證監(jiān)會(huì)近日發(fā)布消息稱，功能飲料東鵬特飲母公司東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱“東鵬飲料”）首發(fā)過(guò)會(huì)。這意味著資本市場(chǎng)即將迎來(lái)首家國(guó)產(chǎn)功能飲料企業(yè)。

作為國(guó)產(chǎn)功能飲料品牌的代表之一，近年來(lái)東鵬飲料發(fā)展迅速，但從業(yè)績(jī)方面看，中國(guó)紅牛以超200億元的年?duì)I收，仍穩(wěn)坐頭部企業(yè)的位置。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，東鵬飲料IPO或?qū)⒓铀倨渥汾s紅牛的步伐，但短時(shí)間內(nèi)仍難以超越；同時(shí)，也將帶來(lái)功能飲料行業(yè)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

東鵬飲料首發(fā)過(guò)會(huì)

官網(wǎng)顯示，東鵬飲料始創(chuàng)于1987年，是深圳市老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)。2003年9月完成國(guó)有企業(yè)向民營(yíng)股份制企業(yè)改制。東鵬飲料旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以“東鵬特飲”維生素功能飲料為主導(dǎo)，九制陳皮飲料為輔，純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎(chǔ)，涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型。2013年開(kāi)始，東鵬飲料進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。

2020年4月，證監(jiān)會(huì)披露的東鵬飲料招股說(shuō)明書(shū)顯示，東鵬飲料計(jì)劃在上交所上市，擬公開(kāi)發(fā)行人民幣普通股不超過(guò)4001萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本的比例不低于10%，募集資金總額將根據(jù)發(fā)行定價(jià)結(jié)果最終確定。

據(jù)招股書(shū)，2017年—2019 年，東鵬飲料營(yíng)收分別為28.43億元、30.37億元、42.08億元。其中功能飲料貢獻(xiàn)最大，2017年—2019 年度分別貢獻(xiàn)營(yíng)收27.35億元、28.85億元和40億元，占公司總收入的96.19%、94.99%和95.11%。

2021年1月21日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布消息稱，東鵬飲料首發(fā)過(guò)會(huì)。這標(biāo)志著資本市場(chǎng)即將迎來(lái)首家國(guó)產(chǎn)功能飲料企業(yè)。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，對(duì)于東鵬飲料來(lái)講，上市后增強(qiáng)資本實(shí)力，可以擴(kuò)大市場(chǎng)投入。然而功能飲料已經(jīng)是紅海市場(chǎng)，從資本端來(lái)說(shuō)，對(duì)其不太會(huì)有特別的偏好。

與頭部企業(yè)仍有較大差距

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的信息顯示，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，功能飲料行業(yè)形成了紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等知名品牌，領(lǐng)先的形勢(shì)已經(jīng)確立，且市場(chǎng)份額正在不斷擴(kuò)大。2019年能量飲料終端銷售金額顯示，中國(guó)紅牛占據(jù)57%的市場(chǎng)份額，東鵬特飲則占有15%，樂(lè)虎占10%。

憑借57%的市場(chǎng)份額，中國(guó)紅牛當(dāng)屬功能飲料行業(yè)中的“老大”。自1995年12月正式進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)紅牛帶動(dòng)了功能飲料行業(yè)從零發(fā)展。據(jù)公開(kāi)資料，2012年，中國(guó)紅牛全國(guó)銷售額第一次破百億元；2014年突破200億元，實(shí)現(xiàn)“兩年翻倍”。2014年以后，中國(guó)紅牛年銷售額穩(wěn)定在200億元左右，2020年，紅牛維生素功能飲料全年銷售額突破228億元。

而從東鵬特飲來(lái)看，2017年-2019年，東鵬特飲分別實(shí)現(xiàn)銷售收入27.35億元、28.85億元、40.03億元，占同期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為96.28%、95.11%及95.5%。離中國(guó)紅牛的銷售收入還有較大差距。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東鵬飲料的上市，或?qū)⑼苿?dòng)?xùn)|鵬特飲加快追趕紅牛的腳步。

