咖啡市場近期再度活躍起來。東鵬特飲近期推出了即飲咖啡品牌——“東鵬大咖”，百勝中國也加碼布局咖啡賽道。這也為增長迅速的咖啡市場添了一把火。

由于中國消費者對于咖啡的接受程度越來越高，咖啡市場迎來了多方的混戰(zhàn)。以星巴克、瑞幸為代表的現(xiàn)制咖啡門店，以同仁堂、東鵬特飲為代表的跨界品牌，以三頓半、永璞咖啡為代表的創(chuàng)新咖啡品牌在市場上暗自較勁，形成了“三方大戰(zhàn)”的局面。

業(yè)內(nèi)人士指出，咖啡是飲品行業(yè)中增長勢頭明顯的一個品類，目前一線市場還不飽和，增加布局密度是短期趨勢，資源也會向優(yōu)勢品牌集中。但在下沉市場，咖啡消費仍然處于教育階段，跨界咖啡品牌面臨著更大的競爭。

混戰(zhàn)線下咖啡市場

從星巴克到瑞幸，再到如今不斷開店的各個精品咖啡品牌，近年來咖啡市場涌入了越來越多的玩家。

看到中國咖啡市場的巨大潛力，越來越多的外國咖啡品牌入駐國內(nèi)市場。近日，百勝中國和意大利咖啡品牌Luigi Lavazza S.p.A. （簡稱“Lavazza”）宣布，雙方計劃通過合資公司加速擴展Lavazza在中國的咖啡店網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)是到2025年在中國開設(shè)1000家門店。截至今年8月31日，Lavazza 咖啡店在上海、杭州、北京和廣州共有約22家門店。

2019年2月，加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons（簡稱“Tims”）在上海開出第一家門店。2020年5月，Tims宣布獲得來自騰訊的數(shù)億元級別投資，并計劃利用這筆資金進一步擴大數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加速數(shù)字化升級，同時迅速開設(shè)更多門店。今年6月17日，Tims咖啡國內(nèi)第200家門店于蘇州正式開業(yè)。截至目前，Tims咖啡已在我國華東、華南、西南等12個城市布局，計劃今年共新增250家門店。

加入線下戰(zhàn)局的還有發(fā)家于線上的精品咖啡品牌。9月19日，位于上海安福路322號的三頓半首家概念店正式開業(yè)，店名為“into the force”，中文名原力飛行。店內(nèi)產(chǎn)品除了現(xiàn)制咖啡和面包以外，還有招牌盒裝即溶凍干咖啡，陶瓷杯、水瓶等零售產(chǎn)品。

同樣主打便攜式精品咖啡的時萃咖啡也在抓緊布局線下店。2020年，時萃咖啡在深圳開設(shè)首家線下店，2021年春節(jié)后，在兩個月內(nèi)新開出5家門店，另有近20家在裝修與選址籌備中，預(yù)計今年年底門店數(shù)量將達50家。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對新京報記者表示，目前國內(nèi)的咖啡市場處在創(chuàng)新品牌、國際連鎖品牌和跨界品牌“三方大戰(zhàn)”的狀態(tài)，整體增速很快，遠高于消費市場的平均水平。資本加持給了一些創(chuàng)新品牌挑戰(zhàn)國際連鎖品牌的機會，但也一定程度上擠壓了部分獨立咖啡店的市場。

跨界咖啡品牌各自出招

相較于國外，國內(nèi)的咖啡市場仍然有較大的上升空間。倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的速度增長。2020年中國咖啡市場規(guī)模突破3000億元，預(yù)計2025年可以達到1萬億元。

不同于主營咖啡的品牌，中國咖啡市場上有不少跨界玩家，這些品牌或想要在咖啡市場分一杯羹，或為了增加產(chǎn)品品類而試水。

9月24日，在資本市場風(fēng)生水起的“功能飲料第一股”東鵬飲料，在其官方視頻號上宣布推出旗下第一款即飲拿鐵咖啡飲品“東鵬大咖”，正式進軍咖啡賽道?！皷|鵬大咖”的目標(biāo)消費群體是18至35歲的白領(lǐng)、學(xué)生等，計劃先在廣東省內(nèi)鋪貨，覆蓋線下和線上渠道。目前產(chǎn)品有300毫升和500毫升兩個規(guī)格，建議零售價分別為5元、7元。對于為何要做咖啡產(chǎn)品，新京報記者近日聯(lián)系東鵬飲料相關(guān)負責(zé)人，截至發(fā)稿尚未回復(fù)。

