不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，消費(fèi)市場(chǎng)好像被按下了加速鍵，層出不窮的新品牌、新產(chǎn)品讓人眼花繚亂，同時(shí)也不斷地刺激著人們的消費(fèi)欲。面對(duì)這種變化，企業(yè)們不得不思考，應(yīng)該怎樣才能跟上市場(chǎng)變化的步伐，讓老產(chǎn)品不斷煥發(fā)新的生機(jī)。

今天我們就以湯圓和燒賣這兩個(gè)成熟品類為例，一起來(lái)探討一下，傳統(tǒng)產(chǎn)品該如何突破創(chuàng)新。

湯圓作為一種歷史悠久的傳統(tǒng)小吃，一直以來(lái)深受大家喜愛(ài)。1990年，隨著第一顆速凍湯圓誕生，讓它得以更便捷地走進(jìn)千家萬(wàn)戶，并且突破節(jié)日界限，越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在我們的餐桌上。

當(dāng)然，湯圓也面臨著所有成熟品類所共有的問(wèn)題，那就是如何突破創(chuàng)新。有一家企業(yè)，不僅開(kāi)創(chuàng)了大黃米湯圓這個(gè)新品類，近幾年更是憑借不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)和電商進(jìn)入全國(guó)消費(fèi)者的視野，成了網(wǎng)紅品牌。

　　文/呂翠平

找準(zhǔn)賣點(diǎn)，打造差異化大黃米湯圓

在業(yè)內(nèi)很多人看來(lái)，山東萊州大家樂(lè)食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“大家樂(lè)”）算是速凍食品行業(yè)第一批網(wǎng)紅品牌，但大家樂(lè)用事實(shí)回答，這是個(gè)誤解。

大家樂(lè)營(yíng)銷總監(jiān)任麗娜告訴冷凍周刊，早在1992年大家樂(lè)食品就開(kāi)始生產(chǎn)速凍湯圓，是跟三全同期發(fā)展的中國(guó)首批速凍食品生產(chǎn)企業(yè)。但因?yàn)橹辉诓糠謪^(qū)域銷售，所以名氣不如三全。

近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的大黃米湯圓，實(shí)際上早在上世紀(jì)九十年代就推出了。據(jù)任麗娜介紹，大黃米就是我們常說(shuō)的五谷雜糧中的黍，它含有人體所需的8種氨基酸，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高。北方地區(qū)本來(lái)就喜歡吃大黃米，所以大家樂(lè)就萌生了用大黃米做湯圓的想法。經(jīng)過(guò)多次比對(duì)和試驗(yàn)，最終選定了適合做大黃米湯圓的品種，并成功研發(fā)出差異化產(chǎn)品——大黃米湯圓。

大黃米湯圓一經(jīng)推出就很受消費(fèi)者喜歡。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家樂(lè)渠道能力有限，所以只在山東地區(qū)熱銷，一直未能走出山東。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，情況發(fā)生了改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和冷鏈物流的發(fā)展，電商紅利給了大家樂(lè)快速崛起的機(jī)會(huì)。

2017年，大家樂(lè)在原黑芝麻和花生兩個(gè)口味的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，推出枸杞花生和核桃黑芝麻兩個(gè)創(chuàng)新口味，同時(shí)，進(jìn)一步提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)——養(yǎng)生，這讓大家樂(lè)大黃米湯圓切中了時(shí)代脈搏，踩準(zhǔn)了發(fā)展節(jié)點(diǎn)。

2018年，借助微商渠道的爆發(fā)，大黃米湯圓在線上走紅。

持續(xù)創(chuàng)新，做出讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品

憑借差異化單品大黃米湯圓走紅，大家樂(lè)也一直在持續(xù)發(fā)力，強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。繼大黃米湯圓之后，大家樂(lè)還推出了芝芝酸奶湯圓、生椰拿鐵咖啡、燕麥牛乳湯圓，爆漿流心巧克力、貓山王榴蓮等多種創(chuàng)新湯圓，受到業(yè)內(nèi)一致點(diǎn)贊。

“我們要研發(fā)讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品?！比嘻惸缺硎?，大家樂(lè)研發(fā)新品不僅僅是為了滿足消費(fèi)者的心理需求，而是要超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，讓他們品嘗過(guò)后，不由自主地“尖叫”。

大家樂(lè)研發(fā)創(chuàng)新口味的湯圓，也與其消費(fèi)群體有關(guān)。通過(guò)線上走紅的大家樂(lè)主要消費(fèi)群體就是年輕人，他們樂(lè)于嘗鮮，因此必須不斷創(chuàng)新，維持消費(fèi)者對(duì)品牌的熱度。

