與茶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展不同，我國茶葉品牌建設(shè)相對滯后。作為茶的發(fā)源地和全球最大的茶葉生產(chǎn)與消費國，缺少在全國乃至全球有影響力的茶葉強(qiáng)勢品牌，不得不說是我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大缺憾。盡管我國多數(shù)茶葉主產(chǎn)區(qū)通過政府扶持措施，培育了眾多茶業(yè)區(qū)域性公共品牌，在帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用，但真正通過公共品牌走向全國的茶葉品牌仍是鳳毛麟角。需要注意的是，公共品牌越成功或名氣越大的產(chǎn)區(qū)，越是缺乏知名的企業(yè)品牌，而且，無論是公共品牌還是企業(yè)品牌，都是區(qū)域性品牌。

我國茶產(chǎn)業(yè)品牌缺失有多方面原因。從客觀來看，主要由我國茶產(chǎn)業(yè)自身的行業(yè)特征決定，包括以下方面：一是生產(chǎn)與消費的區(qū)域性特點；二是我國茶葉產(chǎn)品消費的個性化，同時以偏好名優(yōu)茶消費為主；三是茶產(chǎn)品的同質(zhì)化。這三大特點顯著提高了茶葉企業(yè)通過規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化來培育品牌的成本，不利于企業(yè)形成市場壁壘，同時也是我國茶葉品牌培育環(huán)境與“立頓”等國外品牌形成環(huán)境的本質(zhì)區(qū)別。

對品牌本質(zhì)理解的偏誤和對公共品牌的迷信和迷思，則是制約我國茶葉企業(yè)品牌發(fā)育的主觀原因。

近年來，茶葉主產(chǎn)區(qū)一直把打造與推廣公共品牌作為品牌培育的抓手，不可否認(rèn)，公共品牌為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。然而，公共品牌有其內(nèi)在的制度缺陷，容易出現(xiàn)“搭便車”現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌管理的“公地悲劇”，即導(dǎo)致品牌企業(yè)不愿或無動力使用公共品牌，非品牌企業(yè)或相對較差的企業(yè)甚至手工作坊反而熱衷于使用公共品牌，這種局面下很難產(chǎn)生強(qiáng)大的企業(yè)品牌。更深層次的原因是，我們至今對品牌的本質(zhì)和形成規(guī)律缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性的認(rèn)知。當(dāng)前，茶產(chǎn)業(yè)的普遍問題在于誤把品類當(dāng)品牌、把名茶當(dāng)名牌、把品名與品牌混為一談。另外，對茶品牌體系架構(gòu)不清晰，對公共品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌也缺乏清晰的認(rèn)知。品牌的本質(zhì)不但要從供給側(cè)角度來理解，更應(yīng)該從消費側(cè)特別是消費者角度來理解。從供求角度來看，品牌是生產(chǎn)者與消費者的一種無形契約。對茶企業(yè)來說，品牌是對消費者的一種承諾；對消費者來說，品牌是消費者對企業(yè)的信任。反觀我國茶企業(yè)品牌，往往忽略消費者在品牌創(chuàng)建中的應(yīng)有地位與價值，試圖通過營銷技巧誘導(dǎo)消費者。

未來我國茶葉要出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌，需在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)特點的客觀約束下，盡快打破公共品牌魔咒與困境，深刻認(rèn)知和理解品牌的本質(zhì)，樹立系統(tǒng)的品牌觀，理順公共品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、渠道品牌的關(guān)系，總結(jié)與研究茶葉品牌形成的內(nèi)在規(guī)律。

政府管理方面：要跳出公共品牌管理的囚徒困境，用更加系統(tǒng)的思維來規(guī)劃我國的茶葉品牌化戰(zhàn)略。建議盡快推動公共品牌的“三權(quán)”分離，盤活品牌價值，形成所有權(quán)歸協(xié)會、監(jiān)管權(quán)歸政府、使用權(quán)歸企業(yè)的品牌管理架構(gòu)。部分地區(qū)可以嘗試公共品牌使用權(quán)的拍賣制度，鼓勵有實力的企業(yè)開展公共品牌的運營與維護(hù)。

企業(yè)方面：主要有三個做大做強(qiáng)中國茶葉品牌的方向。一是做大做強(qiáng)渠道品牌，也是最快實現(xiàn)的方向。渠道品牌可以突破生產(chǎn)與消費區(qū)域化的限制，通過渠道體驗強(qiáng)化品牌黏性，進(jìn)而做大企業(yè)規(guī)模。事實上，國際上的知名商業(yè)茶葉品牌，幾乎都是渠道品牌，立頓、TATA等品牌都突破了區(qū)域性概念，以統(tǒng)一的品牌形象面向全球進(jìn)行渠道布局和市場開拓。近些年，國內(nèi)一些傳統(tǒng)茶葉企業(yè)利用實體渠道優(yōu)勢，開始從區(qū)域性單一性品牌向平臺型渠道型品牌轉(zhuǎn)型，并取得了很好的發(fā)展業(yè)績。二是組建跨區(qū)域跨品類的綜合性規(guī)?；堫^企業(yè)。先形成企業(yè)品牌，內(nèi)部可再通過產(chǎn)品品牌進(jìn)行品類發(fā)展，最終形成品牌矩陣。三是形成集團(tuán)品牌與子公司品牌結(jié)合的新型母子品牌關(guān)系。集團(tuán)母品牌主要進(jìn)行統(tǒng)一市場形象，并開展統(tǒng)一的市場布局，做好統(tǒng)籌規(guī)劃、設(shè)計和研發(fā)，子公司品牌主要深耕區(qū)域性市場或區(qū)域性品類。

（中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所茶業(yè)經(jīng)濟(jì)與信息研究中心副研究員  陳富橋）（編輯 李闖）

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