現(xiàn)在的大學(xué)生接觸咖啡的時間比過去的人更早，某種程度上，他們也比過去的大學(xué)生更需要咖啡。校園對咖啡的渴求似乎成了咖啡品牌們新的流量密碼。越來越多的品牌和創(chuàng)業(yè)者沖進(jìn)校園，想爭奪大學(xué)生手里的第一杯咖啡。

校園四處飄逸的咖啡香

越來越多的咖啡店選擇將門店開進(jìn)校園里。在北京，27家咖啡店被塞進(jìn)清華；在北大8家咖啡館散落在燕園的各個角落；人大的咖啡店以不同的樓群為單位，每幾棟樓底下就有兩三家。如果在社交平臺檢索“大學(xué)”“咖啡”，會發(fā)現(xiàn)很多大學(xué)生校園咖啡店分享帖。

福州一在校生說，真正感受到大學(xué)生的購買力，是在成為咖啡校園店的兼職員工之后。與其他門店相比，學(xué)生消費群體與校外人群有明顯不同。白領(lǐng)總會在早會前帶走一杯剛剛做好的美式或者拿鐵咖啡，做法也是最簡單的，咖啡加上水，或者再加一點冰和椰漿，一杯咖啡就好了。而對于大部分學(xué)生顧客，用于提神的高咖啡含量的飲品不再是唯一選擇，學(xué)生們熱衷于嘗試新品，對冷飲的喜愛遠(yuǎn)超校外人群，點單品種也五花八門，遠(yuǎn)比白領(lǐng)的點單要復(fù)雜和難制作。

大學(xué)生的不同需求也在倒逼著咖啡店打工人提高工作效率。校園對咖啡的渴求似乎成了咖啡品牌們新的流量密碼。在此之前，大學(xué)校園是蜜雪冰城、益禾堂、古茗們爭搶的天下。最近的公開數(shù)據(jù)停留在2020年下半年，這一年，僅瑞幸咖啡的全國校園門店已經(jīng)開到300多家。

星巴克開進(jìn)大學(xué)校園的則是與雀巢合作的“星巴克咖啡服務(wù)”。這種服務(wù)站占地面積更小，已經(jīng)打入廣州、天津、成都、南京等地的多所高校。Manner咖啡則進(jìn)駐了上海大學(xué)和華東師范大學(xué)，大有爭奪新興市場之勢。

品牌爭奪大學(xué)生第一杯咖啡

隨著對高中生活的“脫離”，特別是年級的提升，大學(xué)生群體更趨向于對追求個性需要和滿足功能的需求，考研、考公、科研、就業(yè)壓力襲來，在內(nèi)卷的氛圍壓迫下，許多小組討論的任務(wù)不能在圖書館里完成，很多人寫論文也想借用咖啡館的白噪音來刺激靈感，咖啡成為緊張和疲倦下的“享受”或者是“調(diào)味品”。

也是在這幾年，在清華校園，有些咖啡館把營業(yè)時間拉長，迎合了學(xué)生們苦讀的需求。

伴隨著校園里高漲的購買熱情，品牌們都在爭奪大學(xué)生入學(xué)后的第一杯咖啡。這場戰(zhàn)爭的第一環(huán)，就是把價格打下來。

廣州科技職業(yè)技術(shù)大學(xué)老師吳燕禮說，“星巴克咖啡服務(wù)”的產(chǎn)品價格并沒有因為品牌的下沉而降級，學(xué)生看到20—30元的咖啡，去了一次，就再也不去了。

更早開進(jìn)校園的Coco都可、書亦燒仙草、益禾堂、蜜雪冰城似乎更能適應(yīng)校園的市場，他們定價多在4—15元之間，早已被學(xué)生們簇?fù)碇徺I。

精明的咖啡商們清楚地知道學(xué)生對價格的敏感性，于是把價格一降再降，門店也越租越小，沒有座位，隨拿隨走。一家南方的品牌“本來不該有”，一杯美式只賣9.9元。

新的咖啡品牌把一杯咖啡的價格定在了十幾元，買慣了奶茶的同學(xué)忽然覺得，“用一杯奶茶的錢就能去買咖啡，后者顯然要比前者體驗起來更高級。”

蜜雪冰城也不會錯過這個市場，開出了獨屬于咖啡的新品牌，取名“幸運咖”，全國門店已達(dá)1300家，而且在大學(xué)周邊瘋狂擴(kuò)張，價格還要更低，一杯拿鐵只需6元。

