近兩年，休閑食品賽道引各方競逐，市場格局不斷變化。除了恰恰食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥葮I(yè)界龍頭企業(yè)外，又涌入零食很忙、零食魔琺、零食有鳴、零食女孩等零食集合店模式的新晉品牌。在市場規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，休閑零食賽道迎來了新一輪洗牌?！?022年中國休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近7年來，國內(nèi)休閑零食市場每年的復(fù)合增長率均維持在11%以上，預(yù)計(jì)今年市場規(guī)模將突破15000億元。當(dāng)前休閑食品行業(yè)的市場發(fā)展情況如何，未來又將走向何方？

消費(fèi)市場回暖觸底反彈

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模約1.2萬億元。休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)“大行業(yè)+小公司”的特點(diǎn)，即便作為頭部企業(yè)的三只松鼠，其市場份額也不過4.4%，這說明整個(gè)行業(yè)還有較大的發(fā)展空間。

隨著國民生活越來越豐富，人們對(duì)于零食的需求不斷升級(jí)，在買得到之外，還希望買得好、買得放心、買得便捷、買得開心。新消費(fèi)時(shí)代的到來，讓休閑零食從早期補(bǔ)充消費(fèi)者飲食需求的粗放經(jīng)營，轉(zhuǎn)變至貼合消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)及精神愉悅的全方位需求。

不論是電商平臺(tái)，還是商超、便利店等線下業(yè)態(tài)，休閑食品整體產(chǎn)品數(shù)量及營收占比都不高。業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，休閑零食市場發(fā)展前景可觀，整體集中度低因此有著更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，休閑食品容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。另一方面，休閑食品具有非易腐性且保質(zhì)期長的特性，基本上不會(huì)存在產(chǎn)品的自然損耗?；谝陨蟽蓚€(gè)產(chǎn)品特性，休閑食品供應(yīng)鏈體系可以依托現(xiàn)有成熟的物流，成本和效率較高。

當(dāng)下的休閑零食品牌通過化整為零，以小包裝的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行商品售賣，使得每筆客單價(jià)較高，整體的毛利相對(duì)可觀，這從休閑食品上市公司的經(jīng)營狀況中可知。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，來伊份的毛利率達(dá)43.54%，良品鋪?zhàn)拥拿蔬_(dá)26.77%，三只松鼠的毛利率也達(dá)29.4%。

綜合電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來看，2022年休閑零食行業(yè)隨著消費(fèi)市場回暖觸底反彈，消費(fèi)者對(duì)于休閑零食種類和品質(zhì)的需求也在不斷提升，休閑零食產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出上升發(fā)展態(tài)勢。

新興零食品牌發(fā)展迅速

近期，新興零食品牌發(fā)展勢頭持續(xù)向好，受資本青睞融資不斷。

堅(jiān)果炒貨行業(yè)連鎖品牌薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資，就此一躍成為零食領(lǐng)域的“新網(wǎng)紅”。財(cái)聯(lián)社創(chuàng)投通數(shù)據(jù)顯示，2021年以來，一級(jí)市場上與零食相關(guān)的融資事件共計(jì)26起，其中單次投資金額超億元的4起，薛記炒貨也是近幾年來獲投金額最大的品牌。

新興零食品牌野心勃勃，迅速擴(kuò)張。根據(jù)薛記炒貨的計(jì)劃，2022年全國門店數(shù)將拓展至1000家以上。截至目前，薛記炒貨在全國的門店數(shù)量已達(dá)到700家。不同于洽洽、三只松鼠這些老網(wǎng)紅品牌的包裝形態(tài)，新網(wǎng)紅品牌更加突出產(chǎn)品的新鮮炒制、散裝銷售。例如，薛記炒貨打出良心炒貨的概念，在江浙滬起家的琦王花生則強(qiáng)調(diào)小鍋慢炒、歡喜花生在店鋪內(nèi)打出國民炒貨的標(biāo)語。更關(guān)鍵的是，他們都采取自產(chǎn)模式，而非貼牌代工。在這些品牌的不少店面中，可以看到現(xiàn)場加工、翻炒的機(jī)器。從源頭上保證食品安全新鮮，迎合了新一代消費(fèi)者注重食品質(zhì)量的需求，但這樣的制作流程，也必然決定了價(jià)格昂貴。

另一家獲得資本青睞的品牌熊貓沫沫選擇從創(chuàng)意新鮮零食切入。目前已在湖南、湖北等區(qū)域簽約80多家門店。成立不到一年，熊貓沫沫主推自制酸奶零食杯和手工現(xiàn)拌辣條，以及腰果、夏威夷果等堅(jiān)果品類。

放眼整個(gè)休閑零食賽道，零食集合店也備受資本關(guān)注。零食魔琺獲得近千萬元天使輪融資；零食很忙獲得2.4億元A輪融資；零食有鳴先后獲得四輪融資。零食很忙預(yù)計(jì)，2022年可以達(dá)到門店零售額60億元左右，同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

上述獲得融資的新興零食品牌，其共同特點(diǎn)是低價(jià)、量販、零售。

近兩年，消費(fèi)升級(jí)的話題較多，很多品牌瞄準(zhǔn)了個(gè)性化的小眾市場。但在新興零食品牌看來，廣大的下沉市場才是政策扶持下消費(fèi)升級(jí)的主流，這部分人群大約占到消費(fèi)人群的70%—80%，龐大且有潛力。零食很忙將渠道下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，滿足下沉市場的消費(fèi)需求。其公共關(guān)系部經(jīng)理易禮鈞表示，產(chǎn)品品牌并不存在“弱勢品牌”的說法，只是對(duì)有些品類，廣大消費(fèi)者的品牌認(rèn)知稍微低一點(diǎn)，例如，藕片、鵪鶉蛋沒有所謂的知名品牌。零食很忙更看重的是合作工廠的生產(chǎn)規(guī)范程度和規(guī)模，還有部分品牌工廠，與高端大牌零食“同廠同標(biāo)同源”，但價(jià)格更實(shí)惠。零食廠家也在呼喚新的渠道觸點(diǎn)。當(dāng)線上大盤增長放緩，營銷、渠道費(fèi)用劇增，廠家從線上回到線下去尋找突破口，在呈現(xiàn)疲態(tài)的大賣場之外，又有新的線下渠道的形式被挖掘。

