回顧整個(gè)2023年最熱門(mén)趨勢(shì)之一，一定是“全域”。

　　沒(méi)有公域做不大，沒(méi)有私域走不遠(yuǎn)?！叭蚪?jīng)營(yíng)”成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的決戰(zhàn)場(chǎng)。

　　對(duì)于一線(xiàn)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，全域經(jīng)營(yíng)大趨所勢(shì)，在提升品牌影響力、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、降低運(yùn)營(yíng)成本、提升用戶(hù)體驗(yàn)，以及實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策等方面具有重要意義。

　　但真正要講起來(lái)、用起來(lái)，諸多“基礎(chǔ)性”的問(wèn)題又出現(xiàn)在了眼前。比如，如何實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的協(xié)同管理?如何保持用戶(hù)體驗(yàn)的一致性?

　　站在2024年新的起點(diǎn)上，云徙科技重磅發(fā)布《新式消費(fèi)連鎖品牌全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)圖譜》，希望能夠?yàn)槠放粕碳覀兲峁┮粋€(gè)更全面的全域經(jīng)營(yíng)視角。

　　01 新式消費(fèi)連鎖經(jīng)營(yíng)指南三部曲之《生態(tài)圖譜》

　　面向新式消費(fèi)連鎖行業(yè)，云徙數(shù)盈相繼發(fā)布了3份行業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)指南，層層遞進(jìn)梳理新式消費(fèi)連鎖品牌的數(shù)字化需求及解決方案，為其經(jīng)營(yíng)布局規(guī)劃提供參考。

　　《中國(guó)現(xiàn)制茶飲經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)圖譜》，圖譜涵蓋人、貨、場(chǎng)、營(yíng)收四大模塊共計(jì)500+數(shù)據(jù)指標(biāo)、10+經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)健康紅綠燈參考值及業(yè)務(wù)智能應(yīng)用范例，幫助品牌理順數(shù)據(jù)體系。

　　《新式消費(fèi)連鎖品牌·門(mén)店價(jià)值提升實(shí)戰(zhàn)地圖》，則是在數(shù)據(jù)圖譜的基礎(chǔ)上，提出4大核心運(yùn)營(yíng)模塊、20+精準(zhǔn)實(shí)戰(zhàn)模型、100+實(shí)用落地指南，更關(guān)注品牌的落地實(shí)操，用“云徙數(shù)盈ROX模型”串聯(lián)起品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)始末。

　　在數(shù)據(jù)圖譜與實(shí)戰(zhàn)地圖的基礎(chǔ)之上，云徙數(shù)盈重磅推出《新式消費(fèi)連鎖品牌全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)圖譜》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“生態(tài)圖譜”)，聚焦美團(tuán)、快手、支付寶、抖音、微信、小紅書(shū)六大生態(tài)平臺(tái)，從平臺(tái)規(guī)模、用戶(hù)規(guī)模、核心價(jià)值、增長(zhǎng)方法論出發(fā)，洞悉平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)以及品牌的突破機(jī)會(huì)。

　　從消費(fèi)者到門(mén)店，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，貫穿公域私域，我們一起來(lái)看看這份圖譜于行業(yè)于商家究竟有何價(jià)值?

　　02 如何將割裂的經(jīng)營(yíng)陣地，整合成可分析、可量化的一盤(pán)棋?

　　品牌該如何理解全域經(jīng)營(yíng)?姑且先把它拆開(kāi)來(lái)看。

　　全域，包括公域和私域，線(xiàn)上和線(xiàn)下，代表全觸點(diǎn)。從生意的角度出發(fā)，從扎根的觸點(diǎn)起量，伴隨著品牌不同階段的發(fā)展，對(duì)于全域的需求也是不同的。云徙科技副總裁兼云徙數(shù)盈總經(jīng)理苗宇表示:“如何區(qū)分每個(gè)生態(tài)的核心能力，實(shí)現(xiàn)各個(gè)生態(tài)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，需要品牌通過(guò)業(yè)務(wù)實(shí)踐‘因地制宜’，找到最高ROI的全域經(jīng)營(yíng)方式?！?/span>

　　比如，美團(tuán)作為本地生活早期玩家，憑借多元豐富的業(yè)態(tài)、商家和配送資源，聚集了大量的用戶(hù);抖音則具有成熟的短視頻、直播等玩法，更適合“多管齊下”的疊加玩法;小紅書(shū)則擅長(zhǎng)“種草”，做拉新引流有其獨(dú)特思路;擁有“兩條腿走路的”半數(shù)人社區(qū)屬性和信任體系的快手，有著絕對(duì)忠實(shí)的粉絲和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán);視頻號(hào)則通過(guò)短視頻和直播形式，與本地生活商家合作，為消費(fèi)者提供更直觀(guān)、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn);支付寶則借助整個(gè)阿里生態(tài)持續(xù)開(kāi)放更多公私域能力，與商家共享增長(zhǎng)紅利……

