餐飲新品上市的“話事權(quán)”正在轉(zhuǎn)移。近日，某餐飲業(yè)龍頭企業(yè)在新品發(fā)布會上透露，其目前正在嘗試“用戶共創(chuàng)”模式運營。記者對各大餐飲企業(yè)展開調(diào)查采訪，發(fā)現(xiàn)“用戶共創(chuàng)”已經(jīng)深深滲透于餐飲運營之中，尤其體現(xiàn)在餐品創(chuàng)新上。將主動權(quán)和話語權(quán)更多傾向于消費者，從消費者的選擇出發(fā)設計餐品，成為越來越多中國餐飲企業(yè)的共識，“用戶共創(chuàng)”漸成氣候，或成為餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新方向。

餐品上市，決策權(quán)在“品鑒官”

“懵里懵懂地就被選中來參加品鑒會，當時真的超級開心。”網(wǎng)友“金豬呀”的原話是如此的。這位姑娘來自湖南，如今是一名在廣州工作的護士。熱愛美食的她在去年被廣州文和友選中為“品鑒官”，擁有了“搶先試吃新菜品”和“菜品上新決策權(quán)”。她的任務就是邀請一名伙伴一同到店試吃一桌子的新菜，并從菜品賣相、口感和味道等多方面給新菜進行打分。品鑒會反饋表上他們的打分，決定了這批新菜是否能有機會順利“出道”。他們甚至可以給新菜起名字，如果名字被選中了，“品鑒官”本人可以獲得這道菜的免費品鑒權(quán)，有效期一年。據(jù)記者了解，從8月開始至今，該餐飲品牌合計舉辦了30場新品內(nèi)測品鑒會，邀請了超過280位街坊朋友到店免費搶先品鑒。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少餐廳的新菜靈感最早源于食客。

將新品上市的“話事權(quán)”交給食客，這種“用戶共創(chuàng)”模式，近些年正在漸漸被餐飲品牌重視。在近期海底撈的新品發(fā)布會上，其執(zhí)行董事、產(chǎn)品委員會主任宋青也提出了“用戶共創(chuàng)產(chǎn)品”的模式。她說，在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新方面，他們一直有兩支產(chǎn)品研發(fā)團隊，一支是內(nèi)部研發(fā)小團隊，會不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出讓顧客喜歡吃、愛吃、吃得健康的產(chǎn)品；另一支是由8000多萬會員粉絲組成的大團隊，他們會根據(jù)消費者的好想法，反饋和意見進行產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新。 “有一次，食客提出豬肚煲雞鍋底的吃法，我們真的去嘗試了。初試的效果不錯，就進入了研發(fā)、內(nèi)測和標準化等環(huán)節(jié)。最后，才有了現(xiàn)在菜牌上的豬肚雞鍋底?！焙５讚屏硪晃回撠熑烁嬖V記者。披薩品牌樂凱撒也一直采用這套模式，創(chuàng)始人餅哥透露，目前他們正在籌備一個新品牌，預計4月正式對外營業(yè)，在初期正召集了大量粉絲進行“用戶共創(chuàng)”，為菜品的研發(fā)奠定群眾基礎(chǔ)。

廣州文和友品牌官張夸夸說，他們希望能站在用戶的角度，開發(fā)更多好玩有趣的共創(chuàng)內(nèi)容，推出更多真正受大眾喜愛的好產(chǎn)品，來提升顧客們整體的用餐體驗。所以，從去年秋天開始，他們鼓勵食客們通過線上線下渠道表達美食心愿，收到很多食客反饋稱想吃海鮮，大閘蟹、瀨尿蝦、基圍蝦、黃花魚、鱸魚等時令美味。在收集了用戶心愿后，廚房出品團隊研發(fā)了超過150款新菜在品鑒會推出，當中大部分都是海鮮品類，得分較低的菜品會被淘汰退出或重新調(diào)整再上品鑒會?！案鶕?jù)品鑒會綜合評分，3個月以來我們上新了超過20款綜合得分最高的海鮮菜品。譬如‘風味手撕黃花魚’‘藤椒陳皮炒花蟹’‘椒鹽瀨尿蝦’‘黃金花膠養(yǎng)龍躉’‘桑巴醬焗白鱔’等等，豐富了原有的菜品品類?！睆埧淇湔f。

