作為下半年重要消費節(jié)點，“雙11”消費數(shù)據(jù)與三季度“經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”（以下簡稱“報告”）的分析相呼應(yīng)，體現(xiàn)出乳品消費的幾個鮮明趨勢。

首先，消費提質(zhì)，大量細分品類增速明顯，營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品備受追捧。高端牛奶成交額同比增長120%，低溫奶成交額同比增長219%，兒童奶粉成交額同比增長150%。

在“雙11”消費節(jié)點，大量實實在在的優(yōu)惠讓消費者有了更多升級自身消費品質(zhì)的動力。不僅是乳品，休閑食品、紙品洗護、手機數(shù)碼、家居家裝等品類都展現(xiàn)出提質(zhì)升級的鮮明趨勢。

“吃得更好”實際上是理性消費的明確指征，我們也用“價值消費”來描述這一趨勢，即消費的價值已不是單純的交易本身，它正在通過創(chuàng)造時間價值、綠色價值、文化價值、情緒價值、探索價值等，在企業(yè)與消費者之間、產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)之間構(gòu)建一種新型關(guān)系，使之產(chǎn)生更緊密的連接。

其次，價格依然在乳品消費中扮演著非常重要的角色，特別是在“雙11”消費節(jié)點，很多消費者因為大力度的折扣優(yōu)惠將此前“種草”已久的商品收入囊中。

以低溫乳品為例，報告顯示，低溫乳品在大型實體店和食雜店渠道銷量下滑明顯，網(wǎng)購和福利禮贈渠道增長較快，網(wǎng)購渠道銷售額同比增長率為17.3%。在“雙11”消費節(jié)點，直播帶貨等營銷手段有效拓展了低溫乳品的用戶群。京東聯(lián)合伊利舉辦了一次直播活動，通過對金典鮮牛奶等品類大力度的促銷，帶動多款明星產(chǎn)品銷量創(chuàng)新高，金典鮮牛奶定期購銷售額環(huán)比前一日增長249%。除了促銷帶來的動力，直播過程中專家對牛奶營養(yǎng)價值的專業(yè)解讀，也讓更多消費者對低溫乳品的價值有了更直接的認知。

再次，即時零售在乳品消費中扮演了越來越重要的角色。報告指出，即時零售渠道銷售額增長顯著，單次購物籃價格是線下實體渠道的1.2倍，銷售額同比增長率是線下實體渠道的2.9倍。京東消費數(shù)據(jù)也展示出即時零售模式消費增長和品質(zhì)升級趨勢，尤其是低溫短保鮮奶、酸奶等品類，更多消費者傾向即買即得。從京東到家乳制品銷售數(shù)據(jù)來看，今年1月至10月，京東“小時購”渠道乳制品銷售額同比增長超4倍，中老年奶粉銷售額同比增長8.3倍，低溫酸奶和低溫鮮奶銷售額分別同比增長4.2倍和3.1倍。今年“雙11”期間，品質(zhì)更優(yōu)的有機奶成為備受青睞的選項，京東到家上每8位乳品消費者就有1位下單有機奶。

在提質(zhì)升級消費大潮中，一方面，品質(zhì)、營養(yǎng)、功能這些乳品消費的重要因素持續(xù)受到消費者關(guān)注；另一方面，直播、即時零售等零售模式創(chuàng)新也為乳品市場帶來新的驅(qū)動力，更為精準(zhǔn)、便捷地滿足用戶的需求。

（作者系京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長 劉暉）

（編輯 李闖）

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