世界杯賽事期間中國人到底賺了多少?

　　從場館設(shè)施到場邊贊助，國貨對于世界杯周邊的強(qiáng)勢圈地自然引起了全球的關(guān)注。但在乳企們砸下上億“為熱愛上場”時，還有一個經(jīng)典品牌——康師傅，嫻熟運(yùn)用起了傳統(tǒng)武術(shù)里的化勁，避開了場邊的強(qiáng)勢友商們。在潘帕斯雄鷹和高盧雞爭奪大力神杯的夜晚，友商們還在花著大力氣想轍多播幾個鏡頭、提心吊膽自己押注的明星能否決勝賽場時，康師傅則已靠著自己對場景營銷的熟練操作，從熒幕后完成了對“世界杯看球夜場景”的占領(lǐng)。畢竟論起拉動深夜球賽的氛圍感，又舍泡面其誰呢?

　　康師傅營銷：以小博大，緊張刺激

　　在深刻反映“民以食為天”文化的互聯(lián)網(wǎng)上，你總可以看到網(wǎng)民們各種切入對吃的探討的奇特角度。而在夜宵這方面，能包裹住夜晚看球賽的緊張狀態(tài)和激動情緒的，還得是那碗泡面所散發(fā)來的香氣，畢竟對碳水的天然需求是刻在中國人骨子里的基因。而在深夜球賽伴侶這方面，康師傅有著的天選優(yōu)勢：

　　1、親朋好友?看球—— 消費(fèi)?群多

　　2、夜宵吃?，墊饑充能——市場?需再教育

　　3、深夜看球——消費(fèi)氛圍?

　　大部分都是集中在北京時間深夜的卡塔爾賽事，可以天然切入吃泡面的夜宵場景。

　　那用了幾十年把泡面品類幾乎和品牌拉了等號的康師傅，自然不會舍下這個“聚眾吃?”的營銷機(jī)會——

　　此次世界杯賽事期間，康師傅X咪咕視頻2022足球賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴覆蓋共40 場賽事，包括小組賽選擇所有21點(diǎn)場次和大部分熱門23點(diǎn)/0點(diǎn)場次，以及全部 1/8決賽、1/4決賽、半決賽和決賽，占比總場次達(dá)到63%，并借演播室植入、冠名球員助攻榜滲透，實(shí)現(xiàn)【看球夜吃康師傅面】的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

　　賽場之外，康師傅同樣抓住了每一個消費(fèi)契機(jī)，全方位覆蓋生活場景。

　　側(cè)翼猛火包抄數(shù)字化陣營，直達(dá)垂直領(lǐng)域核心球迷，懂球帝、騰訊體育開屏點(diǎn)一點(diǎn)，直接便可下單并完成本地化配送，實(shí)現(xiàn)通過外鏈引導(dǎo)電商網(wǎng)站的促轉(zhuǎn)化，在“用戶耐心只有3s”的當(dāng)下，無疑先人一步完成了消費(fèi)者心智的搶占。同時分眾智能屏刷爆全國31個市場電梯樓宇，依靠分眾強(qiáng)大的場景引爆力形成“深夜看球+吃面”的“肌肉記憶”，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為O2O需求承接。

　　而將康師傅的這場營銷推至頂峰的，無疑是與新浪微博的聯(lián)手——有了世界杯賽事這個強(qiáng)有力的熬夜吃喝理由，微博熱搜上#深夜看球吃泡面有多爽#力壓各種對賽事討論分析，成了網(wǎng)民們最津津樂道的話題。

　　在知名體育解說員詹俊、黃健翔等大咖的加持下，#深夜看球吃泡面有多爽#的話題直沖熱榜，相關(guān)話題達(dá)到近10億的閱讀量，并激發(fā)“全民夜晚看球吃康師傅方便面”的氛圍，給深夜看球場景下的康師傅帶來了巨大的品牌聲量。

　　在講故事這方面，用一碗紅燒牛肉面就統(tǒng)治消費(fèi)者心智數(shù)十年的康師傅確實(shí)有兩把刷子。

　　刻進(jìn)基因里的“國民品牌”，正在拓展第二增長曲線

　　四年一度的世界杯，是強(qiáng)勢品牌們狹路相逢的聲量爭奪戰(zhàn)。

　　而此次世界杯賽事，康師傅雖然并非世界杯官方贊助商，卻能依靠熟練的場景營銷經(jīng)驗(yàn)，通過“咪咕視頻 2022足球賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴”的身份，快速精準(zhǔn)找準(zhǔn)自己在世界杯期間的營銷定位，并展開場景營銷布局。

