“熬最深的夜，吃最貴的保健食品”“酒杯里泡枸杞”等已成為年輕人養(yǎng)生的一種潮流，越來(lái)越多的年輕人加入養(yǎng)生大軍，也刺激著眾多保健食品企業(yè)加速布局。今年“雙十一”期間，健康消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，消費(fèi)場(chǎng)景不僅是家庭，“囤健康”的年輕人也不在少數(shù)，健康消費(fèi)已成為當(dāng)下年輕人的新“剛需”。

年輕人扛起養(yǎng)生消費(fèi)大旗

“熬最晚的夜，用最貴的眼霜，吃最好的保健品?！币痪湔{(diào)侃的玩笑話，卻成了當(dāng)下一部分年輕人真實(shí)的寫(xiě)照。當(dāng)“熬夜”“禿頭”“深夜EMO”成為困擾年輕人的“三大謎題”，其背后的“恐病”焦慮也開(kāi)始加劇?！?022年輕人恐病報(bào)告》顯示，90.58%的年輕人認(rèn)為自己亞健康，56%的年輕人有近視和干眼癥等眼部問(wèn)題，其次是失眠和脫發(fā)。

今年“雙十一”大促數(shù)據(jù)顯示，年輕人成為搶購(gòu)保健食品的主力軍。這些商品以維生素、蛋白粉、魚(yú)油、葡萄籽等為主，賣(mài)點(diǎn)多是緩解壓力、增強(qiáng)免疫力、保護(hù)眼睛、防脫發(fā)等?！栋俣葻崴?022雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，90后是意想不到的“比身體”大戶，在他們網(wǎng)購(gòu)決策類(lèi)內(nèi)容搜索熱度排名中，保健食品位居第二。相關(guān)電商數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，從吃到用的養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品熱度與銷(xiāo)量都在增加：開(kāi)場(chǎng)20分鐘，營(yíng)養(yǎng)保健食品類(lèi)成交額破億元；部分產(chǎn)品預(yù)售金額實(shí)現(xiàn)同比600%、1400%的大幅增長(zhǎng)；健康產(chǎn)品登上熱榜，其主力消費(fèi)人群是90后、00后。今年“雙十一”第一波開(kāi)售時(shí)，健康消費(fèi)品開(kāi)場(chǎng)首小時(shí)就迎來(lái)銷(xiāo)售高峰，燕窩、靈芝孢子粉等多個(gè)品類(lèi)的健康產(chǎn)品熱銷(xiāo)。

近年來(lái)，健康保健相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)提速。而拉動(dòng)養(yǎng)生消費(fèi)狂潮的已不再是中老年人，熬夜久坐、壓力大的年輕人開(kāi)始扛起養(yǎng)生產(chǎn)品的消費(fèi)大旗。

“我每天喝膠原蛋白口服液，也吃葡萄籽等保健食品?！敝鞒秩松?jīng)常熬夜，她認(rèn)為自己需要吃保健食品保持皮膚狀態(tài)，“食補(bǔ)真的很重要，今年‘雙十一’，我囤了明年一整年的口服液?！庇螒蚬揪吐毜陌⒚鏖L(zhǎng)期熬夜，已有了脫發(fā)癥狀，于是口服養(yǎng)發(fā)營(yíng)養(yǎng)保健食品成為他的日常必備品。

90后周女士已經(jīng)是一名資深“養(yǎng)生達(dá)人”了，趁著“薅羊毛”的好時(shí)機(jī)，這次她在養(yǎng)生美容產(chǎn)品上下了不少血本。在她的購(gòu)物車(chē)?yán)?，除了主打養(yǎng)生的芝麻丸、黃芪、紅豆薏米芡實(shí)茶外，也有抗氧化、防衰老的黑枸杞、魚(yú)油等保健食品?！昂芏喽际窃谏缃黄脚_(tái)種草的，日常都在用，趁活動(dòng)優(yōu)惠力度大，得趕緊補(bǔ)貨?！?/span>

年輕人一邊熬夜內(nèi)卷，一邊在購(gòu)物車(chē)囤保健食品，積極擁抱養(yǎng)生品帶來(lái)的安慰感。懷揣著哪怕有一分效果也得試試的心態(tài)，健康消費(fèi)已成為當(dāng)下年輕人的新“剛需”。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)代年輕人對(duì)健康的重視，從消費(fèi)力度上的確可窺見(jiàn)一斑。對(duì)一些年輕人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)保健食品，更多出于對(duì)日常不良生活方式的矯正和心理補(bǔ)償，既是防患于未然，也更是在傳達(dá)一種理想生活追求。

創(chuàng)新產(chǎn)品滿足年輕消費(fèi)需求

越來(lái)越多的年輕人加入“養(yǎng)生大軍”，“顏值保養(yǎng)”“囤健康”也刺激著眾多養(yǎng)生保健企業(yè)加速布局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)保健食品相關(guān)企業(yè)數(shù)量高達(dá)510萬(wàn)余家，呈逐年穩(wěn)定上漲趨勢(shì)；從地域分布來(lái)看，山東、廣東、湖南三地相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有63.5萬(wàn)余家、45.7萬(wàn)余家和35.7萬(wàn)余家。其中，集中在2021年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)94.6萬(wàn)余家，新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)增速高達(dá)30.5%。