　　在《生態(tài)圖譜》中也清晰呈現(xiàn)了抖音、微信、快手、支付寶、美團(tuán)小紅書(shū)六大生態(tài)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方向、發(fā)展趨勢(shì)、突破機(jī)會(huì)與可實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)模型。

　　支付寶生態(tài)經(jīng)營(yíng)策略，圖源《新式消費(fèi)連鎖品牌全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)圖譜》

　　而“經(jīng)營(yíng)”則體現(xiàn)了從消費(fèi)者需求出發(fā)，品牌商家滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的運(yùn)營(yíng)策略。不同的生態(tài)，不同的打法，有不同的結(jié)果。這其中，到底有沒(méi)有一套基礎(chǔ)的邏輯和落地指南可用?

　　結(jié)合各大生態(tài)平臺(tái)提供的產(chǎn)品能力、政策、增長(zhǎng)方法，《生態(tài)圖譜》從品牌、門(mén)店、消費(fèi)者的維度給出了拉新引流、陣地經(jīng)營(yíng)、轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)的具體的落地打法，以幫助品牌商家做好優(yōu)先級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和運(yùn)營(yíng)策略的布局，以實(shí)現(xiàn)更好的全域布局和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　當(dāng)然，在全域經(jīng)營(yíng)中，每一個(gè)觸點(diǎn)并不是按順序依次開(kāi)展，而是同時(shí)進(jìn)行，牽一發(fā)而動(dòng)全身。打通各觸點(diǎn)也只是全域經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始，更重要的是實(shí)現(xiàn)各觸點(diǎn)之間的協(xié)同效應(yīng)，從而創(chuàng)造規(guī)?；б?。

　　云徙數(shù)盈結(jié)合當(dāng)下的產(chǎn)品能力與全域生態(tài)資源，在沉淀出交易云(全渠道交易平臺(tái))、營(yíng)銷(xiāo)云(消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái))和洞察云(數(shù)智化分析平臺(tái))等應(yīng)用項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，與微信、支付寶、美團(tuán)、抖音、快手、高德地圖等全域平臺(tái)場(chǎng)景進(jìn)行互通與數(shù)據(jù)連接，推出生態(tài)云(全域經(jīng)營(yíng)開(kāi)放平臺(tái))。

　　以當(dāng)下熱門(mén)的“本地?活團(tuán)購(gòu)”為突破點(diǎn)，抽象出核心環(huán)節(jié)與關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，以尋求幫助品牌快速接入各大生態(tài)的解決方案，打造“功能可復(fù)制”、“部署輕量化”的新產(chǎn)品形態(tài)。生態(tài)云現(xiàn)已打通微信、支付寶、美團(tuán)、抖音、快手、等主流平臺(tái)的本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，將“商品管理”“購(gòu)買(mǎi)權(quán)益”“兌換權(quán)益”等流程，封裝到?個(gè)應(yīng)?包中，品牌商家僅需要?次接?，就可以與各個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)交互。

　　03 新消費(fèi)者分層方式倒逼品牌運(yùn)營(yíng)與資源策略布局

　　在傳統(tǒng)的消費(fèi)者分層方式中，我們通常會(huì)依據(jù)會(huì)員等級(jí)或消費(fèi)頻次來(lái)進(jìn)行劃分。

　　隨著即時(shí)零售平臺(tái)的崛起和本地生活配送能力的提升，品牌商家得以通過(guò)全域生態(tài)的能力來(lái)拓寬門(mén)店的經(jīng)營(yíng)邊界、生意空間和服務(wù)半徑，不僅可以服務(wù)門(mén)店1公里內(nèi)的直接到店用戶(hù)，還可以通過(guò)預(yù)約到店、外賣(mài)、電商等渠道，分別覆蓋距離門(mén)店3公里內(nèi)、5公里內(nèi)以及5公里以上的目標(biāo)人群。

　　“目前，很多頭部品牌已經(jīng)開(kāi)始把門(mén)店與用戶(hù)之間的服務(wù)半徑作為新的用戶(hù)分層依據(jù)，而這樣的分層方式正在倒逼品牌進(jìn)行新的運(yùn)營(yíng)策略與投放資源的布局?！痹漆憧萍几笨偛眉嬖漆銛?shù)盈總經(jīng)理苗宇表示。

　　在《圖譜》中，我們以用戶(hù)與門(mén)店的服務(wù)半徑作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)行為的典型特征，將輻射范圍細(xì)化為四個(gè)等級(jí)：1KM、1～3KM、3~5KM和5KM+。這一精細(xì)化劃分有助于品牌商家進(jìn)行更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)操作，提升運(yùn)營(yíng)效果。

　　圖源《新式消費(fèi)連鎖品牌全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)圖譜》，文末附領(lǐng)取方式