在銷售渠道方面，中國(guó)紅牛擁有400萬(wàn)銷售網(wǎng)絡(luò)、60萬(wàn)核心終端。為加強(qiáng)終端維護(hù)，2020年4月起，紅牛推出“箱內(nèi)碼”項(xiàng)目，至今，全國(guó)箱內(nèi)碼注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá)數(shù)百萬(wàn)個(gè)，惠及注冊(cè)終端網(wǎng)點(diǎn)約60萬(wàn)家，實(shí)際投入資金數(shù)千萬(wàn)元。

而東鵬飲料的銷售端卻呈現(xiàn)分布不均且過(guò)度依賴經(jīng)銷商的特點(diǎn)。招股書(shū)顯示，東鵬飲料的銷售收入主要來(lái)源于廣東區(qū)域，2017年-2019年，廣東區(qū)域產(chǎn)生的收入占比分別為66.66%、61.1%及60.12%。此外，經(jīng)銷商為東鵬飲料最重要的銷售渠道，截至2019年底，東鵬飲料擁有1263家經(jīng)銷商，產(chǎn)品覆蓋近100萬(wàn)家終端門(mén)店。2017年-2019年，經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生的收入在總收入中的占比分別為98.8%、97.57%、97.3%。

消費(fèi)品行業(yè)資深投資人吳曉鵬稱，2017年-2019年，東鵬飲料新增經(jīng)銷商的收入占比約為5%，而2020年下滑到2%，公司對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的依賴偏重，客戶迭代和新客戶拓展尚無(wú)明顯成效；目前電視臺(tái)廣告費(fèi)用約占全部推廣費(fèi)用的四成，而場(chǎng)景營(yíng)銷策略以及與消費(fèi)者更豐富和直接的互動(dòng)，應(yīng)是未來(lái)發(fā)展的重心。

同時(shí)，吳曉鵬還表示，從品牌角度看，市場(chǎng)占比57%的紅牛已在全國(guó)市場(chǎng)中具備了一定的品類代名詞認(rèn)知，形成對(duì)其他進(jìn)入者的攔截。東鵬特飲在全國(guó)市場(chǎng)占比15%，但廣東一地的銷量就占一多半，雖然近年來(lái)努力向全國(guó)市場(chǎng)邁進(jìn)，廣東以外區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量占比已達(dá)85%，但在全國(guó)形成強(qiáng)大品牌影響力和消費(fèi)習(xí)慣尚有不確定性。

行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)飲料的健康、功能屬性需求日益提升。細(xì)分類別中，功能飲料、即飲咖啡、包裝飲用水和亞洲特色飲料的增速超越行業(yè)一般水平，其中，功能飲料2014年至2019年期間銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.02%，是增速最快的細(xì)分品類之一。

縱觀近年來(lái)功能飲料行業(yè)發(fā)展，不斷有新品牌加入，使得整個(gè)功能飲料行業(yè)成為紅海，如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前有60多個(gè)品牌在爭(zhēng)奪近500億消費(fèi)需求的功能飲料市場(chǎng)。

沈萌認(rèn)為，東鵬特飲的品牌和功能性與頭部企業(yè)相比還有差距，紅牛目前受內(nèi)部糾葛影響，會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，這給其他競(jìng)品提供了機(jī)會(huì)。東鵬飲料IPO后，會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化程度，對(duì)中小競(jìng)品的壓力增大、可能會(huì)導(dǎo)致中小競(jìng)品繼續(xù)下沉。

“快消品的發(fā)展要么抓住必需、要么抓住習(xí)慣，功能飲料因?yàn)樘砑恿丝Х纫?、?；撬?、瓜拉那等物質(zhì)，通過(guò)刺激神經(jīng)系統(tǒng)而起到提神等作用，是很好的細(xì)分賽道?！眳菚赠i認(rèn)為，中國(guó)大陸功能飲料市場(chǎng)起步晚，人均消費(fèi)量約為中國(guó)香港的一半、日本的七分之一，從人均銷量和消費(fèi)升級(jí)的角度看，未來(lái)的功能飲料市場(chǎng)仍具有廣闊空間。因此更多的食品飲料企業(yè)想擠進(jìn)這條賽道，不少品牌的進(jìn)入，也將帶動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。