“姐妹，我買了青梅酒，來我家吃飯?！毙瞧谖逑掳?，湖南長沙的媒體人小李在超市買了兩瓶青梅酒，便興奮地向朋友發(fā)出邀請?！斑@種果味酒更好喝一些，也不容易喝醉，因為比較甜，我一般會用烏龍茶或者氣泡水調一下。”小李說，受疫情影響，最近與朋友聚餐都不會去餐廳吃飯，約朋友來家里，喝一點果味酒，很放松很治愈。

相較于大醉一場，當下的年輕人似乎更喜歡小酌微醺，他們青睞低度酒的情調和隨性，享受微醺時分的慵懶狀態(tài)。這一趨勢也被資本發(fā)現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年共發(fā)生酒類融資事件近80起，其中超過一半發(fā)生在低度酒品類。隨著資本源源不斷進入和低度酒品牌不斷增加，曾經(jīng)的“藍?！辟惖篱_始變得擁擠，不少新來者深感競爭殘酷。業(yè)內人士表示，今天的低度酒行業(yè)仍處于群雄征戰(zhàn)的階段，只有真正解決了品質、供應鏈、標準等問題，才可以告別野蠻生長；也只有經(jīng)過大浪淘沙，才可能走向依靠品牌和品質取勝的健康、可持續(xù)的新時代。

年輕人愛上“微醺酒”

網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。能釋放壓力，也能舒緩情緒，比起傳統(tǒng)酒飲，低度酒在“拿捏”年輕人情緒上似乎更勝一籌。

“現(xiàn)在喝低度酒更多一些?！豹氉砸蝗嗽诒本┕ぷ鞯男垊傇诰W(wǎng)上下單了不同種類的低度酒，“現(xiàn)在北京餐廳不能堂食，下班回來點個外賣，喝這種酒更搭一些。每次買的口味都不一樣，打算都嘗一嘗，好喝再安利給朋友?！?/span>

在廣東深圳工作的小敏挑選低度酒會先在網(wǎng)上瀏覽評價，“低度酒照顧到了我不喝酒的朋友，周末一起聚一聚，大家都能喝上一杯，也不會因為醉酒難受，而且這種酒的瓶子顏值都比較高，空瓶可以留著插花。”

顯然，低度酒正成為越來越多年輕人喝的“第一口酒”。龐大且極具潛力的消費群體、更多的飲用場景，讓低度酒品類在酒類市場遭遇疫情沖擊時，仍舊展現(xiàn)出了充足的活力。

2021年“618”期間，天貓平臺低度酒品類增長率超過120%，其中果酒增長超過400%，梅酒增長超過1000%。2021年“雙11”期間，天貓平臺低度潮飲酒購買人數(shù)增長超50%，總成交額接近白酒，成為酒類第二大品類。

2022年，低度酒品類的熱度也不輸以往。

由五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)公司歷經(jīng)兩年時間研發(fā)生產(chǎn)的“舒醺牌”巧克力/薄荷威士忌青梅酒系列薄荷威士忌今年上市，并已在線上線下取得了較好的業(yè)績。天眼查資料顯示，4月13日，氣泡酒品牌“大于等于九”已經(jīng)完成了來自大鉦資本等投資方的A輪融資，融資金額達億元。

新的果酒品牌每年以成百上千的速度不斷涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，目前，市場上的存量果酒品牌大約還有6000余個；果酒品牌融資次數(shù)2021年達到70余次，是2020年的一倍；繼五糧液、茅臺、瀘州老窖、古井貢酒等酒企后，旺旺集團、來伊份、匯源、新潮傳媒、蔚來汽車等企業(yè)跨界進入果酒賽道，行業(yè)媒體和大眾媒體關注的頻率也越來越高。

玩家蜂擁入場局面略顯混亂

低度酒以年輕人為主要消費群體，但并非所有年輕人都對低度酒持好評。

在北京豐臺的一家超市里，貨架上的各式低度酒產(chǎn)品有30余個。一位正在挑選低度酒的消費者表示，喜歡喝荔枝口味的酒，但并沒有鐘愛的品牌?！昂芘隆壤住?，有的酒太甜了，不好入口?！痹谀彻破放频奶熵埰炫灥曛?，產(chǎn)品評價也是兩極分化。有的消費者評價，顏值很高、口味很好；也有消費者評價，糖漿太多、嘗不到酒味和水果味。

綜合來看，在平時對任何酒精飲料都“不感冒”的年輕人眼里，低度酒的可嘗試門檻大大降低。但是對于平時“會喝點酒”的年輕人來說，低度酒可能并不具備持續(xù)的吸引力。

對于品牌來說，低度酒賽道也不是“參賽則必勝”。雖然受疫情影響較小，但大批玩家蜂擁入場讓局面略顯混亂。有媒體總結，新玩家進場拿到了錢，首先就想搶奪份額做業(yè)績，站內推廣+站外引流+直播帶貨“三件套”成為標配，新品牌砸錢“毫無顧忌”，讓過去的藍海市場瞬間變成紅海。有業(yè)內人士透露，2019年低度酒品牌在B站邀請一位知名主播進行直播帶貨可能只要幾萬元，2021年費用已經(jīng)翻了300%以上，銷售返點也大幅增加?！袄掀放撇蛔觯R上有新進品牌掏錢”。不僅如此，低度酒在社交平臺引流的綜合成本也快速上升，低度酒品牌拍攝一條好的推廣短視頻，價格已經(jīng)上漲到20萬元。