據(jù)了解，大家樂(lè)的產(chǎn)品經(jīng)理都非常年輕，他們也會(huì)跟一些研究結(jié)構(gòu)合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析年輕消費(fèi)群體的愛(ài)好和飲食習(xí)慣，從而研發(fā)出更適合年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品。

比如生椰拿鐵咖啡湯圓就是年輕人很喜歡的一個(gè)口味。對(duì)于996打工人來(lái)說(shuō)，咖啡就是續(xù)命神器。但是黑咖太苦，為了口感通常會(huì)加糖加奶，熱量大幅提升。有沒(méi)有辦法既保留咖啡的香醇，又低糖低卡呢？大家樂(lè)生椰拿鐵咖啡湯圓選用0乳糖又帶有淡淡甜味的冷榨生椰泥代替糖分與咖啡融合，實(shí)現(xiàn)味蕾與嗅覺(jué)的平衡。

貓山王榴蓮也是如此。大家樂(lè)精選貓山王榴蓮，將榴蓮肉加工成湯圓內(nèi)餡，讓消費(fèi)者能看到真材實(shí)料的榴蓮肉，吃上去滿口爆漿，大大的滿足。

“真材實(shí)料，從源頭上保證產(chǎn)品品質(zhì)，這是大家樂(lè)一直在堅(jiān)持的。我們所用的大黃米是在60多種大黃米中精選的，從糯性、香味到口感都是最適合做湯圓的。我們還與中國(guó)農(nóng)科院合作，由他們通過(guò)科學(xué)的試驗(yàn)來(lái)給我們選料提供量化、科學(xué)而精準(zhǔn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，為好產(chǎn)品保駕護(hù)航?！比嘻惸茸院赖卣f(shuō)。

此外，大家樂(lè)還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品?！拔覀儠?huì)經(jīng)常看消費(fèi)者的留言，對(duì)于不好的評(píng)價(jià)我們會(huì)特別留意，分析造成這種反饋的原因，然后不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，從而讓產(chǎn)品不斷優(yōu)化?！比嘻惸葟?qiáng)調(diào)，任何一款產(chǎn)品，消費(fèi)者口碑是最重要的，只有好口碑的產(chǎn)品，才能走得更遠(yuǎn)。

強(qiáng)化服務(wù)和管理，實(shí)現(xiàn)品牌跨越

如果說(shuō)是好產(chǎn)品讓大家樂(lè)打開(kāi)了知名度，那么另外兩項(xiàng)舉措，則助力大家樂(lè)從區(qū)域品牌走向全國(guó)性品牌。

首先，公司統(tǒng)一制作宣傳文案和圖片，提升公司品牌形象?！爱?dāng)時(shí)，不論是公司還是微商都處于摸索階段，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。再加上微商群體大多是寶媽，很多沒(méi)有學(xué)過(guò)作圖和文案，或者沒(méi)有空余的時(shí)間，我們就由公司統(tǒng)一制作，既方便轉(zhuǎn)發(fā)，也可以更好地突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升公司形象，受到大家的一致好評(píng)?！比嘻惸冉榻B，現(xiàn)在很多微商，尤其是做得比較大的微商，都有專門的團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)，有專人負(fù)責(zé)文案和作圖。但2018年時(shí)，大家樂(lè)的這一做法走在了其他品牌前面，也贏得了美譽(yù)。

第二，公司嚴(yán)格把控產(chǎn)品價(jià)格體系。當(dāng)時(shí)做微商的品牌特別多，但是大家樂(lè)能夠一直堅(jiān)持下來(lái)，且越做越好，最重要的一點(diǎn)就是嚴(yán)格把控價(jià)格體系。有些品牌只是把貨賣給微商，由微商自己掌握終端零售價(jià)格，很容易出現(xiàn)為了多賣貨進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的情況，不僅影響公司形象，大家最后也都不賺錢。所以，大家樂(lè)跟微商約定統(tǒng)一的產(chǎn)品售價(jià)，給公司和微商都保有合理的利潤(rùn)空間，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)，一旦發(fā)現(xiàn)有微商擅自降低產(chǎn)品售價(jià)，就會(huì)取消它的代理權(quán)，從而避免內(nèi)耗。

自2018年大家樂(lè)湯圓走紅網(wǎng)絡(luò)至今，大家樂(lè)始終堅(jiān)持這一點(diǎn)。剛開(kāi)始有些人不能理解，但是后來(lái)逐漸體會(huì)到了規(guī)范管理的好處。如今，和大家樂(lè)同時(shí)期的很多網(wǎng)紅品牌都已經(jīng)不在了，大家樂(lè)還一直在健康良性發(fā)展。

