2016年,今麥郎推出涼白開,中國瓶裝水市場有了最具本土特色的細分品類——熟水。在領(lǐng)頭羊驅(qū)動之下,這瓶用情懷煮沸的熟水不斷進入更多國民的心智。近兩年,眾企跟進入局,壯大熟水發(fā)展聲勢的同時也催生了市場競爭,一場攻防戰(zhàn)正在開啟。

　　這場攻防戰(zhàn)的焦點,是對Z世代的“爭搶”。根據(jù)CBNData《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》,目前中國Z世代人群約2.6億,他們撐起了4萬億的消費市場,開銷占全國家庭總開支的13%,正在成為消費主力軍。

　　對于Z世代的“爭搶”,“第一戰(zhàn)場”是渠道戰(zhàn),讓產(chǎn)品觸手可及;“第二戰(zhàn)場”則是心智戰(zhàn),在熟水占領(lǐng)Z世代心智的窗口期,誰先種下“品類=品牌”的種子非常重要。因此,越來越多的企業(yè)深耕“第二戰(zhàn)場”。其中,今麥郎涼白開以“國民需要健康飲水”為價值錨點,開啟了多元化、多角度、高頻次的營銷“組合拳”,面向Z世代實現(xiàn)了熟水價值的創(chuàng)造、傳遞和轉(zhuǎn)化。

　　創(chuàng)造價值:國民需要,健康飲水很重要

　　中國人自古就有喝熟水的習慣,李時珍在《本草綱目》中記載的“太和湯”,就是充分沸騰后的白開水,有“性甘平、助陽氣、行經(jīng)絡(luò)”的功效?，F(xiàn)代中醫(yī)學(xué)家表示,燒開沸騰3～5分鐘的白開水才叫做“太和湯”,與家庭中燒開即停止加熱的開水大有不同。

　　今麥郎將古代“太和湯”智慧與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝相結(jié)合,精準把握白開水的沸騰時間和溫度,推出瓶裝熟水涼白開,并通過價值科普加深國民對熟水的認知。過去6年,今麥郎涼白開從生產(chǎn)工藝、口感、體驗、功能等維度開展熟水教育,讓消費者對瓶裝熟水這一品類有了更全面深刻的認知。

　　今年,今麥郎涼白開以宏觀視角,深挖瓶裝熟水更深層次、更高維度的價值。近日,健康科普作家鄭育龍牽手今麥郎涼白開,在線上開啟了“人民需要,健康飲水很重要”的主題科普論壇。

　　在這場論壇中,鄭育龍圍繞飲用水類型劃分、生熟水差異、健康飲水習慣三個內(nèi)容進行了專業(yè)講解。在他看來:“相較于直飲水、純凈水、天然水和礦泉水,高溫燒開晾涼的熟水涼白開,是最符合人體需要的健康飲用水。”熟水涼白開的健康價值主要源于三個層面:

　　一是健康工藝。目前,市場上的瓶裝生水大多采用化學(xué)殺菌方式,其中臭氧消毒應(yīng)用最為普遍。但在臭氧消毒過程中,工藝控制不當易產(chǎn)生對人體健康不利的溴酸鹽。與之相對的瓶裝熟水采用的是高溫物理殺菌方式,徹底殺菌的同時,避免了溴酸鹽殘留問題。

　　鄭育龍介紹:“今麥郎涼白開是國內(nèi)首款擁有UHT牛奶殺菌工藝的瓶裝水,用125℃完成超高溫的瞬時殺菌。相較于家中燒的水,今麥郎涼白開可以實現(xiàn)更高標準的消毒,更加安全可靠?！?/span>

　　二是健康熟水。與外國人常飲用生水甚至冰水的習慣不同,熟水更適合中國人的體質(zhì)。抵抗力低的青年兒童以及腸胃功能弱的消費者,喝生水易產(chǎn)生不適感。對此,鄭育龍說:“燒開晾涼的熟水涼白開,水性比較溫和,不容易刺激腸胃,中國人喝起來比較舒服?！?/span>

　　三是健康飲水。隨著消費升級,Z世代對喝水也有了更深層次的需求:更健康、更便捷。今麥郎涼白開通過熟水包裝化,恰好滿足了消費者隨時隨地健康飲水的需求。鄭育龍認為,相較于攜帶保溫杯,飲用今麥郎涼白開不易漏水、方便省時,還干凈衛(wèi)生,可以說是一舉多得。