“如果只是對比生產(chǎn)成本和終端價格，低度酒看起來很賺錢。然而，在生產(chǎn)和銷售中間，渠道就會吃掉大部分的費用。”有從業(yè)者接受媒體采訪時表示，如果直接進商超，那需要繳納進場費；如果是找經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的拿貨價要遠遠低于終端售價，經(jīng)銷商層層代理，最后擺到貨架上，價格基本會翻4—5倍，導致產(chǎn)品喪失競爭力；對于一些搶手的渠道，品牌方還要另外支付進場費、上架費等各種費用。

市場投入猛漲，低度酒復購率卻并未上升。很多創(chuàng)業(yè)品牌都采用輕資產(chǎn)模式，生產(chǎn)門檻低同質化高，大量競品涌入后消費者可選擇的面廣，很多消費者“嘗鮮”后不會反復購買。

健康發(fā)展需翻過四座山

“在果酒市場高速發(fā)展的同時，還有很多不容忽視的問題——行業(yè)標準不健全、領軍企業(yè)和品牌缺失、資本過度拔苗助長、渠道建設單一化……這些影響和制約果酒行業(yè)發(fā)展的問題開始逐漸顯現(xiàn)出來?！彼拇ㄊ∑咸丫婆c果酒行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長、秘書長周勁松近日發(fā)表的署名文章對低度酒中的果酒品類的發(fā)展進行了分析。周勁松認為，產(chǎn)品定位過度強調性別標簽，受眾畫像單一化；產(chǎn)品類型和風味口感過度同質化；產(chǎn)品銷售過度依賴線上渠道；忽略產(chǎn)品的本質差異性，營銷過度同質化，這4個問題尤為突出。

針對受眾畫像單一化問題，周勁松表示，不可否認，女性群體近年來在酒水市場的消費表現(xiàn)，是一股難以忽視的“她力量”。但過度強調產(chǎn)品的性別標簽和單一化的受眾畫像，極有可能主觀地限制了潛在消費群體，一定程度上會將很多男性消費者拒之門外。不過，目前已經(jīng)有一些新果酒品牌意識到了這一點，不再簡單、絕對地過度強調性別標簽。比如，果路里果酒以“做好看好喝的聚會伴侶和佐餐伴侶”為品牌定位，消費者定位為既想要健康又想要微醺的人士；Belong果酒提出，致力于為年輕人提供更符合當下消費觀念和消費需求的新型“情緒”酒飲產(chǎn)品。

“之所以產(chǎn)品類型和風味口感的同質化愈來愈嚴重，主要原因在于目前太多的果酒品牌在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)方面，過分依賴代加工企業(yè)，這也導致不同批次產(chǎn)品的穩(wěn)定性不一致，生產(chǎn)成本不可控?！敝軇潘杀硎?，解決產(chǎn)品類型和風味口感過度同質化問題，不能只是盲目和隨意地進行口味搭配，而是要基于研發(fā)團隊對市場風向的把握。同時，除了單純的味型研發(fā)技術創(chuàng)新外，專用釀酒水果的育種與改良、工藝技術的創(chuàng)新、柔性高效的供應鏈、倉儲和物流等方面，都需要果酒品牌盡早投入、布局。周勁松建議，現(xiàn)階段果酒品牌尤其是已具有一定知名度和影響力的品牌，可以考慮調整和代加工廠的合作模式，由簡單直接的代加工合作轉為更為深度的共生關系。唯有參與或掌控了供應鏈端，品牌才可能走出產(chǎn)品高度同質化的怪圈，逐漸形成自己的核心競爭力。

數(shù)據(jù)顯示，為數(shù)不少的果酒品牌在多個銷售平臺的復購率長期偏低，這與果酒產(chǎn)品的口感和品質有關。而另一個更為直接的原因，則是多數(shù)果酒品牌目前主要在電商平臺銷售，缺失線下渠道尤其是即飲的餐飲渠道。周勁松認為，果酒品牌真正的市場競爭，最終是在線下市場而非線上市場。相對線上而言，線下渠道的建設更加復雜，面臨著投入更多、見效更慢、難度更大等問題。但如果想要長遠發(fā)展，盡快形成競爭壁壘，攻占線下渠道建立分銷體系是企業(yè)必須要解決的問題。雖然餐飲渠道客戶分散、鋪貨量大、賬期長、維護成本高、終端促銷依賴性強，但其優(yōu)勢也顯而易見，它既是口碑擴散最好的場所，也是最主要的消費場景，通過推廣可以有效提高消費者飲酒頻次以及消費數(shù)量。

對于營銷過度同質化問題，周勁松表示，果酒品牌應盡可能全面地了解不同消費群體在不同場景的飲酒喜好，給出外飲、家飲、聚會、獨酌以及入門酒民、資深酒民等不同場景和不同人群對應不同的產(chǎn)品類別宣傳推薦，并在品牌標識中著重標出產(chǎn)品的本質，讓消費者能夠輕松地根據(jù)需求進行選擇。此外，在營銷方式上可以更加多元化，而不僅僅只有直播帶貨、社交平臺引流等過于同質化的方式。比如，獅子歌歌果酒推出炸彈杯、解壓球、飛行棋等與果酒相關的衍生產(chǎn)品，將“好玩到想打滾兒”的品牌定位落實到消費場景之中。有條件的果酒企業(yè)和品牌，還可培養(yǎng)自己的侍酒師或講解師，讓他們更加深入全面地了解自己的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、原料種植、釀造工藝等各個環(huán)節(jié)，這樣才可以更加全面、立體地傳播品牌的相關信息，提高消費者的整體認知。（編輯 李闖）

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