隨著中國國際影響力的不斷提升，越來越多的年輕消費(fèi)群體不再追求奢華的國際風(fēng)，中國風(fēng)特有的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵逐漸被年輕消費(fèi)群體接受。國潮作為新潮流，引起了很多品牌的關(guān)注，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)備受關(guān)注，年輕的消費(fèi)群體成為互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)主力軍，意味著產(chǎn)品只有受年輕消費(fèi)者青睞才能贏得市場，已不再是單純的物美價廉，而彰顯個性、文化的產(chǎn)品將受到歡迎。

品牌紛紛入局“國潮風(fēng)”

近年來“國潮風(fēng)”越刮越猛。老牌國貨品牌的回歸與新興國貨品牌的崛起，也為國潮零食的熱銷奠定新的品牌基礎(chǔ)。

何為國潮？顧名思義就是中國的潮流，廣義的來看，則是指中國的傳統(tǒng)文化。如何讓更多的零食產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)呢？國潮是中國文化的組成部分，將這些古老深入人心的文化用一種創(chuàng)新新潮的方式表現(xiàn)出來，給予產(chǎn)品新的生命力，讓人感受到新與舊的碰撞，這正是國潮的魅力所在。

當(dāng)下入局國潮的品牌越來越多，既有老字號，也有新秀品牌，還有一些行業(yè)巨頭品牌。不同類型的品牌在做國潮營銷之前，首先要找到國潮傳播的根基。

以休閑零食為例，市面上銷售的綜合零食品牌非常多，品類一度陷入價格戰(zhàn)。而隨著品牌定位的差異化，各個品牌開始集中于自身優(yōu)勢發(fā)力。良品鋪?zhàn)訉Ｗ⒏叨肆闶?，來伊份專注新鮮零食，而百草味則重點(diǎn)發(fā)力于百草味中國味的國潮營銷。百草味品牌名稱來源于神農(nóng)嘗百草的歷史典故，本身也具有一定的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。

出彩的包裝無疑是最便捷的方式，以薯片和辣條等零食為例，在產(chǎn)品本身的形制上很難再有大的變化，而在包裝層面則更易實(shí)現(xiàn)這樣的創(chuàng)新升級。

在如今顏值經(jīng)濟(jì)盛行的大背景下，國潮零食的出現(xiàn)更是在顏值層面充分滿足了90后的消費(fèi)需求。國潮零食大多以中國傳統(tǒng)的戲曲（如皮影戲、京劇等）、國畫（如千里江山圖、清明上河圖等）、瑞獸（青龍、麒麟、仙鶴、獅子等），或是文物重器、古色建筑等諸多飽含中國傳統(tǒng)文化的元素為包裝創(chuàng)作藍(lán)本，在產(chǎn)品包裝上來抓住消費(fèi)者的第一眼。

業(yè)內(nèi)人士表示，利用國潮傳播不斷挖掘零食品類與傳統(tǒng)文化的契合點(diǎn)，去轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)意與營銷創(chuàng)意。國潮作為一種對傳統(tǒng)文化以及本土文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感，已經(jīng)隨著90后成為消費(fèi)主力軍，變成了消費(fèi)市場上的一種大趨勢。

與眾不同的消費(fèi)心理

年輕消費(fèi)群體對于零食的需求早已不僅停留于吃得好、吃得經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的層面了，他們更想要表達(dá)的消費(fèi)訴求是，吃得與眾不同、吃得更有格調(diào)。如何能在不經(jīng)意間表現(xiàn)出不同常人的審美與格調(diào)？國潮零食的出現(xiàn)，無疑給這樣一批消費(fèi)群體帶來了“福音”。

相較于普通的零食產(chǎn)品而言，國潮零食的產(chǎn)品附加值更高，以奧利奧為例，“朕的心意”奧利奧禮盒就要比普通奧利奧包裝要提價不少，同時在產(chǎn)品口味層面也有了新的突破。而這樣的變化，正迎合了如今年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念。他們的獵奇心更重，在與眾不同面前，對待產(chǎn)品價格的敏感度甚至可以忽略不計(jì)。

對于中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感與自信心，也正在成為當(dāng)代年輕人選購國潮產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一。在他們看來，國潮零食不僅能夠弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，還能顯得自己的審美與格調(diào)更高一些，特別是在饋贈場景中，會顯得更加精致和用心。