這種低價依然有利潤空間。曾在廣州科技大學(xué)里做校內(nèi)配送創(chuàng)業(yè)的曾宇暉表示：“一杯420ml的美式，成本需要2.59元，其中吸管、杯套與杯蓋全套包材加在一起要0.59元。而加了生椰、牛奶與普通水果的咖啡，成本則要稍高，但也能控制在5元左右。那些自有供應(yīng)鏈的品牌連鎖門店，成本還能壓得更低?！?/span>

某種程度上，低價的實用主義和封閉管理已成為校內(nèi)咖啡店的“商業(yè)護(hù)城河”。

追趕校園咖啡風(fēng)潮

面對校園咖啡的蓬勃需求，有人篤定地認(rèn)為一線品牌吃不完這個市場，總會有品牌觸碰不到的更下沉的地方。

在江西省吉安市，畢業(yè)8年的劉力源也計劃開一家自己的咖啡店，繼而再做成連鎖品牌，校內(nèi)校外的生意做了一圈，門店開開關(guān)關(guān)幾十家之后，他清晰地感知到：“還是大學(xué)里的生意好做。尤其，近3年校園里的生意還有校外無可比擬的優(yōu)勢——不受疫情影響，學(xué)校越封閉，校內(nèi)的需求就越大，生意就越好?！?/span>

最令人頭疼的是高校鋪面緊俏。校園里，幾乎所有的鋪面都要靠搶，好的位置更是難求。在一場競爭激烈的招標(biāo)會上，爭奪對象是一所大學(xué)里40平方米的鋪面，各路商家來了30多個，5萬元起標(biāo)，所有商家要把自己的競標(biāo)價格寫好，同時亮出價格，每人只有一次出價機(jī)會。劉力源以每年91200元的價格，僅占微弱優(yōu)勢，拿下了這個店鋪5年的經(jīng)營權(quán)。這個價格，是學(xué)校附近同樣面積鋪面租金的3倍，但劉力源覺得值。

在生意人的眼里，能進(jìn)入校園拿下位置，付出租金，幾乎是咖啡品牌們進(jìn)入校園的唯一門檻。人力支出和原料成本在穩(wěn)定的客流面前不值一提，合約一次簽訂5—10年，即便轉(zhuǎn)租，轉(zhuǎn)讓金也能讓先來者穩(wěn)賺不賠。

除了低價，校園生意的制勝法寶，還包括要抓住和培育學(xué)生的口味。劉力源解釋說，在校大學(xué)生是最穩(wěn)定的客源，而新生就像泳池里不停更新的水，能給商家最大的容錯空間?！霸谛Ｍ忾_店，服務(wù)的是附近3公里的人群，一開始的產(chǎn)品不好吃，消費者就不會再來了。學(xué)校不一樣，假設(shè)第一年生意不好，第二年更改菜單，更新了產(chǎn)品和口味，新一屆的學(xué)生還能重新培養(yǎng)、重新買單。”

不僅是喝咖啡，擁有一家咖啡店，也是很多大學(xué)生的需求。在社交媒體上，很多大學(xué)生都在分享如何開一家“宿舍咖啡館”。

地處安徽省滁州市的王開開也想淌進(jìn)校園咖啡的江湖。他迷戀精品咖啡館里的氣氛，感覺小城市的咖啡店跟一線城市的不同，這里沒有打工人搬著電腦辦公，也沒人談生意，顧客來來往往，只是來休閑，或者就是想喝杯咖啡，他想把這種文化帶進(jìn)大學(xué)校園里去。浪漫化的理想雖好，但在眾多咖啡品牌的包圍下，獨立經(jīng)營一家有風(fēng)格的咖啡店比想象的要難很多。王開開說，“大學(xué)生的購買習(xí)慣正在被培育得越來越固定。”

王開開花1.5萬元買了咖啡設(shè)備，再加上學(xué)校免去房租和水電支出，實際開店成本不足2萬元。即便投入不高，咖啡價格比校外的折半，每賣出一杯再給兼職的同學(xué)提走2元，一通忙活下來，結(jié)果還是賺不到什么錢。因為即便是同樣的價格，同齡人也更認(rèn)同品牌，而不是他的小店，大學(xué)生的這杯咖啡錢越來越難掙了。

業(yè)內(nèi)人士表示，追趕校園咖啡風(fēng)潮也需要各種品類推新，用心經(jīng)營，才能受到大學(xué)生們的歡迎。（編輯 李闖）

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