日前發(fā)布的2021年凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，乳品消費(fèi)市場總體延續(xù)恢復(fù)態(tài)勢，液態(tài)乳品、奶酪和成人奶粉均保持較快增長。液態(tài)乳品自購買和禮贈(zèng)渠道消費(fèi)均明顯增長；成人奶粉網(wǎng)購渠道實(shí)現(xiàn)較快增長。同時(shí)，乳品消費(fèi)更注重健康化、綠色化。

上述數(shù)據(jù)顯示，2021年液態(tài)乳品整體銷售額同比增長4.4%，滲透率為99.6%。成人奶粉銷售額同比增長6.5%，滲透率為40.5%。奶酪銷售額同比增長32.7%，滲透率為29.3%。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，牛奶產(chǎn)量穩(wěn)定增加，2021年牛奶產(chǎn)量3683萬噸，增加243萬噸，同比增長7.1%。人均奶類消費(fèi)量14.4公斤，增長10.6%。

液態(tài)乳品成人奶粉穩(wěn)定增長

液態(tài)乳品包括常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。上述數(shù)據(jù)指出，液態(tài)乳品增長主要是由于價(jià)格和單次購買量增加，以及城鎮(zhèn)化帶來的家戶總數(shù)增加擴(kuò)大了消費(fèi)人群規(guī)模。

常溫液態(tài)乳品消費(fèi)的增長態(tài)勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，2021年度常溫乳品銷售額同比增長7.7%，高于液態(tài)乳品整體水平。除城鎮(zhèn)化人口紅利外，平均單價(jià)和戶均購買量的提升是常溫乳品增長的主要驅(qū)動(dòng)力。

低溫乳品購買頻次和單次購買量均有下降，且滲透率下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年度低溫乳品銷售額增長率下降。

成人奶粉品類包括全家奶粉、中老年奶粉、學(xué)生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉，其增長主要源于更多家戶購買。此外購買頻次的增加對品類增長也有一定貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年度成人奶粉銷售額同比增長6.5%，高于液態(tài)乳品銷售額增長率。

從城市級別來看，液態(tài)乳品在北上廣成四個(gè)重點(diǎn)城市銷售額小幅下滑，下線市場增長更快、潛力更大。2021年度，液態(tài)乳品在地級市銷售額同比增速最高，為6.3%；在縣級市及縣城和省會(huì)城市銷售額增長較好，同比增速分別為5.5%和3.8%；在北上廣成銷售額同比增速下降。其中，常溫乳品在各城市級別均有增長，低溫乳品全線下滑。常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長率為2.4%；其他級別城市常溫乳品銷售額增長更快，地級市、省會(huì)城市和縣級市及縣城，銷售額同比增長率分別為9.4%、7.4%和7.9%。低溫乳品銷售額在各縣級城市均有所下降。

成人奶粉超七成的銷售額由下線城市貢獻(xiàn)，但在重點(diǎn)城市增長乏力。2021年度，成人奶粉在地級市銷售額同比增長率為8.3%，其次為縣級市及縣城、省會(huì)城市和北上廣成，銷售額同比增長率分別為8.1%、4%和-0.7%。

網(wǎng)上銷售占比顯著提升

大型實(shí)體店對液態(tài)乳品的重要性進(jìn)一步被擠壓，網(wǎng)購渠道重要性僅次于大賣場和大超市。2021年，大賣場和大超市銷售額占比分別為20.7%和18.5%，銷售額同比增速下降。小超市和網(wǎng)購的銷售額增長較快，同比增速分別為7%和40.7%。

同時(shí)，新零售渠道銷售較好，即：利用大賣場、超市、便利店的場地，增加一種或多種消費(fèi)模式，供消費(fèi)者親身參與，如生鮮產(chǎn)品加工區(qū)、閱讀休閑區(qū)等消費(fèi)模式。但較去年同期水平降溫，數(shù)據(jù)顯示，新零售渠道銷售額同比增速為14.7%，去年同期銷售額增速為112.9%。

網(wǎng)購是成人奶粉最大的購買渠道，且仍保持增長。網(wǎng)購渠道銷售額占比為26%，是成人奶粉銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為8.9%。大賣場和大超市銷售額占比分別為20.3%和18.8%，銷售額同比增長率分別為1.9%和8.2%。

高品質(zhì)白奶消費(fèi)增加

新冠肺炎疫情改變了人們的健康觀念，消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品原料及成分，少負(fù)擔(dān)、低糖的產(chǎn)品廣受歡迎，功能性消費(fèi)更豐富突出。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，低糖/無糖低溫酸奶銷售額較2020年增長49%，而全糖低溫酸奶銷售額則同比下滑17%；有助于提升免疫力的乳鐵蛋白、乳酸菌保健品，受到消費(fèi)者追捧。

基礎(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對于營養(yǎng)補(bǔ)充的基本需求，在高滲透率的情況下有15%的高速增長；高品質(zhì)白奶滿足消費(fèi)升級的需求，滲透率和銷售額增長均最快；中端價(jià)位產(chǎn)品在兒童液態(tài)奶和功能奶細(xì)分子類的增長拉動(dòng)下實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

分析2021年乳品消費(fèi)表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是乳品消費(fèi)需求旺盛，高品質(zhì)趨勢增強(qiáng)。后疫情時(shí)代乳制品需求表現(xiàn)出剛性穩(wěn)定的特點(diǎn)，高品質(zhì)奶品消費(fèi)趨勢依舊，基礎(chǔ)產(chǎn)品滲透率較高，因此，乳品企業(yè)不僅要把握消費(fèi)升級趨勢適應(yīng)市場需求，還要關(guān)注基礎(chǔ)產(chǎn)品市場所呈現(xiàn)的量級增長需求。隨著潛力巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群消費(fèi)意識(shí)的崛起，乳制品市場仍存在較大提升空間。

二是健康化趨勢增強(qiáng)，消費(fèi)者更加關(guān)注乳品功能性。疫情使消費(fèi)者對健康的關(guān)注度更高，健康的生活方式、功能化和個(gè)性化產(chǎn)品更受重視。根據(jù)不同人群的不同需求，加大細(xì)分市場產(chǎn)品創(chuàng)新和特色產(chǎn)品的研發(fā)，不僅有助于突破開發(fā)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，同時(shí)還可提升乳制品附加值，走精細(xì)化發(fā)展道路。

三是電商持續(xù)較快發(fā)展，數(shù)字化升級成為乳業(yè)發(fā)展趨勢。液態(tài)乳品和成人奶粉網(wǎng)購渠道消費(fèi)增長較快，新零售渠道發(fā)展迅速，智慧乳業(yè)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，大力推進(jìn)乳業(yè)智能化、信息化，利用互聯(lián)網(wǎng)對核心數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取、挖掘、分析，實(shí)現(xiàn)線上、線下深度融合的模式，有助于乳企全面深入掌握消費(fèi)者需求，更精準(zhǔn)、高效地推出多樣化、符合市場需求的乳制品。（編輯 李闖）

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