（文/張桐）在日本被譽(yù)為“國民牛奶”的明治好喝牛乳，如今正式邁出進(jìn)駐海外市場的第一步，首站便選擇了市場需求穩(wěn)步增長的中國。在這一布局的背后，有著明治中國團(tuán)隊(duì)與日本總部市場部門的緊密協(xié)作，也有著圍繞中國消費(fèi)者口味與生活方式所制定的精準(zhǔn)戰(zhàn)略。

明治好喝牛乳為何選擇進(jìn)駐中國？又是如何以明治臻好喝牛乳的品牌形象扎根本地市場？帶著上述疑問，《人民日報海外版》日本月刊聯(lián)袂《日本華僑報》前往明治的東京本社，采訪了“明治臻好喝牛乳”全球市場營銷統(tǒng)括負(fù)責(zé)人倉光宏和。

國民牛奶的不二之選

《人民日報海外版》日本月刊：明治好喝牛乳自2002年在日本上市以來，銷量始終穩(wěn)居市場前列，可謂是老少咸宜的長青產(chǎn)品。您分析過具體的原因嗎？

倉光宏和：非常感謝大家對明治好喝牛乳的長期支持。說到人氣的原因，我想應(yīng)該是我們在產(chǎn)品研發(fā)上始終堅(jiān)持三大核心理念。

首先，是對美味的新鮮生乳的堅(jiān)持。在過去的23年里，我們在生乳、工藝與品質(zhì)這三個方面精益求精。在制法上，持續(xù)改進(jìn)明治獨(dú)有的NT控氧鎖鮮技術(shù)（以下簡稱NT技術(shù)）。在品質(zhì)上，引入新款包裝，能夠讓牛奶持續(xù)保鮮。這些細(xì)致的改良，都是為了將最為美味的新鮮生乳提供給消費(fèi)者。

第二是持續(xù)推出新的產(chǎn)品提案。明治好喝牛乳在初期只有大與中兩種容量，后來根據(jù)不同的消費(fèi)需求，陸續(xù)推出了多種容量，還有低脂肪版本，又開發(fā)了明治好喝牛乳咖啡這樣的延伸產(chǎn)品。不僅滿足了多樣化的需求，也讓品牌能夠持續(xù)保持活力。

第三是堅(jiān)持不懈的傳遞品牌理念。自產(chǎn)品問世以來，我們不斷通過各種渠道向消費(fèi)者傳遞美味的新鮮生乳這一核心價值。說實(shí)話，在日本的牛奶領(lǐng)域，能做到長期穩(wěn)定地傳遞品牌理念的產(chǎn)品并不多，但明治好喝牛乳做到了。我想這也是產(chǎn)品深入人心的重要原因之一。

對于大多數(shù)人來說，為了增進(jìn)營養(yǎng)保持健康，飲用固定品牌的牛奶已經(jīng)是多年的習(xí)慣，因此口感上有一些微小變化都會立即察覺。雖然我們的產(chǎn)品技術(shù)在不斷進(jìn)化，但始終努力保持大家熟悉的口感。

贏得在日華人的認(rèn)可

《人民日報海外版》日本月刊：在日本暢銷20多年的味道，中國人會埋單嗎？其實(shí)我有過這樣的疑問。不過近日有一項(xiàng)面向在日中國人的調(diào)查顯示，明治好喝牛乳獲選了最受歡迎的牛奶品牌。您如何看待這一調(diào)查結(jié)果？

倉光宏和：是的，有多達(dá)94%的在日中國受訪者將明治好喝牛乳選為自己最常飲用的牛奶品牌。這一數(shù)字非常驚人，也讓我們感到非常振奮。

令我印象深刻的是，有超過60%的受訪者提到，選擇明治好喝牛乳是出于“對品牌與廠商的信任感”以及“安全安心的形象”。這說明我們長期以來在品質(zhì)上的精進(jìn)以及堅(jiān)持不懈的傳遞品牌理念，已經(jīng)成功贏得了在日本華僑華人群體的信賴與認(rèn)可。這讓我們感到非常榮幸。

