休閑食品行業(yè)是具有長(zhǎng)期發(fā)展基礎(chǔ)，且具有潛在意向客戶人群基數(shù)龐大的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，不僅有前景廣闊的市場(chǎng)，還有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。近年?lái)，休閑食品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，存在品牌護(hù)城河低、線上流量紅利減少等行業(yè)特點(diǎn)。從2021年年報(bào)和今年的一季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，多數(shù)休閑食品企業(yè)營(yíng)收同比呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)休閑食品企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向更加細(xì)分的領(lǐng)域。

良品鋪?zhàn)咏瞻l(fā)布公告顯示，合計(jì)持有公司股份7.51%的股東——珠海高瓴天達(dá)股權(quán)投資管理中心及其一致行動(dòng)人HH LPPZ（HK）Holdings Limited、寧波高瓴智遠(yuǎn)投資合伙企業(yè)，因自身資金需求，擬計(jì)劃自2022年6月14日至2022年11月20日期間通過集中競(jìng)價(jià)方式、自2022年5月26日至2022年11月20日通過大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式，減持公司股份數(shù)量合計(jì)不超過2406萬(wàn)股，合計(jì)不超過公司總股本的6%。

從2021年年報(bào)和今年的一季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，多數(shù)休閑食品企業(yè)營(yíng)收同比呈現(xiàn)增長(zhǎng)。

拓展線上營(yíng)銷渠道

休閑食品行業(yè)是具有長(zhǎng)期發(fā)展基礎(chǔ)，且具有潛在意向客戶人群基數(shù)龐大的特點(diǎn)，不僅有著前景廣闊的市場(chǎng)，還有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/span>

近年來(lái)，“宅”文化逐漸在80、90、乃至00后社會(huì)人群中滲透，休閑食品在這些主流人群中形成了消費(fèi)熱潮。休閑食品在人們的生活中已經(jīng)占據(jù)了很重要的位置，不再只是用來(lái)哄小孩的小零食。如今在人們的日常生活、日常辦公、日常娛樂和節(jié)日活動(dòng)等場(chǎng)景中已然成為不可或缺的一部分。業(yè)內(nèi)人士表示，休閑食品年輕化、全渠道趨勢(shì)越來(lái)越明顯，盡管受到疫情的影響，吃零食的人非但沒減少，反而消費(fèi)人群和頻次都增長(zhǎng)了，這對(duì)休閑食品企業(yè)來(lái)說是一個(gè)機(jī)遇。

“十四五”規(guī)劃提出，鼓勵(lì)商貿(mào)流通業(yè)態(tài)與模式創(chuàng)新，推進(jìn)數(shù)字化智能化改造和跨界融合，線上線下全渠道滿足消費(fèi)需求。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)深度融合。而以休閑食品為代表的傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)也紛紛涉足電商，規(guī)模持續(xù)提升。

隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張崛起，休閑食品作為居民日常消費(fèi)品類之一，休閑食品企業(yè)需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷重心，由傳統(tǒng)銷售渠道向現(xiàn)代銷售渠道轉(zhuǎn)變。線上營(yíng)銷渠道市場(chǎng)的發(fā)展腳步，不斷促使我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

普華永道在《后疫情時(shí)代零售消費(fèi)品行業(yè)投資》中分析認(rèn)為，線上高效的信息傳遞性與線下全方位的品牌展示及服務(wù)體驗(yàn)，提供給客戶的價(jià)值是不同的，同時(shí)客戶在不同場(chǎng)景下的訴求亦有所不同，針對(duì)客戶需求差異對(duì)線下線上產(chǎn)品進(jìn)行差異化銷售或?qū)⑹且环N應(yīng)對(duì)策略。中銀證券研報(bào)認(rèn)為，休閑食品銷售渠道愈發(fā)多元化、特色化。在此背景下，固守單一銷售渠道容易受渠道弊端所限，并在渠道競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)。

休閑食品行業(yè)現(xiàn)有的線上渠道，已經(jīng)涵蓋了短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)、本地生活平臺(tái)、官方APP等，休閑食品企業(yè)可以通過對(duì)線上渠道的大數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)計(jì)出瀏覽人群的年齡、職業(yè)、消費(fèi)方式等標(biāo)簽畫像，從而在每種渠道上分別采取不同的促銷方式。例如對(duì)于本地生活平臺(tái)的消費(fèi)群體，休閑食品企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刂苓吶巳旱南M(fèi)行為偏好及消費(fèi)方式，設(shè)計(jì)出迎合其消費(fèi)方式的促銷活動(dòng)。

關(guān)注細(xì)分賽道打造新品

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，休閑食品并非“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)“。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010—2021年，中國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從4100億元漲到了11562億元，期間復(fù)合增長(zhǎng)率約9.9%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2022年可達(dá)15204億元。

休閑食品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)還存在品牌護(hù)城河低、線上流量紅利到頭等行業(yè)特征。這些問題持續(xù)困擾著休閑食品賽道內(nèi)的企業(yè)，也讓資本市場(chǎng)對(duì)休閑食品行業(yè)的熱情減弱。

行業(yè)人士分析認(rèn)為，未來(lái)3—5年整個(gè)行業(yè)如果無(wú)法做到產(chǎn)品創(chuàng)新、升級(jí)以及迭代，行業(yè)很可能持續(xù)衰退。

不過，市場(chǎng)上也有不同聲音。中銀證券認(rèn)為，2021年食品飲料遭遇高基數(shù)、新渠道、高投放三重壓力，業(yè)績(jī)表現(xiàn)較差，預(yù)計(jì)2022年將明顯改善。不僅如此，在休閑食品的細(xì)分賽道中，也有不少原先的小眾企業(yè)跑出賽道成為市場(chǎng)新寵。例如近期熱度火爆的奶酪棒，已成了資本競(jìng)先入場(chǎng)的頂流。

這個(gè)賽道目前已出現(xiàn)幾家頭部企業(yè)。其中2020年，妙飛連獲兩輪超億元投資，投資方有經(jīng)緯創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本。2021年，蒙牛豪擲30億元成為妙可藍(lán)多控股股東，奶酪博士則獲紅杉資本1.5億元領(lǐng)投。奶酪制品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速起飛，艾媒數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下中國(guó)奶酪市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率在25%左右，三四線城市增速已超過200%。

業(yè)內(nèi)人士表示，在休閑食品行業(yè)內(nèi)，是否出現(xiàn)能夠拉升品牌影響力的爆款大單品是成功關(guān)鍵，在整個(gè)行業(yè)整體表現(xiàn)平平的情況下，越來(lái)越多的資本已把目光轉(zhuǎn)向了更細(xì)分領(lǐng)域，在藍(lán)海中追逐新的爆款產(chǎn)品。（編輯 李闖）

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