　　比如，門(mén)店1KM以?xún)?nèi)多為直接到店客戶(hù)，客戶(hù)的到店體驗(yàn)將直接決定其是否會(huì)有持續(xù)性復(fù)購(gòu)。對(duì)于商家來(lái)講，更應(yīng)將復(fù)購(gòu)管理前置，客戶(hù)到店就可以通過(guò)“掃碼點(diǎn)單”“面對(duì)面發(fā)券”“等位服務(wù)”等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，抓住這波既有流量，做到“進(jìn)店有體驗(yàn)、離店有關(guān)聯(lián)”，促進(jìn)客戶(hù)反復(fù)到訪(fǎng)。

　　針對(duì)1~3KM服務(wù)半徑內(nèi)的消費(fèi)者，更重要的是通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”將商圈人流吸引至門(mén)店。“儲(chǔ)值活動(dòng)”“積分兌換”“禮品卡”“優(yōu)惠券”等都是有效鎖住這部分客流的方式。

　　過(guò)去，3KM通常是門(mén)店客流的覆蓋范圍，而隨著生態(tài)平臺(tái)能力的延申，“外賣(mài)到家”服務(wù)為品牌商家提供了新的破圈機(jī)會(huì)。在3~5KM的服務(wù)半徑內(nèi)，從品牌、門(mén)店的具體落地考量，云徙數(shù)盈可為品牌商家提供，如“全渠道主數(shù)據(jù)管理”“全渠道消息觸達(dá)與活動(dòng)投放”“全渠道團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)管理”“外賣(mài)點(diǎn)單”“聚合配送”等服務(wù)，協(xié)助品牌商家進(jìn)行運(yùn)營(yíng)與資源策略布局。

　　針對(duì)5KM外的遠(yuǎn)距離客流，各大生態(tài)平臺(tái)在電商內(nèi)容、消費(fèi)場(chǎng)景上通過(guò)直播、短視頻、圖文等為品牌商家提供了更多維、立體的帶貨方式，品牌商家可以通過(guò)“微商城”“電商小店”等衍生更多零售場(chǎng)景。而數(shù)盈基于自身的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，可為品牌商家提供“電商業(yè)務(wù)管理”“統(tǒng)一分賬”“數(shù)據(jù)分析”“智能BI”等產(chǎn)品服務(wù)，賦能品牌商家突破場(chǎng)域交易。

　　門(mén)店的輻射范圍被擴(kuò)大，門(mén)店客流和用戶(hù)群都將打開(kāi)活水。

　　04全域經(jīng)營(yíng)，數(shù)據(jù)互通才能業(yè)務(wù)互通

　　打通的生態(tài)越多，連接的流量就越多。

　　但面對(duì)各個(gè)生態(tài)平臺(tái)不同的工具與處理邏輯，會(huì)員信息、訂單數(shù)據(jù)等重要數(shù)據(jù)難以打通，品牌商家又該如何整合這些“數(shù)據(jù)孤島”，是擺在眼下的又一個(gè)難題。

　　數(shù)據(jù)互通，才能業(yè)務(wù)互通。對(duì)品牌而言，線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上不應(yīng)該只是獲客渠道的平移，更應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)思維和方式的深度汰換。只要做好全域經(jīng)營(yíng)，品牌就有可能完成從觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化到復(fù)購(gòu)的用戶(hù)全生命周期引導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)，并基于完整的數(shù)據(jù)讓生意實(shí)現(xiàn)巧增長(zhǎng)。

　　實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，數(shù)據(jù)貫穿于每個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)底座，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)各個(gè)域之間的互通互聯(lián)，沉淀品牌自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而應(yīng)用全鏈路數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全局化的視角和決策，進(jìn)而反哺回各個(gè)觸點(diǎn)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效率優(yōu)化。

　　伴隨近些年用戶(hù)行為線(xiàn)上化的趨勢(shì)，品牌數(shù)字資產(chǎn)在近幾年快速增長(zhǎng)。要想獲取跨平臺(tái)、多場(chǎng)景的用戶(hù)洞察，品牌首先需要將不同渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配、連接，構(gòu)建唯一的用戶(hù)one ID。除此之外，不同渠道的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)制式的兼容，變量之間的去重、覆蓋、補(bǔ)充，以及數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳遞、交換等，都是需要解決的技術(shù)問(wèn)題。

　　云徙數(shù)盈提供的產(chǎn)品能力&全域生態(tài)資源，可助力品牌搭建數(shù)字化基座，實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)為底，布局以消費(fèi)者為中心的全域經(jīng)營(yíng)。

　　隨著新式消費(fèi)連鎖行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)，各大平臺(tái)充分體現(xiàn)出生態(tài)開(kāi)放的決心，也給品牌提供了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。云徙數(shù)盈希望通過(guò)《新式消費(fèi)連鎖品牌全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)圖譜》實(shí)用的落地指南，進(jìn)一步幫助品牌找到普適性的對(duì)標(biāo)和參考，建設(shè)屬于自己的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)矩陣。

　　利用平臺(tái)大體量、高效能的流量

　　玩出商家的新增量

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