跨界的并不止東鵬飲料一家。300余年老字號北京同仁堂也正向新一代消費者靠攏。今年7月17日，同仁堂旗下IP知嘛健康在淘寶造物節(jié)上推出了“苦上加苦草本咖啡”系列產(chǎn)品。而在此前，“知嘛健康”門店中就有咖啡產(chǎn)品銷售。此外，上海老字號邵萬生近期也與津久咖啡聯(lián)手在上海人民廣場開出了首家“時髦”咖啡店——糟鹵咖啡。

擁有著強大的線下門店網(wǎng)絡(luò)的麥當(dāng)勞與便利蜂也在悄然布局。2020年11月16日麥當(dāng)勞中國宣布，旗下專業(yè)咖啡品牌McCafé（麥咖啡）未來3年將投資25億元，加速布局中國內(nèi)地咖啡市場，預(yù)計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。今年8月，在全國門店數(shù)突破217家后，便利蜂旗下以精品咖啡為主打的“不眠?！毙忌壠放苐ogo?；诒憷涞摹暗曛械昴Ｊ健奔昂罄m(xù)的“獨立店模式”，“不眠?！憋嬈氛居媱澖衲昴甑浊霸谌珖秶鷥?nèi)拓展至1500家。

業(yè)內(nèi)人士稱，北京同仁堂“知嘛健康”、Tims等紛紛借勢而起，在產(chǎn)品和渠道方面形成新的特色，期望在新場景、新產(chǎn)品和新人群下，對咖啡消費行業(yè)秩序進行重構(gòu)。但王振東表示，跨界入局品牌一般表現(xiàn)得差強人意，體現(xiàn)出咖啡市場品牌力和產(chǎn)品力并重的特征。

下沉市場興起仍在路上

根據(jù)德勤中國及穆棉資本今年4月聯(lián)合發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，一、二線城市作為咖啡文化的首要滲透地，養(yǎng)成飲用習(xí)慣的消費者攝入咖啡的頻次已達到成熟咖啡市場水平，咖啡已逐漸由“趕時髦的飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘ｏ嬈贰?，隨著消費升級，我國咖啡市場呈現(xiàn)增長趨勢。

在消費人群方面，目前中國咖啡消費者主要以年齡20-40歲的城市白領(lǐng)為主，已養(yǎng)成飲用習(xí)慣的城市白領(lǐng)攝入咖啡頻次已達每年300杯，另有超過50%的城市白領(lǐng)將不斷增加咖啡攝入頻次。隨著可支配收入的進一步提升，預(yù)計潛在咖啡消費人群將持續(xù)擴張。

從品牌布局來看，無論是星巴克、Tims咖啡，還是新興的Manner咖啡、三頓半，都將自己的門店布局放在了一二線市場。因為低線城市對門店選址的要求極高，只有年輕人集中區(qū)的咖啡門店才能形成品牌效應(yīng)，邊緣區(qū)群體則未能形成現(xiàn)磨咖啡消費習(xí)慣。各個品牌如果都深入到黃金地段開店，則抬高了競爭門檻，不利于品牌選址策略的延續(xù)。

除了咖啡消費的習(xí)慣，對“第三空間”的需求也制約著現(xiàn)磨咖啡店的下沉。“第三空間”是指居住和工作地點以外的非正式公共聚集場所，其氛圍有別于家庭的安靜封閉，也不同于辦公室的沉悶嚴肅，強調(diào)場所的社交作用，如咖啡館、茶館、酒吧、社區(qū)中心等。實際上，從如今的新茶飲、現(xiàn)磨咖啡連鎖門店來看，不少品牌都將目光放在了“第三空間”上。

王振東對新京報記者表示，人們對咖啡的需求本質(zhì)上是城市功能的一種需求，也就是商務(wù)、休閑、社交、文化體驗等方面的需求，下沉過程中的關(guān)鍵是看咖啡“第三空間”的屬性。價格解決不了咖啡在下沉市場的問題，如何滿足消費者“第三空間”的需求才是關(guān)鍵。

事實上，從各個企業(yè)的戰(zhàn)略中可以看出，發(fā)力下沉市場已經(jīng)被提上日程。星巴克在計劃中明確提到門店將下沉到更多的二三四線城市，瑞幸咖啡也于今年年初發(fā)布了專門針對下沉市場的招募“新零售合作伙伴”計劃。Tims咖啡也將今年的首輪擴張選址放在了二三線城市。

資深消費品行業(yè)投資人吳曉鵬表示，在北上廣深等一線城市，家庭、休閑、社交、辦公等多元場景的消費需求旺盛，咖啡品牌競爭激烈，且未來一段時間仍將是競爭的主戰(zhàn)場。而在咖啡普及度不高的下沉市場，存在很大增長機會，也必將引發(fā)咖啡行業(yè)激烈的爭奪戰(zhàn)。