　　在筆者看來,這場線上科普論壇實際是今麥郎涼白開全新價值錨點的集中表達。專家背書之下,今麥郎涼白開釋放了一個明確信號:持續(xù)推動全民健康飲水,健康飲水很重要。這意味著在熟水功能科普外,今麥郎涼白開強化了情感表達,讓信號能量更強的同時拓寬了未來增長空間,為熟水持續(xù)切割生水市場奠定認知基礎(chǔ)。

　　傳遞價值:多元營銷鏈接情感

　　近年來,越來越多的品牌在講熟水的故事。作為品類開創(chuàng)者的今麥郎,將熟水價值錨定“國民需要,健康飲水很重要”,并構(gòu)建了健康工藝、健康熟水、健康飲水三個價值支撐,在品類價值表達上做到了占位的高維度與內(nèi)涵的廣覆蓋。

　　為了將“國民需要,健康飲水很重要”的價值錨點更深入地植入Z世代消費心智,今麥郎涼白開通過多元化的營銷方式與Z世代建立情感鏈接。

　　筆者了解到,在權(quán)威專家為今麥郎涼白開進行價值背書后,今麥郎涼白開應(yīng)用直播的形式,通過KOL三角形矩陣,即“頭部明星+腰部圈層KOL+足夠量級達人”,高頻次、廣觸達地實現(xiàn)了品類及品牌價值傳遞。

　　在鄭育龍完成熟水科普之后,今麥郎涼白開馬上登陸頭部明星主播戚薇的直播間。在直播間,戚薇再次闡述今麥郎涼白開“125℃超高溫殺菌”、“更適合中國人腸胃”等價值點,并強調(diào)健康飲水的重要性。

　　隨后,中腰部KOL以及達人直播持續(xù)造勢,眾人對今麥郎涼白開的帶貨推廣形成話題池,在Z世代聚集的主流社交平臺強勢輸出品牌理念,讓熟水價值更加深入人心。

　　通過全明星達人矩陣直播帶貨,今麥郎涼白開在全網(wǎng)掀起健康飲水風暴,實現(xiàn)了三重效果的疊加:一是面向Z世代精準傳遞了熟水價值;二是夯實了今麥郎涼白開健康屬性,擴大了其“人民需要”的品牌影響力;三是在線上渠道形成銷售,以流量收割銷量。

　　價值轉(zhuǎn)化:向下扎根向上生長

　　今年夏天,今麥郎涼白開以國潮活字印刷為靈感,上線“想開瓶”,隨后圍繞“想開瓶”開展了一系列數(shù)字化營銷動作。比如牽手現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《脫口秀大會》,召開《想開小會》帶領(lǐng)全民開麥造梗;與瑞幸咖啡共同推出“對味派兌”禮盒,在社交平臺引爆“對味”話題等等。

　　這些破圈兒的營銷動作讓今麥郎涼白開完成了健康熟水的價值傳遞,同時擴大了品牌聲量,讓Z世代形成了“熟水涼白開”、“國民很需要”、“健康飲水很重要”等深度聯(lián)想?？梢灶A(yù)見,今年的數(shù)字化營銷為今麥郎涼白開進一步爆發(fā)蓄積了能量,明年將是其實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化的成果收割年。

　　筆者觀察到,今年今麥郎在數(shù)字化營銷上的探索不止于涼白開,面品領(lǐng)域的老范家0油炸健康面、烏冬面、米范先生等,也都在通過互聯(lián)網(wǎng)鏈接Z世代。這或許是今麥郎戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之下的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整之一。

　　今麥郎內(nèi)部人員曾向筆者透露:“今麥郎已經(jīng)向一二線城市和線上市場發(fā)起了進攻。”顯然,今麥郎已經(jīng)開講新故事,包括熟水涼白開和非油炸面品——這些產(chǎn)品都指向了“健康中國”這個價值點,滿足了高線市場的消費需求,也迎合了疫情后行業(yè)發(fā)展的主旋律。

　　今麥郎曾以大容量面、兩升等產(chǎn)品對下沉市場迅速滲透,憑借全產(chǎn)業(yè)鏈布局和工業(yè)化規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢,構(gòu)建了新銳企業(yè)和中小企業(yè)一時無法逾越的天塹。如今,在“物超所值”之后,今麥郎又打出了“健康中國”這張牌。一面向下扎根,一面向上生長,今麥郎能否更進一步?全行業(yè)拭目以待。