可賺取獎(jiǎng)勵(lì)。

在頁(yè)面下方，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！苯o出了“養(yǎng)牛管家”的二維碼，并附有成為“養(yǎng)牛人”條件的商品禮包購(gòu)買鏈接?！叭我赓?gòu)買小牛形象的季卡或年卡晉升禮包，即可成為養(yǎng)牛人”，禮包價(jià)格為297元-1188元不等。

12月7日，新京報(bào)記者以消費(fèi)者身份就“認(rèn)養(yǎng)”模式咨詢“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”官方客服，對(duì)方解釋稱，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眱H是產(chǎn)品名稱，并非消費(fèi)者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。對(duì)于“養(yǎng)牛人”項(xiàng)目詳細(xì)的抽傭和獎(jiǎng)勵(lì)層級(jí)規(guī)則，截至發(fā)稿尚未得到其回應(yīng)。

“認(rèn)養(yǎng)是假，忽悠消費(fèi)者花錢是真，只是打了個(gè)概念?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的“養(yǎng)牛人”模式可以概括為“微商正規(guī)化，直銷邊緣化”，“名字起得很高大上，但事實(shí)不是‘認(rèn)養(yǎng)’這回事”。

奶源本質(zhì)

盡管“認(rèn)養(yǎng)”奶牛僅是一種營(yíng)銷手段，但憑借“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會(huì)好”的產(chǎn)品邏輯，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！边€是贏得了不少粉絲的青睞。

在官方公布的品牌故事中，徐曉波稱，要顛覆乳制品行業(yè)，“第一條要做到的就是改善奶牛的生活品質(zhì)”。為此，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睂ｉT從澳大利亞進(jìn)口燕麥草，自己種植苜蓿草，奶牛喝的是380米的深井水，一天伙食費(fèi)將近80元；采用先進(jìn)的瑞典Delaval利拉伐72位轉(zhuǎn)盤式擠奶臺(tái)；每頭牛身上有一個(gè)智能項(xiàng)圈，腳上有腳環(huán)，可對(duì)奶牛健康進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

“經(jīng)過(guò)幾年的努力，‘認(rèn)養(yǎng)一頭?！翀?chǎng)的蛋白質(zhì)（3.3g/100g）、微生物（＜2萬(wàn)CFU/ml）、體細(xì)胞（＜20萬(wàn)個(gè)/ml）都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于歐盟及日本標(biāo)準(zhǔn)?！毙鞎圆ㄟ€稱，“牛奶就應(yīng)該按照好東西不貴，老百姓喝得放心……讓好的牛奶直接從牧場(chǎng)來(lái)到家家戶戶的餐桌?！?/span>

不過(guò)在乳業(yè)人士李先生看來(lái)，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的奶牛飼養(yǎng)管理模式和原奶指標(biāo)，對(duì)國(guó)內(nèi)規(guī)模化牧場(chǎng)來(lái)說(shuō)已是“標(biāo)配”，即便中小牧場(chǎng)也能滿足其部分指標(biāo)，“3.3g也是正常的蛋白質(zhì)含量，好的牧場(chǎng)單位蛋白質(zhì)含量能達(dá)到3.5g”。

新京報(bào)記者拿到的部分乳企數(shù)據(jù)顯示，目前君樂寶自建牧場(chǎng)微生物的檢測(cè)值已控制在2萬(wàn)CFU/ml以下，體細(xì)胞數(shù)均值在10萬(wàn)個(gè)/ml，原生蛋白質(zhì)單位含量可達(dá)到3.5g；蒙牛原奶年平均蛋白質(zhì)含量達(dá)到3.3%以上，平均菌落總數(shù)可控制在3萬(wàn)CFU/ml以內(nèi)，體細(xì)胞可控制到18萬(wàn)個(gè)/ml以內(nèi)；現(xiàn)代牧業(yè)原奶微生物含量小于1萬(wàn)CFU/ml，體細(xì)胞數(shù)少于15萬(wàn)個(gè)/ml，蛋白質(zhì)單位含量可達(dá)到3.4g。

不僅奶源品質(zhì)并未優(yōu)于其他規(guī)?；翀?chǎng)，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡漠a(chǎn)品售價(jià)也沒有像其創(chuàng)始人形容的那樣“好東西不貴”。以純牛奶為例，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”天貓旗艦店的價(jià)格約為49.5元/箱（250毫升×12瓶），單價(jià)超過(guò)4元，高于市場(chǎng)上常規(guī)純牛奶的價(jià)格。相比之下，同樣走高端路線的伊利金典純牛奶在天貓超市的售價(jià)為49元，三元極致的官方售價(jià)為56元。而就單位蛋白質(zhì)含量而言，伊利金典可達(dá)到3.4g，三元極致可達(dá)到3.6g，均高于“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡?.3g。