當(dāng)然，產(chǎn)品本身的“好喝”體驗(yàn)還是最為關(guān)鍵的。大家在嘗試之后覺得口感好，自然而然就形成了持續(xù)回購的習(xí)慣。

為何首站選在中國？

《人民日報海外版》日本月刊：明治自2013年起便發(fā)展中國市場，但今年是首次將明星產(chǎn)品——明治好喝牛乳推出海外市場，并且把中國選定為第一站。是什么促使明治做出這一決策的？選擇在這個時期有什么特殊的理由嗎？

倉光宏和：根據(jù)明治中國團(tuán)隊(duì)提供的信息，中國消費(fèi)者對健康飲食的關(guān)注和需求日益提升，牛奶正逐漸成為日常膳食中的重要組成部分，市場需求穩(wěn)步增長。有調(diào)查顯示，根據(jù)官方建議的“每日攝入300克”的標(biāo)準(zhǔn)來看，目前中國仍有9億多人沒有達(dá)標(biāo)，說明整體飲用量還有很大的提升空間。

其實(shí)，大家沒有形成每日多喝牛奶的習(xí)慣是有一定原因的。比如一部分消費(fèi)者對傳統(tǒng)牛奶的口感和氣味不太能接受。我們的市場調(diào)研也顯示，在不飲用牛奶的受訪者當(dāng)中，有約六成都是因?yàn)椴幌矚g牛奶的口感。

而這恰恰是我們看好明治好喝牛乳在中國市場潛力的重要原因。憑借20多年來在日本積累的新鮮、爽口、無異味的產(chǎn)品優(yōu)勢，我們有信心讓更多中國消費(fèi)者愿意嘗試，進(jìn)而喜歡上喝牛奶。

從好喝到臻好喝

《人民日報海外版》日本月刊：考慮到中日兩國在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)選擇上的差異，產(chǎn)品在進(jìn)入中國市場時是否有在本地化上下功夫？具體體現(xiàn)在哪些地方？我有注意到中國版的產(chǎn)品名并非直譯的“好喝”，而是用了“臻好喝”。

倉光宏和：在拓展中國市場的過程中，我們與明治中國團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作，非常重視本地消費(fèi)者的真實(shí)感受，并在多個方面進(jìn)行了非常細(xì)致的本地化調(diào)整。

首先是在口味方面。其實(shí)我們也非常擔(dān)心，這款在日本暢銷了20多年的鮮牛奶能否被中國消費(fèi)者接受。日本消費(fèi)者的“好喝”與中國消費(fèi)者感受到的“好喝”并不完全一樣。為此，在產(chǎn)品推出前，我們專門在中國的研發(fā)中心作了產(chǎn)品測試，并邀請中國消費(fèi)者參與大規(guī)模的試飲活動。測試結(jié)果給了我們很大信心，絕大多數(shù)參與者都給出了“好喝”的評價。

在命名方面也經(jīng)歷了好多輪探討。我們考慮過保留日語發(fā)音，也分析過“美味”與“好喝”哪個更貼近生活語言？最終采用了“臻好喝”。“臻”這個字有“極致、上乘”的意味，能夠傳達(dá)出我們對品質(zhì)的自信與承諾。

關(guān)于包裝設(shè)計(jì)，我們特別請到了負(fù)責(zé)日本版包裝的知名設(shè)計(jì)師擔(dān)任中國版的監(jiān)修。漢字的筆畫密集，為了盡可能還原日本版簡潔的視覺效果，在排版與色調(diào)方面都做了大量優(yōu)化。我們還與中國本地的包裝廠密切合作，在包裝材料與印刷工藝上精益求精，盡可能貼近日本版的質(zhì)感，呈現(xiàn)出乳白色的純凈感。

最后是語言表達(dá)方面。日本市場強(qiáng)調(diào)“口味清爽”，但在中國可能被誤解為“味道淡”、“像兌水一樣”。所以在語言表達(dá)上，我們刻意避開了這些可能產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的詞匯，力求讓消費(fèi)者真實(shí)感受到這款牛奶清爽卻濃郁的特點(diǎn)。

