會(huì)讀配料表，是一個(gè)當(dāng)代消費(fèi)者的基本素養(yǎng)。

　　00后在小紅書、美麗修行APP鉆研起精華油的成分，新晉鏟屎官們?cè)诿葘欀鞑ブ辈ラg里檢驗(yàn)起貓糧配方，美妝和寵物行業(yè)都在“成分”的加持下開啟了新一輪增長(zhǎng)。

　　成分當(dāng)?shù)老?，食品行業(yè)也不例外。比如千億規(guī)模的酸奶市場(chǎng)，就正在靠“成分”裂變出增長(zhǎng)新視角。越來(lái)越多的消費(fèi)者在超市、便利店貨架前選購(gòu)酸奶時(shí)，除了關(guān)注口味，還會(huì)習(xí)慣性瞄一眼酸奶瓶身上的配方表，如果其中添加有乳鐵蛋白、益生菌等營(yíng)養(yǎng)成分，即便價(jià)格不菲，也會(huì)讓他們甘之如飴為之買單。

　　酸奶界刮起的成分新風(fēng)，與疫情帶來(lái)的“健康焦慮”相關(guān)，也印證了消費(fèi)需求的迭代升級(jí)。值得關(guān)注的是，從美妝護(hù)膚到健康食品，成分黨人群開始走向大眾化，這也為酸奶品牌制勝市場(chǎng)創(chuàng)造了新機(jī)遇。

　　全民健康訴求進(jìn)階，成分黨擺脫“三高光環(huán)”

　　去年的黑天鵝事件是一場(chǎng)全民級(jí)別的健康意識(shí)教育，后疫情時(shí)代的到來(lái)疊加消費(fèi)升級(jí)效應(yīng)，讓消費(fèi)者對(duì)食品健康營(yíng)養(yǎng)的訴求日益增加，并且更加關(guān)注食品的營(yíng)養(yǎng)成分及加工方式等的健康程度，比如食品中添加的原料是否天然優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)成分是否安全有益、配方是否科學(xué)專業(yè)等。

　　根據(jù)《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》[1]顯示，食品領(lǐng)域迎來(lái)了健康需求的集中爆發(fā)，“加減法”飲食觀進(jìn)入大眾視野，“含有膳食纖維、維生素、蛋白質(zhì)”等成分概念消費(fèi)增速突出。

　　那么成分黨究竟是一群什么樣的消費(fèi)者?為何他們會(huì)對(duì)形形色色的營(yíng)養(yǎng)成分格外“上頭”?

　　其實(shí)，起初的成分黨大多以高收入、高學(xué)歷、居住在高線城市(一線、新一線城市)的“三高”人群為主，比如你很容易在資深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)等各大人群中找到他們，這群實(shí)力不俗的消費(fèi)者，注重消費(fèi)品質(zhì)、價(jià)格敏感度低，期待“過硬”的產(chǎn)品體驗(yàn)。根據(jù)CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示[2]，消費(fèi)者挑選酸奶產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素就是營(yíng)養(yǎng)成分，口感和產(chǎn)品新鮮度成為其次。

　　圖源：《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

　　隨著健康意識(shí)向全民范圍升級(jí)，成分黨也漸漸開始擺脫“三高光環(huán)”，出現(xiàn)了“人傳人”的現(xiàn)象，人群陣營(yíng)表現(xiàn)出下沉化、大眾化的趨勢(shì)。尤其是在食品飲料這樣的民生領(lǐng)域，大眾對(duì)健康的訴求正在變得越來(lái)越具體，成為一種日常剛需。

　　酸奶自帶營(yíng)養(yǎng)光環(huán)，“乳鐵蛋白”變身成分新歡

　　根據(jù)《2020年中國(guó)乳制品行業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)研究報(bào)告》顯示[3]，中國(guó)乳制品行業(yè)規(guī)模超三千億元，市場(chǎng)規(guī)模龐大，液態(tài)奶占絕對(duì)主流。

　　圖源：《2020年中國(guó)乳制品行業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)研究報(bào)告》

　　從發(fā)展周期來(lái)看，乳制品行業(yè)發(fā)展分為四個(gè)階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)走過蓄力起步期、爆發(fā)期，邁入冷卻調(diào)整期，目前乳制品市場(chǎng)正在積極朝向高端健康、國(guó)產(chǎn)占比提升方向發(fā)展?！?020年中國(guó)乳制品行業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)研究報(bào)告》[3]指出，在乳制品市場(chǎng)中，酸奶成為品類升級(jí)下的行業(yè)寵兒，市場(chǎng)規(guī)模已超三成。

　　政策的加持讓健康食品迎來(lái)黃金發(fā)展期，在乳制品賽道上尤其如此。去年年初，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布了《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)》[4]，倡導(dǎo)每人每天攝入300毫升液態(tài)奶。