辯一辯：

用戶共創(chuàng)等于自主研發(fā)力缺失？

彈：營銷大于實際，自身研發(fā)力更關(guān)鍵

一家近兩年風頭十足的火鍋門店在創(chuàng)業(yè)初期曾踐行過“用戶共創(chuàng)”，通過粉絲社群進行運營。但僅僅數(shù)月時間，該火鍋店就停止了這個舉動，至今已將近一年未再進行“用戶共創(chuàng)”了?！叭绻麅H僅作為一個傳播點是可以的，但從門店實際情況來看，作用不大，所以我們最終決定自主把握出品?！边@位不愿具名的品牌主理人說。記者調(diào)查了解到，有的餐飲人士認為“用戶共創(chuàng)”不過是一種營銷方式，自身研發(fā)力才是關(guān)鍵。

紅餐品牌研究院執(zhí)行院長樊寧坦言，菜品創(chuàng)新一直是餐飲的痛點，創(chuàng)新成本高，抄襲門檻低。壟斷原料產(chǎn)地是一種保持產(chǎn)品獨特性的方法，但不是每個品牌都玩得起?？墒?，如果把菜品研發(fā)完全交給食客，樊寧又不看好。

“產(chǎn)品尤其是電子產(chǎn)品的‘好用’，是很容易達成一致的，適合共創(chuàng)。但菜品的‘好吃’，是千人千面的?！彼饰?，如果把共創(chuàng)當成一種營銷手段，確實可以激發(fā)群眾的參與熱情，有點類似“官方發(fā)起的隱藏菜單”，尤其是很容易博得重視參與感的年輕群體。產(chǎn)品研發(fā)能力，是一家餐企的核心競爭力，“就像小米提倡‘共創(chuàng)’，是因為自己有足夠強大的產(chǎn)品體驗設計團隊，而不是把產(chǎn)品設計的包袱丟給用戶，這種高端操作不是一般企業(yè)玩得起的。菜品共創(chuàng)，大多數(shù)餐企看看就好?！?/span>

贊：洞察消費需求，自我創(chuàng)新引領(lǐng)需求

“用戶共創(chuàng)”與品牌研發(fā)力之間是否存在沖突？新式茶飲品牌益禾堂品牌總監(jiān)陳女士認為，二者并不矛盾，甚至是一個時代的趨勢。從國外到國內(nèi)有許多優(yōu)秀品牌，很早以前就啟動了用戶思維。“產(chǎn)品研發(fā)的第一步是洞察消費者需求，并非盲目開發(fā)我們認為好的產(chǎn)品。我們的主力消費者是95后、Z世代，他們有著強烈的互動意愿以及品牌歸屬感，充分尊重他們，洞察他們，并通過文化和產(chǎn)品反饋給他們，才能成功打造出品牌文化特質(zhì)，增強彼此的黏性。”

宋青分析，從餐飲業(yè)態(tài)來看，“用戶共創(chuàng)”概念本質(zhì)上是要打通供應端和需求端，通過需求端的及時反饋驅(qū)動供應端的自我變革，通過供應端的創(chuàng)新求變引領(lǐng)需求端的升級改善，兩者的良性互動形成循環(huán)，為消費體驗的持續(xù)提升提供動力。因此，“用戶共創(chuàng)”既非簡單地迎合需求，也非企業(yè)創(chuàng)新的對外讓渡，而是強調(diào)產(chǎn)品與用戶間的互動性。

據(jù)廣州文和友方面透露，在他們進行“用戶共創(chuàng)”的眾多海鮮菜品中，獲得較多好評的“風味手撕黃花魚”和“藤椒陳皮炒花蟹”，均成為銷量前五的人氣菜品?！坝脩艄矂?chuàng)是動態(tài)的，即使是用戶選出來的新品，現(xiàn)實中我們也會結(jié)合消費者的用餐體驗，持續(xù)追蹤出品情況，在口味和器皿等多方面不斷進行優(yōu)化和改良。”張夸夸告訴記者。

