隨著星巴克近日被曝“過(guò)期食材繼續(xù)賣(mài)”后，這一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年的咖啡品牌，開(kāi)始受到用戶(hù)們的質(zhì)疑。與此同時(shí)，Manner、M Stand、代數(shù)學(xué)家咖啡等新品牌正在快速崛起，與星巴克搶奪年輕消費(fèi)群體。數(shù)據(jù)顯示，2021年前11個(gè)月，我國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.23萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)31.28%。11月份，我國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)2394家，同比增長(zhǎng)34.19%。在此大環(huán)境下，星巴克還能守住“龍頭”地位嗎？明潮暗涌的咖啡市場(chǎng)，誰(shuí)又將率先突圍呢？

消費(fèi)者愈發(fā)重視性?xún)r(jià)比

從1999年星巴克進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，似乎它就在國(guó)內(nèi)用戶(hù)心目中成為了“高端”和“格調(diào)”的代名詞。在20世紀(jì)初，如果有人買(mǎi)了一杯星巴克，一般都會(huì)被認(rèn)為是“奢侈”的行為。再加上坐在星巴克精致裝修的店面中，配上音樂(lè)的烘托，讓“喝咖啡”變成了一件有“品味”的事。

實(shí)際上，星巴克對(duì)外銷(xiāo)售的不僅是咖啡，還有自成體系的“咖啡文化”。在星巴克的門(mén)店里，會(huì)舉辦咖啡教室、咖啡講座等活動(dòng)。比如，在咖啡教室內(nèi)，星巴克會(huì)給用戶(hù)配備咖啡師，講解咖啡豆的種植、選擇、烘焙等，推薦適合用戶(hù)口味的咖啡，讓用戶(hù)沉浸在“星巴克真專(zhuān)業(yè)”的認(rèn)知中。

某品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，星巴克是屬于典型的美式文化品牌，它主打的也是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和店鋪營(yíng)銷(xiāo)，“這類(lèi)品牌的宣傳重點(diǎn)也是打造高端的生活方式，而且國(guó)內(nèi)的用戶(hù)也習(xí)慣了將其位置‘抬’得很高?！?/span>

但現(xiàn)在，咖啡消費(fèi)早已不是商務(wù)精英們的專(zhuān)享了。在國(guó)內(nèi)，包括Manner、三頓半等精品咖啡品牌正在興起。對(duì)于當(dāng)下90后、00后等年輕白領(lǐng)一族而言，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)的選擇更加豐富，比起迷信星巴克的“品牌溢價(jià)”，一杯20—30元的咖啡，同樣也能提供不錯(cuò)的咖啡體驗(yàn)，吸引他們買(mǎi)單。而從瑞幸到便利蜂，“即買(mǎi)即走”的外賣(mài)咖啡，也在性?xún)r(jià)比上更具吸引力。

“以前只有星巴克的時(shí)候，我覺(jué)得30多元錢(qián)買(mǎi)一杯咖啡是正常的價(jià)格。但是現(xiàn)在，有了便宜很多的瑞幸等咖啡之后，我才感覺(jué)到，星巴克的價(jià)格實(shí)在是貴了?！币晃粣?ài)喝咖啡的北京年輕白領(lǐng)吐槽說(shuō)。

“氣氛組”或?qū)⒉辉俪韵?/strong>

2020年6月，星巴克在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，整個(gè)2020財(cái)年，其在美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額都將下降10%—20%，并表示將在18個(gè)月內(nèi)永久關(guān)閉其在美洲的400家門(mén)店。

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)的疫情緩解后，星巴克加快了在國(guó)內(nèi)門(mén)店的擴(kuò)張。星巴克的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)已經(jīng)成為星巴克第二大消費(fèi)市場(chǎng)，截至2020年9月27日，星巴克在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量為4704家；而到了2021年10月3日，國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量為5358家，凈增加了654家。

但星巴克在國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍不容樂(lè)觀。2021財(cái)年，星巴克中國(guó)的平均客單價(jià)下降了2%；其中，第四財(cái)季的同店銷(xiāo)售額同比下滑7%，平均客單價(jià)下降5%，交易量下降2%。

一直以來(lái)，星巴克以“第三空間”概念著稱(chēng)，在星巴克里談?wù)撋虡I(yè)合作、融資計(jì)劃、忙碌工作的“打工人”，成了星巴克特有的標(biāo)簽。這也是星巴克最大的品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道——精致的門(mén)店，宣傳的是星巴克的文化氛圍。門(mén)店內(nèi)，還擺設(shè)有星巴克的各種周邊，包括杯子等衍生品。

