縱觀近年來(lái)的綜藝市場(chǎng)，各大視頻平臺(tái)各出奇招，內(nèi)容覆蓋直播、街舞、音樂(lè)等節(jié)目，因此品牌開(kāi)啟綜藝營(yíng)銷(xiāo)模式依舊流行。誠(chéng)然，從某種程度上來(lái)說(shuō)，快消品押寶綜藝營(yíng)銷(xiāo)是“最吃香”的，快消品本身自帶高頻使用率、高復(fù)購(gòu)率的品類(lèi)消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，利于為品牌自身占位構(gòu)建高效溝通年輕人的鏈路。 這也讓人思考品牌押寶綜藝還能玩出什么花？最近筆者留意到康師傅冰紅茶牽手《這！就是街舞5》，發(fā)起輪番的全民互動(dòng)創(chuàng)意，收獲了超高的互動(dòng)量。據(jù)我所知，《這！就是街舞5》吸引了超過(guò)十家品牌贊助，康師傅冰紅茶出圈背后顯然并不是偶然。 正如美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家馬爾科姆·格拉德威爾提到，一個(gè)事件事物爆火的背后都有三大原力的支撐——附著力因素法則、個(gè)別人物法則、環(huán)境威力法則，用這三大原力來(lái)解釋康師傅冰紅茶同樣適用。

　　一、附著力因素法則：深度綁定《這！就是街舞5》，強(qiáng)化品牌街舞元素

　　“附著力因素”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是一個(gè)事物或者話題自帶的吸引力。一個(gè)活動(dòng)要獲得較好的傳播效果，光有宣傳噱頭和品牌號(hào)召力等還不夠，找到一個(gè)很強(qiáng)的附著力的內(nèi)容要素才是營(yíng)銷(xiāo)的王道。 康師傅冰紅茶發(fā)掘的“吸引力”就是《這！就是街舞》節(jié)目，一方面街舞作為一種熱血與激情碰撞的運(yùn)動(dòng)方式，不少年輕人通過(guò)街舞釋放自我情緒，它代表著年輕人的一種潮流文化。因此《這！就是街舞5》本身就是當(dāng)下年輕人拼搏態(tài)度、奮進(jìn)精神的生動(dòng)詮釋?zhuān)谄放谱哌M(jìn)年輕人。

　　另一方面，《這！就是街舞》今年已經(jīng)走到第五季，多年來(lái)熱度熱度不減保持超高的關(guān)注度，顯然早已打破了綜N代的魔咒。這一季更是請(qǐng)來(lái)王一博、韓庚 、李承鉉、劉雨昕等站臺(tái)，這在一定程度上奠定了《這！就是街舞5》高流量、龐大受眾群的營(yíng)銷(xiāo)基因。

　　基于這樣的洞察，在產(chǎn)品層面，康師傅無(wú)糖冰紅茶定制推出節(jié)目合作款產(chǎn)品“康師傅無(wú)糖冰紅茶逐夢(mèng)罐”，傳遞品牌與節(jié)目綁定共創(chuàng)的認(rèn)知。這背后源于康師傅冰紅茶對(duì)于街舞節(jié)目和產(chǎn)品天然契合度的洞察。

　　新品認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的用戶決策路徑更長(zhǎng)，康師傅冰紅茶的主口味款作為定位“冰爽夠痛快”的產(chǎn)品，已經(jīng)具備一定的知名度和穩(wěn)定的受眾群，而主打“無(wú)糖、零卡”的無(wú)糖口味款，還未完全打開(kāi)認(rèn)知度和培養(yǎng)起消費(fèi)習(xí)慣。