　　自帶營(yíng)養(yǎng)光環(huán)的乳制品，在消費(fèi)者心中的利益點(diǎn)也開始逐漸細(xì)化，比如提及酸奶的時(shí)候，消費(fèi)者首先想到的是富含蛋白質(zhì)、腸道健康等。CBNData的調(diào)研數(shù)據(jù)[5]也佐證了這一點(diǎn)：在消費(fèi)者對(duì)酸奶的六大主要功能訴求中，超七成受訪者最關(guān)注調(diào)節(jié)腸胃促吸，其次是提高機(jī)體免疫力、開胃和增加食欲。

　　圖源：《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

　　在酸奶市場(chǎng)上，低溫酸奶風(fēng)頭尤盛，成為品牌布局的重點(diǎn)突破點(diǎn)。首先相比常溫酸奶，低溫酸奶在市場(chǎng)規(guī)模上仍是消費(fèi)主流，其次低溫酸奶在產(chǎn)品功能上也能玩出更多新花樣，比如創(chuàng)新添加益生菌、乳鐵蛋白、乳酸菌等成分。

　　近年來(lái)，國(guó)貨老牌也不甘示弱，“拿捏”起成分趨勢(shì)創(chuàng)新。近期，旺旺集團(tuán)就推出了全新品牌“旺旺x乳鐵食研室”，專研活性乳鐵及其添加技術(shù)，創(chuàng)新應(yīng)用于低溫乳品中，并首發(fā)了兩款新產(chǎn)品——乳鐵蛋白瓶裝酸奶和???酸奶飲品。

　　在旺旺新品中，營(yíng)養(yǎng)成分“乳鐵蛋白”被添加于低溫酸奶，并在日本“黑科技”的加持下，能夠?qū)崿F(xiàn)28天保留乳鐵蛋白活性。酸奶中的活性乳酸菌結(jié)合活性乳鐵蛋白，達(dá)到雙重活性，雙重保護(hù)。并且，旺旺乳鐵蛋白酸奶還提供了“9mg、10mg、30mg”三種不同梯度乳鐵蛋白的添加，滿足不同消費(fèi)者人群的多元化需求。

　　圖源：旺旺x乳鐵食研室

　　乳鐵蛋白是一種非血紅素鐵結(jié)合糖蛋白，多存在于哺乳動(dòng)物和母乳中[6]。一般來(lái)說，乳鐵蛋白在牛乳中含量較低，一般僅為0.1 g/L，這種稀缺性也讓乳鐵蛋白一度被譽(yù)為“奶黃金”。

　　作為一種天然有益的成分，乳鐵蛋白能夠給消費(fèi)者一種“天然的安全感”，因此作為健康食品的成分添加時(shí)具有先天性優(yōu)勢(shì)。旺旺此次在酸奶產(chǎn)品線上的布局，基于對(duì)酸奶市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，也是對(duì)乳制品營(yíng)養(yǎng)成分的創(chuàng)新應(yīng)用，或?qū)㈤_啟酸奶界的下一個(gè)成分風(fēng)口。

　　圖源：旺旺x乳鐵食研室

　　成分創(chuàng)新之外，旺旺也為消費(fèi)者提供了更多層次的消費(fèi)體驗(yàn)，比如在口味上，除了原味醇香和原味增強(qiáng)2種口味外，還推出了燕麥、西柚燕麥、甜橙燕麥三種谷物和水果口味的搭配。

　　小結(jié)

　　成分黨大行其道，從源頭上來(lái)看，其實(shí)是當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)“健康確定性”的渴望和追求，期待更確切、明晰的食品安全和功效，這種追求確定性的心理變化既關(guān)乎身體機(jī)理，也關(guān)乎生活方式、精神需求。

　　諸如旺旺x乳鐵食研室最新推出的乳鐵蛋白創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的不僅是消費(fèi)者對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)成分訴求的進(jìn)階，同時(shí)也是在呼應(yīng)和倡導(dǎo)一種“輕養(yǎng)生、便攜式”的年輕態(tài)生活方式。隨著酸奶的消費(fèi)貫穿于早餐、健身、飯后、加班多個(gè)“粉末化”場(chǎng)景中，這種品牌理念主導(dǎo)的生活方式也能夠得以正向傳播。

　　圖源：旺旺x乳鐵食研室

　　(圖片僅供參考，具體以實(shí)物為準(zhǔn))

　　在未來(lái)，基于對(duì)消費(fèi)者需求的深入洞察，結(jié)合有益營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并在營(yíng)銷策略上直接面向消費(fèi)者，打造更多元、有趣的場(chǎng)景體驗(yàn)，或許將是更多食品品牌破局和增長(zhǎng)的新思路。

　　參考資料：

　　1、 https://cbndata.com/report/2500/detail?isReading=report&page=1&readway=stand

　　2、 https://cbndata.com/report/2709/detail?isReading=report&page=1

　　3、 https://www.fxbaogao.com/pdf?id=2026685

　　4、 http://www.nhc.gov.cn/xcs/fkdt/202002/a69fd36d54514c5a9a3f456188cbc428.shtml

　　5、 https://cbndata.com/report/2709/detail?isReading=report&page=1

　　6、 Sorensen, M., & Sorensen, S. Compte rendu des Travaux du Laboratoire de Carlsberg. The Proteins in Whey, 1939