此外，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”對(duì)產(chǎn)品的描述也引起了業(yè)內(nèi)人士的“吐槽”，如形容其純牛奶采用的是“純生牛乳”，“每頭牛都是澳洲血統(tǒng)”。事實(shí)上，澳洲已成為我國(guó)荷斯坦奶牛的主要進(jìn)口來(lái)源國(guó)。依照我國(guó)國(guó)標(biāo)規(guī)定，“純牛奶”也稱UHT滅菌乳，配料為生牛乳，這也意味著目前市面上所售的“純牛奶”均需以生牛乳為唯一原料，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！辈⒉痪邆洫?dú)特性。

12月9日，新京報(bào)記者致電負(fù)責(zé)公司奶源業(yè)務(wù)的河北認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)有限公司，工作人員介紹，目前“認(rèn)養(yǎng)一頭?！彼挟a(chǎn)品使用的均是自有奶源。不過(guò)，新京報(bào)記者注意到，新三板掛牌乳企牧同科技在其公開轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書里提到，2020年一季度，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放品胶贾菡J(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司（由河北認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)有限公司持股65%）是其生鮮乳（原奶）第二大客戶，采購(gòu)金額為403.58萬(wàn)元，占牧同科技當(dāng)期營(yíng)收比例為10.96%。對(duì)于這一合作內(nèi)容，河北認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)有限公司人員稱不清楚。

擴(kuò)充SKU

從純牛奶單品起家的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保铀贁U(kuò)充其SKU，目前已推出純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶等多個(gè)品類。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，其部分新品依然存在產(chǎn)品普通、售價(jià)不低、過(guò)度“包裝”的問(wèn)題。

新京報(bào)記者注意到，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”自然本味低溫酸奶在產(chǎn)品包裝上打出了“0添加”概念，官方宣稱其產(chǎn)品嚴(yán)選生牛乳發(fā)酵，進(jìn)口丹麥菌種發(fā)酵，采用PET塑料食品級(jí)包裝，“真實(shí)，就要0添加”。

目前，高蛋白質(zhì)與“零添加”是網(wǎng)紅酸奶品牌普遍主打的兩個(gè)概念。樂純、簡(jiǎn)愛等品牌的“零添加”主要指產(chǎn)品中不添加蔗糖或食品添加劑。“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡摹?添加”指的是無(wú)復(fù)原乳、無(wú)增稠劑、無(wú)香精，產(chǎn)品配料表中除生牛乳、菌種外，還添加了白砂糖、稀奶油、乳清蛋白粉、加糖煉乳等成分。有消費(fèi)者在其產(chǎn)品頁(yè)面上提出質(zhì)疑：“0添加怎么還添加糖、煉乳、奶油什么的？”

天津科技大學(xué)食品工程學(xué)院教授劉會(huì)平此前接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，“無(wú)添加”是一種噱頭，暗示了“有添加劑就是有害”這樣一種結(jié)論。事實(shí)上，只要在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用添加劑，都是安全的。酸奶的好壞與是否使用添加劑也沒有關(guān)系，而是取決于奶源、菌種、工藝設(shè)備等。

在乳業(yè)人士李先生看來(lái)，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡摹?添加”酸奶是一款較為低端的產(chǎn)品，“但真的是把非常普通的產(chǎn)品賣得價(jià)格很高”。如果放在塑料袋包裝里，這種產(chǎn)品通常只能賣到3塊錢左右，但用了PET包裝后，每瓶成本多了八九毛，售價(jià)也跟著漲到將近10元。

值得注意的是，在自有工廠投產(chǎn)前的3年多時(shí)間里，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币恢辈捎么つＪ剑瑑H純牛奶就有德州光明、上海永安、黑龍江光明松鶴、江蘇君樂寶、大同市牧同乳業(yè)等多個(gè)代工方，其低溫酸奶、成人奶粉等產(chǎn)品也出自代工廠之手。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，目前乳制品市場(chǎng)伊利、蒙牛的“雙強(qiáng)”格局很難打破，但在細(xì)分領(lǐng)域如果達(dá)不到10億規(guī)模，兩巨頭不會(huì)輕易投資，這就在產(chǎn)品細(xì)分、渠道細(xì)分或營(yíng)銷細(xì)分領(lǐng)域給了新興品牌機(jī)會(huì)。值得注意的是，網(wǎng)紅品牌通常在細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)到一定規(guī)模后，容易觸及天花板，此時(shí)就需要擴(kuò)充品類來(lái)延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。當(dāng)所有細(xì)分品類都達(dá)到瓶頸時(shí)，再繼續(xù)增長(zhǎng)就必須有規(guī)模效應(yīng)，而一旦拼規(guī)模，就回到了傳統(tǒng)消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)模式，需要自己建廠來(lái)保障食品安全、降低運(yùn)營(yíng)成本、提高資產(chǎn)估值等。

針對(duì)奶源品質(zhì)、擴(kuò)充SKU、代工模式、“認(rèn)養(yǎng)”模式等問(wèn)題，新京報(bào)記者12月8日起嘗試聯(lián)系品牌方杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司，其電話截至發(fā)稿無(wú)人接聽，采訪郵件截至發(fā)稿尚未回復(fù)。官方客服稱，無(wú)法轉(zhuǎn)接公司相關(guān)部門。