　　康師傅冰紅茶借助流量節(jié)目《這！就是街舞5》，將主口味款和無(wú)糖口味款進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)，利用爆品帶新品，前置性地影響康師傅冰紅茶現(xiàn)階段既有的品牌客戶，可以縮短消費(fèi)者認(rèn)知無(wú)糖口味款的營(yíng)銷(xiāo)路徑，進(jìn)一步撬動(dòng)受眾對(duì)于康師傅無(wú)糖冰茶的認(rèn)知，降低無(wú)糖口味款的傳播成本，實(shí)現(xiàn)“主口帶無(wú)糖”的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　過(guò)硬的植入容易影響節(jié)目品相，也不利于品牌的傳播。但這次康師傅冰紅茶處理得恰到好處，在具體的落地中，充分挖掘節(jié)目的原生場(chǎng)景，通過(guò)產(chǎn)品置入、場(chǎng)景植入、主持嘉賓口播、創(chuàng)意中插等多元形式植入，并且貫穿12期形成集中力量、多頻次的曝光。

　　如選手編舞靈感卡殼時(shí)、過(guò)于緊張，狀態(tài)不在線時(shí)，都會(huì)來(lái)一瓶康師傅冰紅茶；在總決賽13強(qiáng)比賽前夕，主持以口播植入講述參賽者一路走來(lái)有酸有甜的經(jīng)歷等，將街舞舞者緊張情緒、補(bǔ)充能量等場(chǎng)景和產(chǎn)品之間進(jìn)行深度綁定，巧妙植入康師傅冰無(wú)糖紅茶“又酸又甜”、“喝起來(lái)無(wú)負(fù)擔(dān)”等產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，展現(xiàn)康師傅冰紅茶與節(jié)目的融合。

　　從產(chǎn)品溝通角度來(lái)看，康師傅冰紅茶通過(guò)多場(chǎng)景的原生植入，讓產(chǎn)品成為節(jié)目中不可缺少的一部分，避免影響用戶觀賞街舞節(jié)目的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)多圈層人群觸達(dá)、產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)曝光，建立街舞和康師傅冰紅茶間的場(chǎng)景聯(lián)想，利于無(wú)糖冰紅茶“酸甜痛快”賣(mài)點(diǎn)的強(qiáng)化。 從品牌角色塑造方面分析，康師傅冰紅茶通過(guò)產(chǎn)品贊助，展現(xiàn)自身助力舞者挑戰(zhàn)的一面，賦予康師傅冰紅茶陪伴年輕人“一起痛快”角色，由此搭建觀眾與品牌之間的情感橋梁，讓年輕人從中找到“全力以赴跳街舞收獲痛快”以及“痛快觀看炸場(chǎng)賽事”的情感共鳴。

　　二、個(gè)別人物法則：借勢(shì)街舞明星效應(yīng)，撬動(dòng)用戶參與感

　　不可否認(rèn)，如果品牌單純將產(chǎn)品植入節(jié)目，難免會(huì)讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，這時(shí)候就需要借助個(gè)別人物法則探索更多的破圈內(nèi)容。個(gè)別人物法說(shuō)的是活動(dòng)傳播中的關(guān)鍵人群——內(nèi)行、聯(lián)系員、推銷(xiāo)員。

　　一般來(lái)說(shuō)，他們作為20%的關(guān)鍵人群，會(huì)為一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)80%的傳播效果。因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果可以找到活動(dòng)傳播中的核心意見(jiàn)領(lǐng)袖，有的放矢地設(shè)計(jì)話題，能夠起到事半功倍的效果。 在康師傅冰紅茶這場(chǎng)綜藝營(yíng)銷(xiāo)中，代言人王一博和品牌短代周鈺翔，無(wú)疑就充當(dāng)著聯(lián)系員的角色，他們具備一定的明星號(hào)召力和粉絲穿透力，可以撬動(dòng)自身的粉絲社交關(guān)系賦能品牌。

　　在微博上，康師傅冰紅茶上線social微博話題#王一博舞臺(tái)玩家#，根據(jù)節(jié)目和代言人的熱點(diǎn)，挖掘年輕人關(guān)注的系列話題——如截圖王一博表情包、誰(shuí)的作品贏得酷蓋隊(duì)長(zhǎng)王一博的走心點(diǎn)評(píng)、贏取酷蓋隊(duì)長(zhǎng)王一博的戰(zhàn)隊(duì)周邊等，在根植節(jié)目?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)跨圈話題，打造節(jié)目外的社交輿論陣地，帶動(dòng)王一博粉絲對(duì)于相關(guān)話題的討論，加強(qiáng)每期節(jié)目的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

