餐飲行業(yè)正在悄悄發(fā)生著變化。

　　五一黃金周熱度退卻之后，我們在走訪上海餐飲市場時發(fā)現(xiàn)，相較于燒烤、地方特色餐飲這類網(wǎng)紅餐廳，日常里客流量最大的門店還是連鎖餐飲。連鎖餐飲業(yè)態(tài)成為了普通消費者日常生活中餐飲消費的首選，也是受到假期紅利變動影響較小的賽道。

　　而在這一個領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，頭部連鎖餐飲品牌們似乎紛紛都在調(diào)整自己的價格帶。在上海美羅城喜家德門店，這家以水餃為主打的連鎖餐飲品牌開始推出了醬骨和燙菜的選擇，而且它們的價格都在30元左右——當(dāng)季首推的鮮蔬鍋系列，骨湯春筍鮮蔬鍋售價為28元/份;而醬骨丸子鍋的售價在30元/份。

　　圖片拍攝：界面新聞 范劍磊

　　相較于過去喜家德“水餃+涼菜/飲料”的模式，它的客單價能拉到40元，但眼下喜家德的價格帶似乎回歸到了主流連鎖快餐的30元區(qū)間。

　　開年以來，在行業(yè)回暖之中，似乎許多連鎖餐飲都發(fā)生了這樣的變化。

　　海底撈在抖音等直播平臺上推出約200元的套餐，包含了鍋底、小料和5葷6素等等，這一舉動也在向餐飲主流價格帶靠近。而喜茶的菜單也有了顯著的變化，過去近30多元的芝士果茶被排位在了菜單不太顯眼的位置，而主流的20元左右的乳茶、輕果茶等則成為它的主推單品，整體價格帶也滑落到了茶飲行業(yè)較為大眾的20元價格帶。

　　眼下，中國連鎖餐飲行業(yè)的競爭似乎已經(jīng)進(jìn)入了下半場。在疫情政策調(diào)整，行業(yè)回溫之后，只有處于主流價格帶的品牌，才能夠持續(xù)發(fā)展壯大。

　　在“2023中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會”，貝恩公司全球合伙人張婧也提到了一個類似的觀點，中國消費者開始進(jìn)行“價值回歸”，而做餐飲要抓住人群，從“性價比”到“興價比”最后到“心價比”，也就是在主流價格帶之中，提供給消費者高品質(zhì)又好吃的選擇。

　　由此可見，靠資本飛速擴(kuò)張的品牌在未來的競爭中或許很難持續(xù)，而在主流價格帶中堅持長期主義的餐飲品牌，才是中國餐飲行業(yè)的中流砥柱。

　　市場變了，消費者對溢價變得敏感

　　如果要理解這些連鎖快餐價格帶的變化，則需要把目光暫時拉回2018年。

　　彼時，隨著電商平臺的興起，中國消費市場涌現(xiàn)出了一批新消費浪潮。

　　這樣的新消費浪潮也進(jìn)一步席卷到了線下餐飲門店。在消費升級之中，過去“有品類無品牌”的大單品開始通過打造品牌、設(shè)計門店與體驗、優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)而出圈。他們不僅僅看上去更新潮，迎合當(dāng)下年輕一代的審美需求;他們的策略也更細(xì)分，滲透進(jìn)更為垂直的餐飲消費場景，并且?guī)砹艘鐑r——在拉面、水餃、燒烤等領(lǐng)域都有類似的品牌涌現(xiàn)。

　　同一時期，2002年成立的喜家德對品牌形象和定位也做了調(diào)整。喜家德從2002年在鶴崗開業(yè)就是明檔廚房，解決了當(dāng)時東北老百姓不敢外出吃帶餡產(chǎn)品的問題。而在發(fā)展過程中，喜家德也不斷進(jìn)行品牌升級，強(qiáng)調(diào)蝦仁水餃的大單品，并堅持高品質(zhì)出品：比如雞蛋要245秒低溫精炒，蝦仁必須手工挑選3次等等。此外，喜家德在門店裝修上也煥然一新，更具現(xiàn)代感，用年輕人喜歡的審美風(fēng)格進(jìn)行裝飾，讓吃水餃也儀式感滿滿。

　　在這樣的創(chuàng)新之下，喜家德迎來了爆發(fā)，這個品牌目前在全國超過700家門店連鎖，遍布40多個城市，員工超過10000人。這類品牌也一定程度上推動了中國連鎖餐飲的創(chuàng)新——在上海美羅城，遇見小面這樣的新品牌，都是挨著喜家德開店。