但是，星巴克的“氣氛組”也開(kāi)始變味：門(mén)店變得越來(lái)越嘈雜、擁擠?！斑@么吵的地方，我不知道拿著電腦的人是如何辦公的?！币晃槐本┑男前涂藭?huì)員吐槽。比起“即買(mǎi)即走”的新興咖啡品牌來(lái)說(shuō)，星巴克的門(mén)店成本也為其帶來(lái)了更大的營(yíng)收壓力。

星巴克開(kāi)始把自己的“第三空間”概念進(jìn)行延伸并用以獲利。2021年11月，星巴克中國(guó)宣布，國(guó)內(nèi)首家星巴克共享空間概念店將于上海來(lái)福士廣場(chǎng)辦公樓開(kāi)業(yè)。據(jù)了解，該門(mén)店總面積約200平方米，有私密的收費(fèi)會(huì)議室、半開(kāi)放的單人辦公區(qū)、集中討論的沙發(fā)區(qū)以及短暫停留的休閑區(qū)。有網(wǎng)友透露稱(chēng)，這里的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是單人座不收費(fèi)、4人會(huì)議室每小時(shí)50元、8人會(huì)議室每小時(shí)180元。

但盡管如此，面對(duì)國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的新對(duì)手們，星巴克仍然背負(fù)著不小的壓力。

新勢(shì)力正在“圍剿”老品牌

在星巴克做出改變的同時(shí)，本土的咖啡品牌們，早已開(kāi)始了對(duì)它的“圍剿”。瑞幸最新發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其門(mén)店數(shù)量已經(jīng)攀升至5671家，超過(guò)了星巴克，收入在保持增長(zhǎng)，凈虧損則持續(xù)收窄。

瑞幸之外，在這兩年，一股精品咖啡“新勢(shì)力”也席卷而來(lái)，試圖和老大哥星巴克搶奪市場(chǎng)空間。精品咖啡賽道里的新貴Manner，其店面主要以?xún)善椒矫鬃笥倚〉隇橹?，?jié)省投入成本，也受到了城市年輕白領(lǐng)們的喜愛(ài)，并預(yù)計(jì)在2021年底將門(mén)店數(shù)量開(kāi)到400—500家。已進(jìn)入北京、蘇州、南京、武漢、成都等地的M Stand品牌，也在今年下半年開(kāi)啟了集中開(kāi)店的模式。

盡管這些本土精品咖啡品牌仍然無(wú)法撼動(dòng)星巴克的地位，但是它們紛紛在口味和品牌營(yíng)銷(xiāo)上打出了“更懂年輕人”的旗號(hào)。據(jù)《TalkingData：消費(fèi)行業(yè)，探究咖啡消費(fèi)人群特征差異》顯示，如今星巴克18—29歲的用戶(hù)占比，已明顯落后于瑞幸等品牌。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些新品牌還算不上在“蠶食”星巴克，但它們也確實(shí)正在蠶食星巴克的市場(chǎng)。同時(shí)，精品咖啡概念的興起，也打破了星巴克所定義的“行業(yè)規(guī)則”。

同樣在挑戰(zhàn)星巴克的，還有新茶飲品牌們。據(jù)了解，奈雪的茶在初期開(kāi)店時(shí)，就堅(jiān)持“在星巴克附近開(kāi)大店”的路線，以至于很多城市有星巴克的地方，就有奈雪的影子。奈雪的大店也是主打“空間”概念，200平方米的大店、30元一杯的奶茶，成為很多城市白領(lǐng)工作之余休閑的新選擇。到了2021年第二季度，奈雪開(kāi)始加大了其PRO店的開(kāi)店計(jì)劃，大規(guī)模入駐更多的商務(wù)寫(xiě)字樓，搶占商務(wù)人群的社交場(chǎng)景。

業(yè)內(nèi)人士表示，星巴克的商業(yè)性質(zhì)決定了這塊市場(chǎng)本身就充滿(mǎn)了博弈，奈雪們更多是為星巴克主要消費(fèi)群體提供了一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的補(bǔ)充，比如，它主打的是放松、消遣、休閑的氛圍，和星巴克的商務(wù)氛圍有所不同，進(jìn)行的是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

短期看來(lái)，星巴克確實(shí)已經(jīng)受到了這些新茶飲和咖啡品牌的沖擊；從長(zhǎng)期看，還要看它的商業(yè)策略是否堅(jiān)定、是否能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)的高滿(mǎn)意度等。業(yè)內(nèi)人士表示，但現(xiàn)在星巴克在食品安全問(wèn)題上的“翻車(chē)”，卻對(duì)用戶(hù)信心造成了不小的沖擊?！叭说街心辍钡男前涂耍舱媾R“危機(jī)”。（編輯 李闖）

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