搭上微商的快車后，大家樂(lè)迅速?gòu)囊粋€(gè)地方性品牌走向全國(guó)，現(xiàn)在大家樂(lè)湯圓在銷售上已經(jīng)沒(méi)有明顯的區(qū)域性，“我們算是抓住了微商和新興電商的機(jī)會(huì)，才能在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為新興的消費(fèi)者品牌?！比嘻惸日f(shuō)。

燒賣是中國(guó)的一種傳統(tǒng)面食，別名干蒸、燒梅、捎賣等，相傳明末清初時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)了。在不同地域，燒賣的造型、餡料等有很大不同，不過(guò)大多作為早餐或下午茶點(diǎn)。相比包子、饅頭、餃子的主食優(yōu)勢(shì)，燒賣一直處于“配角”地位，市場(chǎng)規(guī)模要小很多。

不過(guò)，這種情況在最近兩三年間有了明顯變化。一方面，在自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備的助力下，一大批企業(yè)爭(zhēng)先涉足燒賣產(chǎn)品，另一方面，“網(wǎng)紅風(fēng)”也刮向了這款傳統(tǒng)面食，新玩法、新渠道為燒賣打開(kāi)了新的發(fā)展空間。

　　本報(bào)記者/劉圣蓉

“內(nèi)卷”激烈，區(qū)域?qū)傩砸琅f明顯

早在幾年前，冷凍周刊就曾關(guān)注過(guò)燒賣市場(chǎng)，彼時(shí)，蒸煎餃和包子銷量的增長(zhǎng)，讓作為搭檔食品的燒賣也走到了聚光燈下，吸引大批廠家入局。如今，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，業(yè)內(nèi)生產(chǎn)燒賣的企業(yè)已數(shù)不勝數(shù)，既包括三全、思念、灣仔碼頭、安井、千味、正大、祐康、慷達(dá)、紫米、白象福喜等大大小小的速凍食品企業(yè)，也包括巴比等餐飲連鎖品牌，盒馬等零售連鎖品牌，還有大希地等電商品牌、一條狗等網(wǎng)紅品牌。

同時(shí)，企業(yè)也在加大燒賣單品的宣傳力度。祐康食品雙11當(dāng)天在其“祐粉匯”微信公眾號(hào)上再次重磅推薦明星產(chǎn)品“杭州老底子燒賣”，并且還有十分誘人的優(yōu)惠活動(dòng)，反響很熱烈。

燒賣市場(chǎng)的熱還體現(xiàn)在設(shè)備需求的變化上。由于糯米的特性，手工包制糯米燒賣不僅容易燙傷工人，而且每只燒賣所包餡料的精準(zhǔn)度不好把控，生產(chǎn)效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度都比較低。三年前，記者在調(diào)查時(shí)就注意到已經(jīng)有上海誠(chéng)淘、上海升貽、成都松川雷博、成都索拉泰克、成都康河等多家食品機(jī)械企業(yè)推出了兩種全自動(dòng)成型設(shè)備。

一種工作原理類似餃子機(jī)，所用面皮與蒸煎餃差不多，采用真空注餡，一次性壓制成型，還配有自動(dòng)點(diǎn)豆（燒賣上的青豆）工序，一分鐘能包制100余個(gè)。另一種是將面皮壓制成圓筒狀，將餡料灌入圓筒內(nèi)，通過(guò)切刀切斷后再塑形，主打一機(jī)多用，可以生產(chǎn)燒賣、湯包、生煎包等多種產(chǎn)品。

隨著大量企業(yè)涌入燒賣市場(chǎng)，需求激增，不僅使全自動(dòng)設(shè)備更加精進(jìn)，也推動(dòng)了半自動(dòng)分米定量小設(shè)備的銷量增長(zhǎng)。

上海升貽機(jī)械楊經(jīng)理表示，目前，全自動(dòng)設(shè)備和半自動(dòng)設(shè)備的需求都比較大。半自動(dòng)設(shè)備主要是將餡料精準(zhǔn)分到面皮上，然后手工包制?！艾F(xiàn)在做燒賣的客戶很多，有速凍食品廠家，也有餐飲連鎖店、各種小店。規(guī)模型廠家主要選全自動(dòng)設(shè)備，有些追求手工包制的效果，選擇分米定量設(shè)備。”

通常來(lái)講，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成長(zhǎng)為大單品，很快就會(huì)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題。如今，燒賣已經(jīng)成為眾多企業(yè)的必備單品，也面臨著同樣的困境，但又有些不同之處。

