時值盛夏，啤酒迎來消費旺季。這個夏天，去年實現(xiàn)整體翻盤的啤酒行業(yè)十分熱鬧，有新的產品上市，也有新的促銷方式出現(xiàn)?！捌【剖桥c時俱進的行業(yè)，是接近甚至引領消費潮流的行業(yè)?！敝袊茦I(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示，從20世紀80年代興起至今，關注、研究市場和消費，始終是啤酒行業(yè)發(fā)展的重中之重。

增長長周期到來

“結構調整、科技創(chuàng)新、產品創(chuàng)新，是啤酒行業(yè)2021年的主旋律。去年，啤酒行業(yè)實現(xiàn)了產量、利潤、收入的三增長，消費市場驅動啤酒品質升級成效顯著，啤酒進入增長的長周期?！敝袊茦I(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，國內主要啤酒企業(yè)在應對市場沖擊方面表現(xiàn)出良好的適應性，行業(yè)呈現(xiàn)量價齊升的發(fā)展態(tài)勢；產品結構升級，利潤穩(wěn)步增長，行業(yè)迎來高端化元年；啤酒終端需求呈現(xiàn)多元化趨勢，家庭型消費和電商渠道表現(xiàn)搶眼。

總體來看，過去一年，啤酒行業(yè)的發(fā)展主要有四大亮點：

一是量價齊升。國內主要啤酒企業(yè)在應對市場沖擊方面表現(xiàn)出良好的適應性，持續(xù)攀升的市場份額正在助力行業(yè)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國規(guī)上啤酒企業(yè)產量3562.43萬千升，同比增長5.60%；銷售收入1584.80億元，同比增長7.91%；利潤186.80億元，同比增長38.41%。啤酒總消費量3572.48萬千升，同比增長4.13%；人均消費量25.3升，比上年增長0.7升?！?021年，行業(yè)整體呈現(xiàn)‘減量博弈，量價齊升’的特點?！敝袊茦I(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月表示，今年一季度末至二季度初，國內多地暴發(fā)了區(qū)域性疫情，終端渠道受到較大影響。但隨著5月后疫情得到有效控制，消費市場回暖，加之政策紅利不斷釋放，行業(yè)會逐漸回歸同比增長水平。

二是國產啤酒國際影響力提升。數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內啤酒累計出口量42.42萬千升，同比增長9.69%；出口金額0.66美元/升，同比增長4.77%?！?021年，國產啤酒出口量、價格均在大幅度增長，這說明中國啤酒在國際市場的品牌影響力與認可度越來越高?！彼螘裾f。

三是啤酒高端化正式開啟。2021年，多款千元產品、百元產品上市，不斷刷新啤酒價格天花板。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國工坊啤酒注冊企業(yè)數(shù)量為2450家，較2020年12月新增267家?！斑@是消費升級、寡頭競爭、供給側結構調整、產能優(yōu)化、生活成本日益高漲以及消費觀念變化的綜合結果?！痹卤硎?，高端化已成啤酒行業(yè)發(fā)展的必經之路，中國啤酒行業(yè)在領軍企業(yè)的引領下，競爭主線正從“銷量為王”時代積極向“產品高端化發(fā)展”時代挺進，行業(yè)正式開啟高端化發(fā)展模式。

四是啤酒原料依賴進口。數(shù)據(jù)顯示，2021年，啤酒制造共使用大麥530萬噸，其中，約470萬噸為進口麥芽?！皩で筢勗煸媳Ｕ闲怨┙o，仍是中國啤酒產業(yè)高質量發(fā)展必須解決的問題。”宋書玉說。

打造利他型品牌

2021年，無論是國家層面、行業(yè)層面，還是企業(yè)層面的數(shù)據(jù)都顯示，中國啤酒產業(yè)的產量、銷售、利潤，均達到了近年來的最高水平。啤酒行業(yè)如何延續(xù)向好發(fā)展態(tài)勢？

“這些年來，人們的酒類消費觀已經產生了巨大的變化，特別是疫情持續(xù)近三年，讓消費者的心理產生了波動?！焙斡聫娬{，對于企業(yè)而言，把握消費趨勢，及時了解人們消費觀念的變化，至關重要。

首先可以明確的就是高端化趨勢。與白酒不同，啤酒的高端價位尚未被消費者普遍認知，目前尚處于企業(yè)各自劃線階段。2021年，我國高端啤酒市場規(guī)模約為500萬千升，占總產量的15%，與其他成熟啤酒市場相比還有非常大的上升空間。

對此，何勇強調，只有理解了啤酒高端化真正的含義，才能把高端化走得更加深遠。“高端啤酒是一個相對的概念，現(xiàn)在的高價，10年后不一定是高價?！敝劸茖＜覐埼寰耪J為，基于不同的文化背景，啤酒一定有屬于自己的高端化路線，注定與白酒的高端化不同。騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部食飲酒水行業(yè)高級商業(yè)分析經理常朔瑜提到，消費者和企業(yè)的視角不同，對消費者來說，上千元或者200元左右的啤酒更多是嘗鮮，企業(yè)需要關注的是行業(yè)價格區(qū)間段的提高?！案叨嘶欢ㄒ懈咂焚|，但高品質不等于高端化?！痹卤硎?，能不能成為區(qū)別于主流產品的特色產品，才是匹配消費需求的核心。

值得注意的是，女性消費群體的崛起對于啤酒高端化的推動功不可沒。最近幾年，精釀啤酒市場中女性消費群體占比要遠遠高于傳統(tǒng)啤酒。對此，嘉士伯中國技術總監(jiān)包瑩認為，口感、顏值、健康是大部分女性關注的重點。此外，女性感覺更為細膩，消費場景的體驗感尤為重要，可以適當在線下線上舉辦一些活動，搭建消費者與生產商、品牌方溝通的橋梁，增強消費者對啤酒飲用的體驗感及對品牌文化的認同感。

其次，消費需求多元化趨勢明顯。目前，消費品品類間的界限日益模糊，交叉領域有著顯著的增長潛力?！盁o論是對不同消費能力人群的多層級覆蓋，還是滿足不同場景消費需求，多品牌、多品類協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略都是通過占據(jù)不同賽道、強化主品牌賽道的方式，賦能各產品線和渠道，提升整體盈利能力?！痹聫娬{，如今，消費者具有極強的真?zhèn)伪鎰e能力，也擁有更多的選擇余地，同時還會主張自己的消費權益。所以，這種多品牌、多品類矩陣完全由產品架構規(guī)劃的合理性和科學性決定，并不是簡單意義上的產品多多益善和價格帶區(qū)分，這需要企業(yè)進行嚴格的挑選、取舍。

“把握消費趨勢，要讓品牌為消費者而生?！焙斡卤硎?，從傳播、觸發(fā)到轉化、互動，再到強化、排他，這個過程每個環(huán)節(jié)都很重要、都不能脫節(jié)。作為品牌，做標簽還是做知名度，做差異化還是做消費體驗，角度要積極更換。啤酒企業(yè)要明確，品牌應打造為利他型，而不是利己型，只有這樣才能形成消費黏性，才能更加接近消費者。（編輯 李闖）

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