四方食事,不過一碗人間煙火。后疫情時代,健康烹飪風(fēng)口加速到來,廚房正在成為熱門消費(fèi)場景。

　　隨著當(dāng)代年輕人逐漸掌握消費(fèi)話語權(quán),整體消費(fèi)觀念也呈現(xiàn)出多元化和品質(zhì)升級的趨勢,即便是一口鍋,人們也希望它不僅具有高顏值,更能在功能體驗上破解烹飪之難。由此,也帶動著整個炊具市場對 “年輕化”趨勢的追趕。

　　新炊具品牌意可味,深諳美食帶來的治愈和當(dāng)代年輕人的廚房痛點,基于對用戶消費(fèi)習(xí)慣的社科洞察,打造出品質(zhì)、功能與顏值兼具的系列鍋具,滿足消費(fèi)者對品質(zhì)生活的訴求,通過品類卡位,成功搶占消費(fèi)者的心智空間,使得品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　以差異化競爭細(xì)分賽道

　　品類卡位打響品牌生存戰(zhàn)

　　什么是品類卡位?

　　作為一項新的營銷戰(zhàn)略,“卡位”取詞于籃球運(yùn)動,指在激烈的籃球比賽中,當(dāng)籃球置于空中時,球員精準(zhǔn)地判斷籃球的有效落點,并依據(jù)此先于對手搶先占據(jù)有利的位置,從而將對手阻擋在最佳位置以外,從而獲得籃球的控制權(quán)。在這個的過程中,精準(zhǔn)地預(yù)判是整個策略的先決條件。

　　對于品牌而言,品類卡位則意味著從細(xì)分品類切入市場,使得自身具有足夠的差異化來形成一個新的品類,從而搶占市場。

　　這一戰(zhàn)略的底層邏輯是:消費(fèi)者一般都會先做品類思考,再聽品牌表達(dá)。比如想買一臺冰箱,首先想到西門子;想買一臺空調(diào),優(yōu)先選擇格力……對于一個初創(chuàng)品牌來說,想要直接和那些已經(jīng)牢牢卡主品類的品牌競爭,幾乎是不可能的。

　　意可味同樣面臨著這樣的難題。國內(nèi)廚具市場規(guī)模已達(dá)千億級,一些頭部品牌已經(jīng)長期占據(jù)消費(fèi)者的心智空間,于意可味而言,唯一的出路就是通過差異化闖出一條細(xì)分賽道,從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā),幫助他們降低決策成本,在眾多競爭對手中選擇自己。

　　只有在品類上卡位成功的時候,才有機(jī)會在行業(yè)中產(chǎn)生影響力,變身領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　挖掘品牌自身獨特價值

　　意可味的“品類卡位兩部曲”

　　當(dāng)然,品類卡位戰(zhàn)不是為了細(xì)分而細(xì)分,而是要挖掘品牌自己獨特的價值。

　　需求在先,產(chǎn)品在后。意可味首先思考的,是如何從更細(xì)致的角度關(guān)注用戶需求。在社會逐漸社群化、細(xì)分化的今天,不同的人群有著其不同的心理觸點,已經(jīng)很難指望把所有產(chǎn)品賣給所有人。基于烹飪?nèi)后w年輕化的市場整體趨勢,意可味將目光聚焦到年輕消費(fèi)者身上——他們樂于為顏值買單,注重對品質(zhì)生活的追求,他們愛體驗,也愛分享。

　　在深入研究消費(fèi)者的使用場景和要達(dá)成的目的后,意可味明確了目標(biāo)用戶需要怎樣的產(chǎn)品,也就是完成了品牌的定位與對位;而緊接著的產(chǎn)品設(shè)計和應(yīng)用,即是品類卡位。

　　一方面,意可味基于不同食物的顏色差異化,將產(chǎn)品巧妙地劃分為熱情活力、愉悅時尚、自然健康、舒適品質(zhì)4個色彩維度,采用溫暖舒適的莫蘭迪色系,加之簡單自然的整體設(shè)計,重新定義了高顏值的鍋具品類,一舉獲得了眾多年輕用戶的青睞。

　　另一方面,意可味借助總部位于“五金之都”浙江永康的地利,持續(xù)放大在產(chǎn)品工藝上的優(yōu)勢,精選優(yōu)質(zhì)不銹鋼鋁合金和高端涂料,擁有先進(jìn)的鋁鍋表面粗化線(簡稱CAA線)、300+專業(yè)研發(fā)工程師、400項發(fā)明專利,使得產(chǎn)品具備了鍋身輕巧、高效導(dǎo)熱、耐酸耐腐、抗菌升級等獨特的賣點。

　　通過這“品類卡位兩部曲”,意可味在市場競爭結(jié)構(gòu)中找尋到了最有利的機(jī)會和說辭,也就是用戶優(yōu)先選擇意可味的消費(fèi)理由。

　　品牌認(rèn)可度持續(xù)提高

　　意可味值得更多的期待

　　在里斯與特勞特的定位理論中,「當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個品類時,立即想到這個品牌」,這被認(rèn)為是真正建立了品牌。

　　從這個角度來看,意可味的成果如何?我們或許可以從一些案例中略窺一二:

　　在2021年11月28日晚抖音央視網(wǎng)“國貨大賞”專場直播,意可味的深海鍋取得了直播專場的第二名。數(shù)據(jù)顯示,意可味的最終銷售額比第一名低1.1萬元,相差不算太大,但實際由于意可味深海鍋的單價低了近一半,銷售量反而高出51%。

　　意可味的IP聯(lián)名款系列,則更加具有爆款的潛質(zhì)。與國內(nèi)高萌的美食IP元氣食堂推出聯(lián)名款鍋具,憑借活潑年輕的品牌形象,其視頻在全網(wǎng)主流品臺上斬獲20億的播放量,擁有超千萬粉絲群體。其中尤以95后學(xué)生一族、85-90后都市白領(lǐng)居多,愛生活、愛分享是意可味粉絲群體的一大標(biāo)簽。

　　基于成功的品類卡位,意可味在這個新消費(fèi)主義時代,打響了“分享你的烹燃心動”的品牌理念。但這或許僅僅只是一個開始,企業(yè)的最終路徑,必定是用品牌突破品類的限制,實現(xiàn)全品類的拓展。在消費(fèi)從復(fù)蘇到旺盛的后疫情時代,意可味后續(xù)的品牌發(fā)力,值得我們更多的期待。