湖南凍品商閆先生做蒸煎餃多年，業(yè)績(jī)一直不錯(cuò)。三年前，冷凍周刊曾就燒賣市場(chǎng)采訪過(guò)閆先生，在他看來(lái)，燒賣和蒸煎餃的渠道有一半是重疊的，比如當(dāng)早餐蒸著吃。蒸煎餃?zhǔn)撬賰雒婷状髥纹?，它的快速發(fā)展也帶動(dòng)了燒賣的銷量。不過(guò)，提到如今燒賣市場(chǎng)行情，閆先生表示，“現(xiàn)在批發(fā)市場(chǎng)拼價(jià)格，一個(gè)比一個(gè)低，卷得很厲害，銷量下滑”。

河南某燒賣廠家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張經(jīng)理也感嘆：燒賣貨值不高，現(xiàn)在糯米也在漲價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格又漲不上去，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，不好做。

張經(jīng)理介紹，目前燒賣仍然屬于區(qū)域性產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費(fèi)都偏南方市場(chǎng)。蘇浙滬、湖南、河南等地，都有一些燒賣產(chǎn)能較大的企業(yè)。不過(guò)整體上看，燒賣的市場(chǎng)規(guī)模還不夠大，在絕大部分企業(yè)的產(chǎn)品線中都不算大單品。

創(chuàng)新玩法，傳統(tǒng)燒賣化身網(wǎng)紅美食

市場(chǎng)的嚴(yán)重“內(nèi)卷”，一方面印證了燒賣熱度的不斷攀升，另一方面也促使企業(yè)開(kāi)始尋找新的突破口。近兩年，燒賣在規(guī)格、口味、面皮以及烹飪方式、銷售通路和消費(fèi)場(chǎng)景等方面，都發(fā)生了許多新變化。

首先產(chǎn)品規(guī)格更加豐富，根據(jù)各地市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，推出不同規(guī)格的燒賣，比如，60-65克/個(gè)，作為早餐；70克/個(gè)，走團(tuán)餐渠道等?！耙郧半娚唐脚_(tái)50克/個(gè)的比較多，后來(lái)不少企業(yè)做加量不加價(jià)促銷，現(xiàn)在55克/個(gè)的更多了。”上海誠(chéng)淘機(jī)械謝經(jīng)理介紹，至于30克/個(gè)的迷你燒賣，雖然有企業(yè)嘗試，但目前愿意做的不多，因?yàn)橐慌_(tái)設(shè)備一分鐘成型100多個(gè)，如果做小燒賣的話產(chǎn)能還是比較低。

在燒賣皮方面，也有許多企業(yè)做了創(chuàng)新。比如可微波加熱的紙皮燒賣，烹飪方式的改變，使得消費(fèi)場(chǎng)景得到進(jìn)一步延伸，可以覆蓋更廣的用戶群體。在盒馬平臺(tái)的燒賣熱賣榜上，紙皮燒賣就持續(xù)霸榜第一名。

口味方面，不只是簡(jiǎn)單的糯米與肉或菜調(diào)餡，變得豐富，幾乎可以包羅萬(wàn)物，比如香菇、梅干菜、香腸、咸蛋黃、海鮮、芝士、黑木耳等等，經(jīng)典口味與創(chuàng)新口味兼具。

值得注意的是，一些新興品牌，從消費(fèi)端出發(fā)，反向作用供應(yīng)鏈，將差異化的產(chǎn)品、優(yōu)良的口感、完善的供應(yīng)鏈流程與線上推廣結(jié)合，為燒賣這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了新思路。

以網(wǎng)紅燒賣品牌“一條狗”為例，這家成立僅三年的品牌，以手工制作為核心，主打“大”和口感豐富。一個(gè)燒賣的體積堪比兩個(gè)雞蛋，餡料非常飽滿，既有經(jīng)典口味，也有創(chuàng)新口味。為了保證口感，做工也十分講究，比如，三丁蛋黃燒賣里肉丁、筍丁、蛋黃的大小，糯米的產(chǎn)地和蒸完后的濕度，每個(gè)燒賣的重量、褶皺和底部直徑、高度都有標(biāo)準(zhǔn)。渠道方面，通過(guò)直播帶貨等電商平臺(tái)，快速推廣開(kāi)來(lái)。在供應(yīng)鏈上，借助多地前置倉(cāng)就近發(fā)貨縮短配送時(shí)間。從2019年至今，“一條狗”幾乎每年都是線上燒賣爆款。

（編輯 李闖）

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