　　與傳統(tǒng)的廣告模式相比，直接與終端消費(fèi)者溝通的營銷顯然也是此次康師傅決勝賽場的秘訣。

　　線上線下相結(jié)合的精準(zhǔn)營銷，讓用戶思維直接形成“足球夜宵=泡面”的強(qiáng)勢綁定，并在這個私域觸點(diǎn)運(yùn)營中，康師傅不斷創(chuàng)造與用戶直面溝通、交互的場景機(jī)會——

　　各路垂類平臺上的話題交互、一線體育大咖的熱度帶動、上下班“打卡式”的內(nèi)容輸入，以及與美團(tuán)等配送平臺的覆蓋式合作，共同為康師傅拿下了這次渠道和場景兩手抓的營銷賽點(diǎn)。

　　其僅靠“小預(yù)算撬動大曝光”，最終達(dá)成品銷增長的“掐尖兒”戰(zhàn)略，也為其他品牌未來的整合營銷提供了參考和思路。

　　而康師傅之所以能夠“以小博大”，完成這樣巧妙的營銷戰(zhàn)略，并在消費(fèi)市場的變化中一直保持強(qiáng)勁經(jīng)營韌性，正是得益于渠道、產(chǎn)品、市場等多方面的共同努力。

　　在方便面由曾經(jīng)追求便利快捷的“代餐”場景向正餐的轉(zhuǎn)變中，康師傅的“御品盛宴系列產(chǎn)品”無疑走在了市場的前端。

　　而在堅守產(chǎn)品品質(zhì)、不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，康師傅也同樣善于與消費(fèi)者建立情感連接，洞察消費(fèi)者需求。

　　從C端市場特性來看，方便面品牌的終極競爭壁壘不僅僅是產(chǎn)品，更是認(rèn)知。而在搶占用戶心智高地、將數(shù)字化全鏈條營銷做整合上，康師傅同樣熟練：

　　簽約國民實(shí)力派小花楊紫為番茄面代言人，為年輕消費(fèi)者量身定制了二次元動畫形象——“蛋定仔”、“小番君”;聯(lián)手羅永浩拍攝魔性短片，短片中康師傅御品盛宴的大肉塊方便面扮演救星，打敗因“餓怒癥”化身成惡魔附體的巨羅永浩，夸張的應(yīng)用場景與天馬行空的表現(xiàn)手法共同帶來了巨量的曝光度與傳播度。

　　在友商們還在傳統(tǒng)營銷中艱難求變的時候，康師傅已經(jīng)熟稔地將C端和B端消費(fèi)者連接，實(shí)現(xiàn)了人、貨、場”三要素的打通，并憑借市場的認(rèn)可不斷逆勢增長。

　　2022年11月底，康師傅被納入恒生指數(shù)，引發(fā)康師傅股價的持續(xù)上漲。

　　高盛發(fā)布研究報告，將康師傅控股(00322)評級則由“中性”升至“買入”。高盛表示，因近期大宗商品價格趨穩(wěn)，以及飲料及即食面需求相對具彈性，相信康師傅現(xiàn)價未完全反映明年潛在利潤機(jī)會。

　　高盛估計，康師傅2022-24財年銷售的復(fù)合年均增長率為6%，經(jīng)營溢利的復(fù)合年均增長率為37%。即食面業(yè)務(wù)預(yù)計同期銷售復(fù)合年均增長率為3%，經(jīng)營溢利率于2023-24年回升至9.3%-9.9%。

　　康師傅，仍然是這個市場的王者——

　　針對不同時代主力消費(fèi)人群靈活定制不同的溝通策略，在每個時代都能洞察消費(fèi)需求，才使得康師傅能拿下一代又一代國民的消費(fèi)市場。

　　這個占盡消費(fèi)者心智先機(jī)，仍在急流勇進(jìn)的“國民品牌”，將依然牢牢占據(jù)市場頭部，始終不落時代大潮。

　　就像當(dāng)年，具有普適性口味的康師傅泡面碗成了無數(shù)人一起加班、看球、旅途上的不二補(bǔ)給，成為幾代人的集體回憶一般，如今它同樣以高度洞察的場景占領(lǐng)、場景營銷策略，“支配”著互聯(lián)網(wǎng)的原住民們的購買欲望，讓自己的產(chǎn)品成為新一代年輕人的社交貨幣。