數(shù)字化助力“用戶共創(chuàng)”快速騰飛

今天，當我們談到“用戶共創(chuàng)”時，最先想到的可能是產(chǎn)品，最直觀的場景可能是用戶提出建議-品牌進行開發(fā)-品鑒會測試-調(diào)整-再測試-定版。實際上，用戶共創(chuàng)產(chǎn)品僅僅是品牌與消費者溝通的第一步。益禾堂品牌總監(jiān)陳女士分析，用戶參與試吃，僅是品牌與用戶發(fā)生鏈接、用戶卷入和參與的一個小鏈接點。當用戶關(guān)于吃法上的靈感被調(diào)動并真實應用到產(chǎn)品中后，接納才會產(chǎn)生，才有接下來的營銷共創(chuàng)、品牌共創(chuàng)，最終驅(qū)使用戶參與到品牌的迭代更新中，實現(xiàn)品牌的勢能與動能上揚?！斑@就是全鏈路發(fā)揮核心消費者的用戶價值。”她說，2022年，益禾堂將更加高頻地創(chuàng)造與用戶對話的機會，進一步鏈接用戶。

記者采訪獲悉，在用戶共創(chuàng)的過程中，數(shù)字化起到了推波助瀾的作用，它打破了“用戶共創(chuàng)”的場景、時間和空間，讓共創(chuàng)更加具體化、高效化、精準化。陳女士說，當前最普及的就是會員系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)，品牌可以更加清晰而直觀地看到消費者的消費頻次以及習慣，甚至是批評意見，這對于品牌運營來說是非常珍貴的反饋，也是幫助調(diào)整運營策略的有力依據(jù)。

宋青說，目前海底撈通過運用智慧產(chǎn)品庫、產(chǎn)品參謀、知識圖譜等一系列的數(shù)字化工作來實現(xiàn)高效化、精準化、智能化的產(chǎn)品管理，通過對每個產(chǎn)品進行數(shù)字化、標簽化，再用大數(shù)據(jù)、智能算法去實現(xiàn)產(chǎn)品的智慧管理。這其中，包含了大量的消費行為。

以近期推出的牛油mix清油“真香鍋”為例，據(jù)海底撈消費數(shù)據(jù)顯示，除番茄火鍋外，最受消費者歡迎的火鍋分別是清油麻辣火鍋和牛油麻辣火鍋，消費大數(shù)據(jù)為品牌新品研發(fā)提供了方向。2022年的1月1日上新當日，“真香鍋”成為將近25%消費者的選擇，在北京、上海、深圳、昆明、杭州等地門店，“真香鍋”進入海底撈熱銷鍋底的前三位。

記者觀察：

“用戶共創(chuàng)”模式核心是洞察消費需求

“用戶共創(chuàng)”不是為了討好與迎合用戶，它背后是用戶本位的邏輯。從用戶的需求出發(fā)，了解他們想要什么，喜歡什么，肯為什么樣的產(chǎn)品和服務埋單，從中汲取靈感，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)提供原動力。啟動“用戶共創(chuàng)”，需要企業(yè)有足夠的耐性，肯為之匹配更多的時間、精力、人力、財力和物力。“共創(chuàng)”的鏈條是漫長的，經(jīng)過前期調(diào)研、意見篩選、開發(fā)、無數(shù)次的測試、無數(shù)次的調(diào)整、最終才能面世。進入市場后，還要繼續(xù)接受消費考驗。我們很欣慰地看到，盡管費勁，卻仍舊有越來越多的餐飲企業(yè)愿意邁出這一步，踐行這個理念。不再是“一言堂”，而是將更多的主動權(quán)分享給了用戶。

需要注意的是，“用戶共創(chuàng)”不代表企業(yè)可以放松自主研發(fā)力度，相反，需要企業(yè)有更強大的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力、判斷力，才能從繁雜的用戶意見中作出甄別以及精準化診斷，開發(fā)出實在的創(chuàng)新產(chǎn)品。（編輯 李闖）

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