經(jīng)過頭部企業(yè)長年布局，無糖飲料細分市場積累了大量的技術，終于站上了風口。近年來，在資本的推動下，無糖產(chǎn)品輔以高舉高打的營銷手段，逐漸占領了消費者的胃口。

面對市場上琳瑯滿目的無糖產(chǎn)品，消費者如何選擇也是一道難題。企業(yè)也在思索，自己的產(chǎn)品在無糖賽道上是過客還是永恒？在無糖風口下，哪些產(chǎn)品又會迎來發(fā)展機遇？

市場刮起無糖消費風

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一般快消飲品的產(chǎn)品有效銷售周期、生命周期，以往是在5年以上（包括線上），而近兩年，一些快消類的產(chǎn)品的消費和生命周期只有18個月。

以SKU（庫存保有單位）計，中國市場上目前大約有5000多種飲料，但存活超過5年的品牌不足百個。以包裝水為例，2019年全年共產(chǎn)生330個新SKU，至2020年12月份存活率僅為50%。

在茶飲料市場，統(tǒng)一茶里王2002年上市，2011年退出市場；可口可樂原葉茶2010年上市，2017年退出市場；天喔無糖茶2011年上市，逐漸淡出市場；康師傅本味茶莊2012年上市，現(xiàn)已銷聲匿跡；統(tǒng)一茗茗是茶于2013年上市，后也逐漸淡出市場……

事實上，隨著公眾健康意識的加強，近幾年“無糖之風”快速興起，無論是資本市場上炒得火熱的“無糖概念股”，還是超市貨架上陳列越發(fā)密集的無糖飲料。

“0糖、0脂、0卡”產(chǎn)品成為越來越多消費者的新選擇，有的企業(yè)也在大力宣傳“0糖、0脂、0卡”以吸引消費者。據(jù)《證券日報》記者了解，十年前，東方樹葉就率先提出并實現(xiàn)了產(chǎn)品的“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”，可以說是中國無糖飲料的先驅(qū)和開拓者。

縱觀中國無糖茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，長久以來呈現(xiàn)出一條低速緩慢增長的曲線。

2016年以前，國內(nèi)無糖茶市場的增速仍處于個位數(shù)。但到了2020年，中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模已到達117.8億元。其中，2014年至2019年的年復合平均增長率超40%。而2014年至2019年無糖茶年復合平均增長率達32.6%，且預計至2024年仍將維持22.9%的復合增速。預計2024年無糖茶占比將達到12.3%，對應115億元的市場規(guī)模。其中東方樹葉是中國無糖茶發(fā)展的佼佼者，貢獻了絕大部分的增量。尤其是2021年，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉的銷售額幾乎翻了一倍。

“五年前，喝東方樹葉的幾乎都是稍微有些閱歷的人，但這兩年，加入了很多年輕群體，這是因為年輕人對于茶這種傳統(tǒng)中國文化越來越認同了?！睎|方樹葉品牌經(jīng)理吳平解釋產(chǎn)品今夏爆火的原因，“在小紅書上，今年自發(fā)新增的關于東方樹葉的筆記數(shù)量超過了前五年總和的5倍。”

在B站，以東方樹葉青柑普洱包裝上的仙鶴設計為靈感的傳統(tǒng)東方美妝視頻，正在引起“Z世代”的熱議。

吳平表示，東方樹葉想向年輕人傳達一杯茶背后所代表的中式審美文化，同時，東方樹葉用全球先進制茶工藝復興傳統(tǒng)中國茶的一顆匠心，也讓中國茶真正地“出自東方，走出東方”，讓“東方”成為品質(zhì)的代名詞。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬接受《證券日報》記者采訪時表示，東方樹葉屬于一個前瞻式布局品類，它的崛起是基于國人的健康意識、體重管理以及顏值管理等紅利的疊加所致。

以時間換空間，東方樹葉秉承“慢即是快”的東方哲學，以繼承中國茶的傳統(tǒng)作為初心，正在讓更多的年輕消費者開始“愛上喝茶”。

不追逐風口的東方樹葉

通過顛覆式創(chuàng)新、漸進式升級，將“試錯”控制在產(chǎn)品上市之前，保證交到消費者手中的是一個“藝術品”，而不是一個“未成品”，東方樹葉剛上市雖然被貼上“最難喝飲料”的標簽，但是，在十年過去，東方樹葉銷量并未萎縮，反而迎來爆發(fā)式增長。

“今年爆發(fā)式增長的背后，是東方樹葉十年堅持的‘長期主義’。同時，也與農(nóng)夫山泉堅持‘天然、健康’的品牌理念分不開。”快消品專家肖竹青對《證券日報》記者表示，只有真正用心打磨的產(chǎn)品才能走到最后，被時間所銘記。

把時間調(diào)回到2011年5月份，帶著“中國茶”使命的東方樹葉面世了。

據(jù)吳平介紹，“東方樹葉”這個名字取自周寧的《人間草木》，“茶”字拆開就是草、木和中間的人。這個命名法，準確反映了東方樹葉的研發(fā)哲學：“簡單、干凈、純粹”，反映在物理屬性上，就是0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。對飲料來說，實現(xiàn)0糖、0卡、0脂其實不算難，酸性飲料0防腐劑也不是什么高的門檻，真正難的是如何讓中性偏堿的茶飲料實現(xiàn)0防腐劑，以及如何讓茶飲料有自然茶香卻又不添加任何香精，還有如何確保茶湯在保質(zhì)期內(nèi)不氧化變色。后三者可以說是飲料行業(yè)中的技術天花板。

為了實現(xiàn)這些產(chǎn)品標準，農(nóng)夫山泉在十年前就開始鉆研無菌生產(chǎn)技術，布局了國內(nèi)第一條log6無菌生產(chǎn)線。所謂無菌log6，簡單來說，就是生產(chǎn)一百萬瓶飲料都不會有一瓶被微生物污染，可以做到完全不用添加防腐劑，保證茶味的純正。

　時至今日，農(nóng)夫山泉已經(jīng)擁有了數(shù)十條這樣的無菌生產(chǎn)線。除了獨門中性飲料無菌技術，東方樹葉還解決了茶湯易氧化變色的大難題。

如果細心觀察，會發(fā)現(xiàn)市場上絕大部分茶飲料都是全包式標簽，因為這可以一定程度上遮擋變了色的茶湯。只有東方樹葉采用兩面全透明的包裝，因為它做到了不氧化變色，把內(nèi)容物大大方方地展現(xiàn)在消費者面前。

東方樹葉的研發(fā)人員用一種近乎笨拙的方式做產(chǎn)品——不惜工本、不惜時間成本，反其道而行。超前的log6無菌技術，獨門的茶湯控氧工藝，讓“東方樹葉”從誕生伊始就站在了行業(yè)的制高點上，即便到今天依然難有模仿者。

帶著做好中國茶的使命進入茶行業(yè)，東方樹葉用了十年來潛伏和堅守?！皷|方樹葉并不相信也不曾追逐所謂的風口，無糖浪潮和東方樹葉成功的背后，其實是對傳統(tǒng)茶文化的自信。茶，本不應該有糖、不應該有香精、不應該有防腐劑，我們對此堅信了十年，并用獨門技術把它實現(xiàn)了，僅此而已。” 吳平對《證券日報》記者如此表示。

或許，這就是東方樹葉最終能夠成功的密碼。（編輯 李闖）

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