　　除此之外，品牌方還聯(lián)合周鈺翔參與創(chuàng)意中插的拍攝，周鈺翔和洪楊手握康師傅冰紅茶主口味款和無(wú)糖口味款，用高燃舞技炸裂鏡頭，呈現(xiàn)康師傅冰紅茶始終為每位街舞舞者痛快舞動(dòng)的一面，將產(chǎn)品的冰爽值狠狠拉滿，傳遞“一起看街舞一起享受冰爽夠痛快”，塑造品牌年輕化的形象。

　　依托于王一博等意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力加持，康師傅冰紅茶搭建《這！就是街舞5》節(jié)目傳播的放大器：將節(jié)目的話題效應(yīng)，從街舞圈層向粉絲圈層拓展進(jìn)而破圈，以幾何倍增的形式實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，利于康師傅冰紅茶將產(chǎn)品觸達(dá)更多的目標(biāo)圈層。

　　三、環(huán)境威力法則：全網(wǎng)構(gòu)建街舞場(chǎng)景，營(yíng)造炸場(chǎng)的氛圍

　　康師傅冰紅茶綜藝營(yíng)銷(xiāo)的出圈，除了有賴于節(jié)目的附著力因素法則和明星效應(yīng)的個(gè)別人物法則，還少不了環(huán)境威力法則的加持，即品牌主動(dòng)營(yíng)造有感染力的外部環(huán)境氛圍，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與感。 在街舞的節(jié)目之外，康師傅冰紅茶發(fā)起了抖音全民任務(wù)的挑戰(zhàn)，營(yíng)造生動(dòng)的街舞炸場(chǎng)場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了茶小冰AR互動(dòng)的巧思，讓茶小冰人物可以識(shí)別跟隨用戶跳舞，增強(qiáng)玩家跳街舞的代入感；同時(shí)，利用代表主口味款冰紅茶的橙藍(lán)色，和代表無(wú)糖口味款冰紅茶的黑金色建立鮮明的視覺(jué)對(duì)比，以既有主口味款帶動(dòng)無(wú)糖口味款，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖口味的認(rèn)知。

　　除了在場(chǎng)景方面下功夫，康師傅冰紅茶還鋪設(shè)KOL、KOC帶動(dòng)話題和影響力，引導(dǎo)大家一起喝康師傅冰紅茶痛快跳舞，進(jìn)一步擴(kuò)大抖音活動(dòng)的影響力；與此同時(shí)，配合抖音全民任務(wù)，康師傅冰紅茶鎖定抖音topview視頻資源和微博熱搜資源投放廣告，搶占黃金資源位置打造第一視覺(jué)展位，發(fā)動(dòng)楊凱號(hào)召參與抖音全民任務(wù)，有效抓取用戶注意力。

　　事實(shí)也證明，康師傅冰紅茶的抖音活動(dòng)話題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的輸出同時(shí)直擊用戶的興趣點(diǎn)，抖音全民任務(wù)話題上線7天全網(wǎng)曝光量突破1.34億，目前相關(guān)視頻播放量超1000萬(wàn)。

　　四、總結(jié)：

　　相對(duì)于常見(jiàn)的單一綜藝營(yíng)銷(xiāo)，康師傅冰紅茶基于附著力因素法則、個(gè)別人物法則和環(huán)境威力法則：洞察產(chǎn)品“冰爽夠痛快”賣(mài)點(diǎn)與節(jié)目精神設(shè)定的一致性，借助節(jié)目最燃最炸的街舞場(chǎng)景，更深層次地實(shí)現(xiàn)《這！就是街舞5》與品牌的聯(lián)動(dòng)：

　　持續(xù)將話題效應(yīng)從節(jié)目?jī)?nèi)延展到節(jié)目外，不僅成功與用戶建立共鳴的情感紐帶，提升了觀眾對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，打破品牌與節(jié)目之間過(guò)去硬廣投放的傳統(tǒng)單一關(guān)系，為快消行業(yè)的綜藝營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新玩法探索出更優(yōu)解法。