　　圖片拍攝：界面新聞 范劍磊

　　從整體來看，在消費升級與新消費浪潮紅利之中，中國餐飲連鎖化進(jìn)程也在加速。一位消費行業(yè)投資人曾對我們透露過一組數(shù)據(jù)，2018年時中國餐飲連鎖化率僅8%，2021年已經(jīng)達(dá)到了15%，2022年大概在19%左右。

　　但隨后新冠疫情的爆發(fā)，打亂了餐飲行業(yè)的發(fā)展軌跡。

　　因為疫情影響了人們的消費欲望。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 2022年1-12月，全國餐飲收入43941億元，同比下降6.3%。中國烹飪協(xié)會則認(rèn)為，2022年，餐飲市場經(jīng)受了疫情沖擊、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行等多重考驗。

　　在這種考驗之中，新消費的模式失靈了——人們對于溢價變得敏感，尤其是對于連鎖餐飲。換句話說，如果品牌仍然堅持曾經(jīng)40-50元的客單價，在一線城市或許得以維持，但再擴(kuò)張的時候，這些品牌很快就會觸摸到天花板。

　　而規(guī)?；瘮U(kuò)張是連鎖快餐品牌發(fā)展的根本。

　　結(jié)合過去3年的經(jīng)驗，喜家德這樣有經(jīng)驗的品牌仍看好今年疫情防控調(diào)整之后餐飲市場的回暖，以及中國餐飲行業(yè)的潛力，但他們需要以更主流的價格擴(kuò)張，才能夠?qū)刮磥戆l(fā)展的不確定性。而喜家德也是增加30元左右價格帶的醬骨和燙菜產(chǎn)品，以此來提升消費性價比。

　　在做了大量的市場調(diào)研和顧客調(diào)研后，喜家德做了最正確的決定。

　　開年之后，中國餐飲行業(yè)逐漸回暖。尤其是剛剛過去的五一小長假，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，這個五一是近五年來最旺的五一，北京、上海、深圳、廣州、成都等地消費規(guī)模位居全國前五，其中，全國餐飲消費規(guī)模較2019年同期增長92%。

　　國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度，我國餐飲收入12136億元，增長13.9%。其中，3月份餐飲收入3707億元，同比增長26.3%。

　　而在熱鬧背后，中國連鎖快餐市場規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，消費潛力得到進(jìn)一步釋放。2021年達(dá)7744億元，較2020年增加了1154億元，預(yù)計2025年將達(dá)到12685億元，占快餐行業(yè)市場規(guī)模的70.11%。

　　圖片拍攝：界面新聞 范劍磊

　　在這樣的紅利之下，回歸主流價格帶，為這些連鎖餐飲品牌的擴(kuò)張發(fā)展掃平了不少阻礙。

　　喜家德這樣的品牌，他們就是最為主流的快餐品類——2021年，我國快餐市場規(guī)模達(dá)到9086億元，其中，中式快餐就占據(jù)了70%以上，粉面、餃子、米飯等品類都是主要代表——而在這種消費習(xí)慣下，一旦回歸了主流價格帶，則可以幫助品牌飛速擴(kuò)張。

　　這一點，歷史數(shù)據(jù)也能證明，在中國快餐連鎖餐飲領(lǐng)域，高客單價很難持續(xù)發(fā)展壯大，能做到1000家以上的連鎖餐飲品牌，都在主流消費客單價區(qū)間。例如肯德基、麥當(dāng)勞等。

　　而另一個鮮活的案例就是高價粉面連鎖賽道的快速發(fā)展及光速隕落。和府撈面曾拿下8億元的E論融資，平均不到2天就能開出一家新店，現(xiàn)如今可謂閉店兇猛。而一些高價蘭州面館也是如此，如張拉拉等的門店數(shù)量在2021年為100家左右，到了2022年末只剩下55家。

　　眼下，資本也不再看好這一領(lǐng)域。2021年這個賽道頗為火熱的時候，曾發(fā)生了15起融資，規(guī)模達(dá)到14.6億。而2023年截止目前，這一領(lǐng)域還沒有發(fā)生過一起融資。

　　回歸主流價格帶還不夠，還需多元化

　　不過，回歸主流價格帶還不足以支撐一個品牌更長久地發(fā)展，更健康的方式是提升同店增長，帶來復(fù)購。

　　貝恩咨詢曾研究過一個中式快餐品牌，看到老客占了該品牌銷售的80%，因此做了一個很簡單的測算：如果這些老客一個月多吃一次，按照現(xiàn)在的客單價，品牌整體的生意就能增長5%。

　　換句話說，喜家德這樣的品牌，如果它能夠讓消費者從一周來一次喜家德吃水餃，變?yōu)橐恢軄砣危敲淳涂梢猿蔀橐粋€破局之道。

　　而其中的奧秘則是拓寬品類。美團(tuán)的一項數(shù)據(jù)顯示，消費者對于品類的需求非常旺盛，他們不會選擇單一品類進(jìn)行復(fù)購，在過去一年中，有6000萬人一年下單超過20種不同的菜品。