獨(dú)家NT技術(shù)登陸中國

《人民日報海外版》日本月刊：我了解到，這款產(chǎn)品之所以清爽清新，是因?yàn)槊髦螕碛歇?dú)家的NT技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)的特點(diǎn)是什么？拿到中國是否有難度？

倉光宏和：所謂NT技術(shù)，是明治獨(dú)創(chuàng)的一種鮮乳處理技術(shù)。我們在長期的研究中發(fā)現(xiàn)，生乳中溶解的氧氣在加熱殺菌過程中會與乳蛋白、乳脂發(fā)生氧化反應(yīng)，從而導(dǎo)致牛奶有腥味、后味不純凈。

NT技術(shù)的核心，是在加熱殺菌前盡可能去除生乳中的氧氣，從源頭阻斷氧化過程，最大限度地防止腥味和后味的產(chǎn)生，保留純凈、清新的口感。這項(xiàng)技術(shù)的關(guān)鍵在于對氧氣和加熱工藝的精準(zhǔn)控制。

為了在中國實(shí)現(xiàn)同等品質(zhì)，我們確實(shí)經(jīng)歷了不少挑戰(zhàn)。首先，NT技術(shù)所需的相關(guān)設(shè)備，從未引進(jìn)過中國，需要從零開始。為此，明治從日本派遣了多位技術(shù)專家常駐中國工廠，指導(dǎo)當(dāng)?shù)貑T工與設(shè)備廠商反復(fù)調(diào)試，才成功建立起符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)環(huán)境。

要還原明治好喝牛乳的品質(zhì)，光有設(shè)備還不夠，原料奶的選擇與管理同樣關(guān)鍵。我們在中國設(shè)立了與日本同等標(biāo)準(zhǔn)的“原料乳評估體系”。只有通過明治的嚴(yán)格評估，達(dá)到使用標(biāo)準(zhǔn)的生乳，才可以被用于生產(chǎn)。

這套評估體系對中國來說是全新的概念，因此我們還投入大量時間培訓(xùn)專業(yè)檢測人員，建立起從牧場到工廠的一套完整的質(zhì)量管理機(jī)制。尤其是在新鮮度的把控方面，我們始終堅(jiān)持從源頭把關(guān)，確保美味的新鮮生乳這一理念在中國真正落實(shí)。

通過健康公益實(shí)現(xiàn)共益

《人民日報海外版》日本月刊：在日本，“Meiji=健康”已成為一種共識。在中國，“健康中國2030”是全民共同追求的目標(biāo)。面對這樣的大環(huán)境，明治將如何發(fā)揮優(yōu)勢來推動中國消費(fèi)者邁向更健康的生活？

倉光宏和：在日本，“Meiji=健康”的這份信任建立在我們對營養(yǎng)科學(xué)的持續(xù)探索，對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格管理以及貼近生活的健康提案上。我們也希望將這種品牌認(rèn)知延伸到中國市場，為中國消費(fèi)者的健康生活方式提供助力，為這一國家目標(biāo)貢獻(xiàn)力量。

牛奶不僅富含蛋白質(zhì)、脂肪和碳水化合物這三個營養(yǎng)，還含有日常容易缺乏的維生素B族和鈣等礦物質(zhì)。我們相信，明治臻好喝牛奶的清新無奶腥，能夠幫助不習(xí)慣喝牛奶的消費(fèi)者輕松突破口感障礙，養(yǎng)成喝牛奶的習(xí)慣。

在進(jìn)駐中國市場的過程中，我們一直將企業(yè)社會責(zé)任放在重要位置，經(jīng)常向教育機(jī)構(gòu)、福利團(tuán)體捐贈產(chǎn)品，以實(shí)際行動傳播健康理念。這類公益活動我們始終在持續(xù)推進(jìn)，未來也會繼續(xù)通過更多渠道，打造中日共享的健康未來。