聯(lián)名跨界煥發(fā)新機(jī)

國潮就是記憶的喚醒和創(chuàng)新。尤其是食品國潮的到來，給國貨品牌帶來了新的希冀。還有無數(shù)國貨品牌，帶著那個年代的記憶，又追趕著當(dāng)下的潮流，通過聯(lián)名跨界煥發(fā)新機(jī)。

國潮和IP聯(lián)名已然成為當(dāng)今消費(fèi)領(lǐng)域的兩大“流量密碼”，而當(dāng)國潮與IP聯(lián)名相結(jié)合，或許帶來的不僅是流量，更是對企業(yè)品牌影響力的一種持續(xù)加持。在國潮力量的加持下，中國傳統(tǒng)文化IP價值不斷提升，這些國潮IP與品牌不斷推出各類聯(lián)名款產(chǎn)品。

這些兼具文化性和高顏值的聯(lián)名款產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。如伊利金典與四川廣漢三星堆博物館聯(lián)名推出的復(fù)古搖滾盒，眾多造型各異的文物形象本身就具備鍛造IP的潛質(zhì)，去年文物的不斷上新，也使其更加火熱，在聯(lián)名、周邊、數(shù)字藏品等方面也都有著不俗表現(xiàn)。與故宮和奧利奧聯(lián)名的“啟餅皇上”，包裝也融入了故宮的建筑和人物，這些產(chǎn)品讓故宮與大眾走得更近，對故宮的內(nèi)涵印象也逐漸加深。熱度較高的還有敦煌，其不僅和良品鋪?zhàn)油瞥龈挥卸鼗驮氐牧闶扯Y盒，去年敦煌莫高窟的文創(chuàng)雪糕也讓敦煌IP成功收獲不少粉絲，與騰訊達(dá)成合作后，敦煌在動畫、游戲、數(shù)字藏品等眾多新領(lǐng)域也作出不少新嘗試。

IP國潮黎祥食品董事總經(jīng)理龔宏渠表示：“企業(yè)與一部國潮風(fēng)格的作品達(dá)成了合作，已經(jīng)將新IP融入產(chǎn)品的國潮風(fēng)格設(shè)計(jì)中，一旦電影上映，產(chǎn)品也會同步上市?！眹狈犀F(xiàn)在年輕消費(fèi)群體的審美取向，加上IP，這類包裝設(shè)計(jì)可以借助國潮IP的影響力，為產(chǎn)品賦能。國潮IP在宣傳過程中，采取該包裝的產(chǎn)品也有了影響力，消費(fèi)者看到后會觸發(fā)購買欲。同時，國潮IP也借由產(chǎn)品有了載體和更廣的傳播范圍，兩者互相作用。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著中國綜合國力的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)升級和文化自信趨勢明顯，特別是Z世代對國潮相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)需求十分旺盛。

在此背景下，近年來品牌與國潮大熱IP打造聯(lián)名“爆款”產(chǎn)品是市場的常見手法，旨在瞄定那些熱愛國潮的年輕群體，激發(fā)其強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)破圈營銷；另一方面有助于形成品牌與IP的深度捆綁，為獲取最大化的利潤空間奠定基礎(chǔ)。此外，聯(lián)名款產(chǎn)品推出后，將會給品牌帶來了諸多積極影響，一是有利于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，不斷塑造自身品牌形象，給國潮賦予新的定義，二是有助于提升品牌價值，為獲取更豐厚的經(jīng)濟(jì)效益賦能。

業(yè)內(nèi)人士表示，國潮零食回歸本質(zhì)，依舊是把消費(fèi)的需求放在第一位，如何把握住當(dāng)代主流消費(fèi)群體的脈，如何讓國潮在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽，把零食層面有形的國潮設(shè)計(jì)，形成真正地在品質(zhì)與品牌層面的國貨自信，讓中國的食品行業(yè)能夠在國潮風(fēng)的助推下走得更好更遠(yuǎn)，或許才是食品企業(yè)需要去踐行與探索的，也是消費(fèi)者想要看到的結(jié)果。

國潮是中國文化自信的表現(xiàn)，是世界看中國的窗口。從產(chǎn)品、包裝、品質(zhì)多層面打造中國潮品，以產(chǎn)品銷售促進(jìn)文化傳播。將抽象的文化轉(zhuǎn)化成具象的產(chǎn)品，成為走向世界的中國名片。（編輯 李闖）

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