　　所以我們在走訪門店時發(fā)現(xiàn)，喜家德在調(diào)整價格帶的同時，還做了一件事，就是把“米飯+燙菜產(chǎn)品/米飯+醬骨產(chǎn)品”的品類增加到自己的菜單中，豐富了自己的產(chǎn)品線。

　　事實上，這種做法洋快餐早已有過嘗試。

　　不少西式連鎖餐飲也會在菜單中加入粥、蓋飯和中式點心等品類。但從消費場景和體驗來看，它們并不如本土快餐連鎖具備優(yōu)勢。在中國消費者心中，主流的快餐品類就是面食類或者米飯類，所以喜家德在水餃之外，增加了“米飯+燙菜系列/米飯+醬骨系列”，變成三條產(chǎn)品線，是符合中國市場和顧客需求的做法。

　　這樣做也可以拉動消費頻次。消費者本來一周只來吃一次水餃，現(xiàn)在有可能一周來三次嘗試燙菜和醬骨;另一個方面，在全民運動和健康生活方式的基礎(chǔ)上，“米飯+燙菜/醬骨”的選擇，本質(zhì)上符合人們的飲食趨勢，滿足了運動所需要的碳水和蛋白質(zhì)，在連鎖快餐里也能夠形成差異化。

　　而這種做法也迎合了當(dāng)下健康生活方式的需求。

　　在小紅書等社交平臺上，有很多健身博主會分享自己到喜家德店里點“健身餐”的內(nèi)容。過去，有的人會認(rèn)為吃米飯容易發(fā)胖，但是這一觀念正在逐漸被打破。米飯屬于日常碳水化合物最為常見的攝入來源之一，配合醬骨、蝦仁等優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，加上蔬菜，合理攝入，則構(gòu)成了一餐較為理想的健身飲食。

　　中國連鎖快餐的未來：價值回歸

　　中國餐飲連鎖化進(jìn)程仍在持續(xù)，尤其是快餐賽道競爭兇猛。

　　在開年后幾家連鎖快餐頭部品牌紛紛調(diào)整價格帶的趨勢下，也讓我們意識到，中國餐飲行業(yè)的人口紅利正在逐漸消失，整個領(lǐng)域逐漸進(jìn)入存量時代，而在存量市場中尋求突破的關(guān)鍵，便是價值回歸。

　　伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長、人口的紅利，餐飲業(yè)經(jīng)歷了幾十年高速發(fā)展，連鎖化迅速發(fā)展。過去十年似乎都是餐飲行業(yè)的增量時代，基于中國人口的龐大基數(shù)，只要能夠穩(wěn)定開店能賺到錢。但在經(jīng)歷了疫情的三年之后，大環(huán)境下中國的高速增長有所放緩，人口紅利正在逐漸消失，但競爭依然持續(xù)增加，中國餐飲開始進(jìn)入存量時代。

　　于是，在這樣的一個時代中，中國連鎖餐飲似乎已經(jīng)走到一個分叉口，要持續(xù)做高端化精品化，還是價值回歸，回到消費者消費頻次最高的主流客單價區(qū)間——前者只能在一個量級的規(guī)模上發(fā)展;后者則可以不斷擴(kuò)店發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)?；?，在存量市場之中尋求突破。

　　而如你所見，如今能夠率先做出調(diào)整的品牌，都是扎根中國連鎖餐飲多年的品牌。

　　喜茶從2012年從廣東江門起家，幾經(jīng)沉浮成為中國新式茶飲的頭部品牌;喜家德從2002年在鶴崗創(chuàng)立，以東北水餃為代表向全國輻射。這些發(fā)展歷程所沉淀的經(jīng)驗，能夠為喜家德這樣的品牌在面對行業(yè)變化時，更清晰地看到自己的未來發(fā)展模式——無論是在新消費大單品時代的迭代升級，還是最近一次的回歸主流價格帶與多元化品類發(fā)展，喜家德的節(jié)奏一直踩得又準(zhǔn)又穩(wěn)。

　　我們由此也似乎能夠預(yù)測，這輪回歸主流消費價格帶也會影響中國連鎖餐飲紛紛跟進(jìn)，推動價值回歸。

　　事實上，這種價值回歸也是中國連鎖餐飲，尤其是快餐賽道在過去幾年熱錢涌入，在資本瘋狂鼓吹下的一種理性回歸——在民以食為天的中國，連鎖快餐本質(zhì)上是為老百姓提供有品質(zhì)與營養(yǎng)的一日三餐，而非向資本市場講述的故事。