新興零食品牌的勢頭雖然強(qiáng)勁，但在休閑零食賽道想要跑出來并不容易。業(yè)內(nèi)人士表示，“有品類、無品牌”是行業(yè)長期存在的問題。如果不想重蹈老品牌的覆轍，新興零食品牌還需要在很多方面下功夫。

行業(yè)競爭進(jìn)入下半場

目前，休閑零食行業(yè)的競爭也進(jìn)入了下半場?！?022年中國休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近7年來，國內(nèi)休閑零食市場每年的復(fù)合增長率均維持在11%以上，預(yù)計(jì)今年市場規(guī)模將突破15000億元。

對(duì)于零食行業(yè)來說，任何品牌的支撐點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量。休閑食品行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，玩家眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重。一如當(dāng)年洽洽食品的瓜子、三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果，如今薛記炒貨的奶棗，想要在眾多品牌中跑出來，打造爆品是最主要的。其中打造高端化是品牌們共同努力的方向。今年8月，百草味推出“本味甄果”堅(jiān)果系列新品，打入高端市場；洽洽食品推出“葵珍”的高端瓜子產(chǎn)品；良品鋪?zhàn)油瞥隽私∩砹闶场傲计凤w揚(yáng)”。

為了尋找新的增長曲線，一些品牌還將觸角延伸到更細(xì)分的市場。三只松鼠推出喜小雀、鐵公雞、小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩四個(gè)子品牌。

在渠道上，無論是依賴線上的三只松鼠，還是依賴線下的來伊份，他們的業(yè)績都在向行業(yè)表明全渠道銷售的重要性。業(yè)內(nèi)人士表示，只有打通全渠道的銷售模式，品牌們才能更靈活地抵抗風(fēng)險(xiǎn)，新興零食品牌的動(dòng)作或許更快一些。例如，薛記炒貨通過電商平臺(tái)售賣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合，零食很忙則采取加盟模式擴(kuò)店。從快消品渠道發(fā)展脈絡(luò)看，從街邊小店、雜貨鋪、大型商超，再到便利店等業(yè)態(tài)，渠道愈加分化，伴隨著品類的分化。休閑食品已成為萬億級(jí)別的市場，加之零食向正餐化轉(zhuǎn)變，市場為之貼上“第四餐”的標(biāo)簽，出現(xiàn)更加分化的渠道，合乎商業(yè)發(fā)展邏輯。

商業(yè)領(lǐng)域從不乏效仿的競爭者，易禮鈞認(rèn)為，零食連鎖是個(gè)“鐵人三項(xiàng)”的綜合競爭項(xiàng)目，不僅要有團(tuán)隊(duì)能力、資金實(shí)力，還要有選品能力、招商能力、運(yùn)營能力、配送能力、內(nèi)控能力、服務(wù)能力、品牌能力，將各種能力整合的難度很大。

零售與新消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜彝踔仃柋硎荆Ｊ绞强梢员粡?fù)制的，要看企業(yè)能走多快，但如果能在資本價(jià)值下占據(jù)消費(fèi)者心智的頭部，這也是壁壘所在。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，性價(jià)比品牌的出現(xiàn)，受到最直觀打擊的實(shí)際上是偽高端化的品牌或部分中高端品牌。疫情催化了消費(fèi)分歧，超高端的市場受到影響不大，一些中高端品牌會(huì)受到擠壓。尤其在零食領(lǐng)域，消費(fèi)者的忠誠度沒有那么高，如果高端品牌不能形成品牌區(qū)隔，或品牌還沒有足夠的能力去形成差異化，會(huì)使得部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的零食品牌。

但追求性價(jià)比并不意味著消費(fèi)者放棄對(duì)品質(zhì)的追求。消費(fèi)理性不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，消費(fèi)者對(duì)于零食的樸素期望，依然是以更合理的價(jià)格，買到更好吃的產(chǎn)品。王重陽指出，食品品質(zhì)對(duì)于食品企業(yè)來說是基本功。除此之外，如果以零食專營的身份出道，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的種類、推陳出新的速度會(huì)提出更高要求。

在產(chǎn)品和模式的表象之下，王重陽認(rèn)為，更關(guān)鍵的是渠道在變革，渠道的發(fā)展總結(jié)下來始終是圍繞“多、快、好、省”在變化。

虞堅(jiān)表示，任何商業(yè)模式的競爭，歸根到底是效率上的競爭，如何讓其在某一品類范圍內(nèi)，以更大效率來完成消費(fèi)者的交易轉(zhuǎn)化，這是最核心的問題。通過高效的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)以及管理體系的優(yōu)化，盡可能節(jié)約成本，再通過極具性價(jià)比的定價(jià)，慢慢出圈，從區(qū)域市場走向全國。

盡管休閑零食市場規(guī)模超萬億元，但由于細(xì)分品類眾多，每個(gè)細(xì)分賽道都有機(jī)會(huì)跑出“獨(dú)角獸”，甚至是上市公司。目前，休閑零食市場仍充滿著不確定性，品牌如何順應(yīng)潮流抓住消費(fèi)者，仍是一門需要持續(xù)研究的必修課。（編輯 李闖）

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