值得一提的是，從保健食品相關(guān)企業(yè)的成立歷程來(lái)看，超七成的相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)，有限責(zé)任公司占比超過(guò)30%。其穩(wěn)固發(fā)展的根基，很大部分源于快速崛起的年輕養(yǎng)生新需求。

以近幾年調(diào)侃熱議的年輕人脫發(fā)問(wèn)題為例，背后的“禿頭經(jīng)濟(jì)”正向著細(xì)分賽道不斷延伸，老金磨方、五谷磨房、固本堂、北京同仁堂、廣州白云山等多個(gè)品牌入局。

面對(duì)消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)，商家也紛紛在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和細(xì)分品類(lèi)上發(fā)力創(chuàng)新。除了市面上耳熟能詳?shù)闹ヂ橥?、黃芪片、紅豆薏米芡實(shí)茶等傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)保健食品外，還增添了很多“對(duì)癥下藥”的新寵，如抗氧化、防衰老的黑枸杞、魚(yú)油等。產(chǎn)品包裝上，新品類(lèi)也擺脫曾經(jīng)“過(guò)度包裝”的重災(zāi)區(qū)，加入更符合年輕人審美的潮流元素，瓶體更傾向于輕量化、簡(jiǎn)單化，產(chǎn)品也更趨向“零食化”，更易于隨身攜帶。

資本領(lǐng)投布局細(xì)分賽道

隨著居民收入水平和生活質(zhì)量的提高，年輕人對(duì)健康養(yǎng)生生活的訴求凸顯，都成了助推保健營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的動(dòng)力?！?022全家營(yíng)養(yǎng)第四餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，近年來(lái)國(guó)內(nèi)保健營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，至2021年已突破3000億元。

龐大的市場(chǎng)空間吸引著眾多創(chuàng)業(yè)者加入，資質(zhì)優(yōu)異的保健產(chǎn)品企業(yè)也吸引資本先后入局。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，近3年發(fā)生了37起與保健食品相關(guān)的融資事件。這些投資機(jī)構(gòu)中不乏紅杉資本、真格基金、京新藥業(yè)、同創(chuàng)偉業(yè)等知名基金與企業(yè)，融到資的企業(yè)多分布在保健食品生產(chǎn)或研發(fā)、健康保健、生物技術(shù)和制藥、中醫(yī)中藥等多個(gè)領(lǐng)域，整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異。

隨著入局玩家越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)，很多大牌也在把握年輕用戶訴求的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品差異化、經(jīng)營(yíng)特色化上做足文章。比如，健合集團(tuán)就以“全家營(yíng)養(yǎng)”為概念，布局成人、嬰童和寵物營(yíng)養(yǎng)三線并進(jìn)的模式；旗下Swisse斯維詩(shī)推出多款新品；國(guó)貨大牌養(yǎng)生堂則以“天然”為主打，現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和醫(yī)養(yǎng)系列結(jié)合成其特色；湯臣倍健則立足營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域，面向眼健康、護(hù)肝、益生菌等多個(gè)市場(chǎng)推出眾多新功能產(chǎn)品。

雖然保健食品行業(yè)具有高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)率特征，在消費(fèi)水平提升和養(yǎng)生觀念驅(qū)動(dòng)下催生出千億市場(chǎng)，但隨著消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)保健意識(shí)提升，過(guò)硬的產(chǎn)品功效才是核心實(shí)力。這也倒逼著很多企業(yè)加快轉(zhuǎn)型步伐，重金投入研發(fā)，為構(gòu)建產(chǎn)品“護(hù)城河”積蓄力量。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，近10年保健食品相關(guān)的專(zhuān)利研發(fā)數(shù)量逐年上漲，專(zhuān)利信息總量多達(dá)33萬(wàn)余個(gè)。專(zhuān)利信息重點(diǎn)集中在發(fā)明、外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用新型三個(gè)領(lǐng)域。其中，發(fā)明領(lǐng)域的專(zhuān)利信息數(shù)量占比超過(guò)一半。業(yè)內(nèi)人士表示，保健行業(yè)應(yīng)緊抓消費(fèi)者需求，緊跟市場(chǎng)主流，做好品質(zhì)產(chǎn)品，就可以在消費(fèi)市場(chǎng)中提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。眺望未來(lái)，在巨大的市場(chǎng)體量面前，頭部的品牌企業(yè)仍需不斷加強(qiáng)內(nèi)功，才能牢牢地留住年輕人。

綜合來(lái)看，如今的保健食品“新消費(fèi)”之風(fēng)已重新刮起，行業(yè)依然是快速增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)，在這個(gè)行業(yè)，不論是新老品牌，只要洞察到消費(fèi)者的核心訴求，都有可能再次對(duì)行業(yè)進(jìn)行改寫(xiě)或重構(gòu)。

（編輯 李闖）

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