近年在麥片作為早餐概念逐漸普及之后，市場(chǎng)上便開(kāi)始出現(xiàn)了很多麥片產(chǎn)品，即食麥片也成為一個(gè)頗受關(guān)注的品類(lèi)。因其方便、健康等特點(diǎn)，受到了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)，同時(shí)也吸引了不少企業(yè)的入局。在如今的即食麥片市場(chǎng)中，新老品牌都在頻頻發(fā)力。業(yè)內(nèi)人士指出，在未來(lái)的即食麥片市場(chǎng)中，品牌和優(yōu)秀產(chǎn)品是吸引更多消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。

市場(chǎng)仍具潛力

過(guò)去我國(guó)消費(fèi)者的早餐主要以豆?jié){、油條、包子等為主，但是隨著西式食物的逐漸普及，將麥片作為早餐的消費(fèi)者越來(lái)越多。最先出現(xiàn)在市場(chǎng)上的是生燕麥片，需要煮熟才能食用，但這類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)發(fā)展的不溫不火，而后來(lái)出現(xiàn)的即食麥片相對(duì)來(lái)說(shuō)更受歡迎。

《2020線上健康谷物消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，麥片在消費(fèi)健康谷物食品人群中的滲透率正在逐漸增加，相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者的人均麥片消費(fèi)量擁有較大的成長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)麥片市場(chǎng)可達(dá)120億元。

隨著人們健康理念的加強(qiáng)，麥片成為越來(lái)越多人的營(yíng)養(yǎng)選擇，在疫情期間，許多消費(fèi)者將麥片當(dāng)作囤貨佳品。數(shù)據(jù)顯示，2020年1—3月麥片消費(fèi)量較去年逆勢(shì)上漲。

即食麥片之所以受到歡迎，主要是其在健康、方便、營(yíng)養(yǎng)等方面具備的優(yōu)勢(shì)，較好地滿(mǎn)足了當(dāng)下消費(fèi)者尋求方便、快捷早餐以及其他休閑、茶歇期間的食用需求。

入局者眾多

在即食麥片市場(chǎng)，吸引了很多企業(yè)前赴后繼，除了新興品牌的成功崛起，還有傳統(tǒng)品牌的推陳出新?？偟膩?lái)看，企業(yè)對(duì)于即食麥片市場(chǎng)都頗為看重，而且市場(chǎng)也獲得了越來(lái)越多的關(guān)注。

一些新興品牌如歐扎克、王飽飽、好麥多等，基本都是借助即食麥片成功打開(kāi)市場(chǎng)，并且獲得了較為可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。比如好麥多銷(xiāo)量2年實(shí)現(xiàn)突破10億元，王飽飽2018年8月上線天貓之后月銷(xiāo)量從200萬(wàn)元增長(zhǎng)至4000萬(wàn)元。除此之外，這些品牌還頻繁獲得了資本青睞，經(jīng)歷了幾輪融資。

至于傳統(tǒng)品牌如西麥、桂格等，雖然以前主要是以生燕麥片居多，但是隨著即食麥片市場(chǎng)的發(fā)展和潛力的顯現(xiàn)，也開(kāi)始推出了相應(yīng)的即食麥片產(chǎn)品，努力在這一市場(chǎng)占據(jù)一席之地。在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，既延續(xù)麥片品類(lèi)優(yōu)勢(shì)又考慮市場(chǎng)需求。

在如今的即食麥片市場(chǎng)中，新老品牌的共同發(fā)力，推動(dòng)著市場(chǎng)發(fā)展和壯大，并且助力品牌從中獲益。

同質(zhì)化問(wèn)題突出

隨著麥片品牌的增加，即食麥片市場(chǎng)同質(zhì)化問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。雖然相比以往的原味麥片，即食麥片在口味上更為豐富，但是從市場(chǎng)上的產(chǎn)品來(lái)看，以“水果+燕麥片”“堅(jiān)果+燕麥片”“酸奶+燕麥片”等作為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品越來(lái)越多。

在這類(lèi)產(chǎn)品剛出現(xiàn)時(shí)，確實(shí)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)，但是隨著類(lèi)似的產(chǎn)品逐漸增加，很難再對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力。而且有些即食麥片產(chǎn)品中，燕麥片的含量并不突出，多是其他谷物的混合。

另外，目前的即食麥片市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻較低、代加工模式居多，也容易導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

同質(zhì)化問(wèn)題的出現(xiàn)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)并不是一件好事，尤其未來(lái)即食麥片市場(chǎng)可能還會(huì)涌現(xiàn)新的品牌，而現(xiàn)有品牌可能會(huì)因此失去競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，面對(duì)即食麥片的同質(zhì)化問(wèn)題，還需要從整個(gè)供應(yīng)鏈、食材、產(chǎn)品、推廣渠道以及功能化這方面入手。

除了同質(zhì)化問(wèn)題之外，另一個(gè)困擾市場(chǎng)發(fā)展的問(wèn)題就是食品安全，這不是只有即食麥片才會(huì)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，而是整個(gè)市場(chǎng)都需要重視起來(lái)的。此前在這類(lèi)產(chǎn)品抽檢中，出現(xiàn)過(guò)較多不合格問(wèn)題，主要包括霉菌、大腸桿菌、菌落總數(shù)超標(biāo)等。

復(fù)合麥片的加工工藝煩瑣，容易造成微生物污染。而且其中添加的植脂末、糖、鹽等成分，為微生物提供了有利條件。

品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品受青睞

面對(duì)上述現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，需要入局即食麥片市場(chǎng)的企業(yè)都應(yīng)加以重視，及時(shí)解決產(chǎn)品同質(zhì)化和產(chǎn)品安全隱患，減少可能對(duì)市場(chǎng)造成的影響。

在產(chǎn)品方面，企業(yè)要跳出已有的產(chǎn)品模式，尋找新的創(chuàng)新方向。比如王飽飽推出的“有點(diǎn)咸”系列咸味麥片，在“健康高纖”的核心基礎(chǔ)上主打獨(dú)特風(fēng)味，打破了固有印象，提升休閑零食屬性?？?lè)比推出的膠原蛋白肽多莓味麥片，每袋添加5000毫克膠原蛋白肽、非油炸以及低熱量，增強(qiáng)產(chǎn)品的健康特點(diǎn)。

對(duì)于同質(zhì)化和食品安全問(wèn)題，通過(guò)建設(shè)品牌自己的生產(chǎn)體系，能夠在一定程度上解決這些問(wèn)題。比如歐扎克建立了生產(chǎn)工廠，從生產(chǎn)原料到生產(chǎn)工藝都在可控范圍之內(nèi)，也容易推陳出新并建立技術(shù)壁壘，從而增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于即食麥片品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。朱丹蓬表示，即食麥片其實(shí)已經(jīng)存在中國(guó)幾十年了，關(guān)鍵問(wèn)題是整個(gè)麥片行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較低端，如何把即食麥片的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行提升、如何賦予更多的功能場(chǎng)景是需要企業(yè)去努力的，不過(guò)對(duì)于即食麥片前景還是看好的。

在麥片市場(chǎng)中，即食麥片是一個(gè)備受關(guān)注的品類(lèi)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大，也吸引了新老品牌的布局。但隨著品牌和產(chǎn)品的增加，同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)突出。未來(lái)在即食麥片市場(chǎng)，最終能夠被消費(fèi)者記住的還是那些具備產(chǎn)品特色和品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。（編輯 李闖）

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