要說前幾年比較熱門的食品品類都有什么，即食燕麥應(yīng)當(dāng)能夠算得上是其中之一，其以健康、營養(yǎng)、方便等優(yōu)勢，吸引了大批有減肥、代餐需求的消費群體。不過近年來，即食燕麥的發(fā)展并沒有前兩年那樣火熱。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，一方面相關(guān)融資事件較少，另一方面品牌聲量有所下降。尤其是在即食燕麥品牌越來越多之后，產(chǎn)品同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)，而且產(chǎn)品定位也出現(xiàn)了一定的局限性，這些都為市場發(fā)展帶來了影響。

那么風(fēng)口之后，即食燕麥品牌該如何獲得新的增長機會呢？

即食燕麥打造網(wǎng)紅產(chǎn)品

在各大電商平臺搜索即食燕麥片，涌現(xiàn)出來的品牌多不勝舉。尤其是有別于傳統(tǒng)燕麥片品牌（比如西麥、穗格氏等），以王飽飽、卡樂比、歐扎克等為代表的即食燕麥片，這些品牌都是憑借口味創(chuàng)新晉升為網(wǎng)紅產(chǎn)品，諸如燕麥片+水果干、燕麥片+堅果、燕麥片+酸奶、燕麥片+雜糧等。

業(yè)內(nèi)人士表示，即食燕麥出現(xiàn)風(fēng)口的原因，首先在于其銷售的不是傳統(tǒng)的燕麥片，網(wǎng)紅企業(yè)銷售的是減肥代餐、輕食代餐，這迎合了很多肥胖人群的需要；其次是因為這些品牌找準了互聯(lián)網(wǎng)消費人群，特別是90后、00后等年輕人群，他們的消費形態(tài)、喜怒哀樂、消費渠道，很容易引爆即食燕麥片這一網(wǎng)紅產(chǎn)品。一方面，在2020年和2021年可以說是即食燕麥品牌獲得融資的高峰時期，像王飽飽、歐扎克、好麥多等新興品牌都在此期間獲得了多輪融資；另一方面，消費者對即食燕麥的熱情也很高，推動了即食燕麥銷售的增長。僅就王飽飽來說，2020年“雙11”第一輪銷售額就達到了532.4萬元。王飽飽通過明星代言，在小紅書、抖音等社交平臺實現(xiàn)引流，同時也試著向線下市場下沉。

“在直播帶貨火熱的大環(huán)境下，公司布局了電商+抖音直播的模式，期望能夠快速打開市場，這也是很多沒有品牌積淀的企業(yè)使用的慣用打法?！币患壹词逞帑溒髽I(yè)負責(zé)人表示，2019年下半年，該公司在資本助力下進入即食燕麥片細分市場。當(dāng)時，該公司推出了三個產(chǎn)品系列，主要就是針對年輕消費者。山東一家主要從事食品代工的企業(yè)負責(zé)人表示，2020年和2021年初，受新冠肺炎疫情和市場需求的影響，作為代餐產(chǎn)品的即食燕麥在線上銷售火爆，公司一度為10多個即食燕麥片品牌做代工，為此對當(dāng)時的產(chǎn)能進行了3倍的擴產(chǎn)，以滿足市場需求。

門檻較低導(dǎo)致同質(zhì)化突出

然而進入2022年，備受關(guān)注的即食燕麥市場可能逐漸“冷卻”了下來，鮮少再有相關(guān)品牌獲得新融資的消息，而且即食燕麥的聲量以及品牌熱度也有所下降。

在即食燕麥市場中，雖然陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了很多的品牌，但是這些品牌所推出的產(chǎn)品差異性卻并不是很大。尤其有著王飽飽這樣的“前車之鑒”，后續(xù)進入者也有很多都是走的相似路線，無論是產(chǎn)品還是宣傳都有相似之處。

“一開始，即食燕麥確實憑借打造的‘網(wǎng)紅’屬性成功火爆起來，通過打造健康、代餐的產(chǎn)品形象，俘獲了不少年輕消費群體的心，迎合了他們的減肥需求。不過隨著時間的推移，即食燕麥市場出現(xiàn)了太多同類品牌和同類產(chǎn)品，使得產(chǎn)品的吸引力和獨特性不斷下降，整個市場在風(fēng)口之后也進入了新的發(fā)展階段?！庇衅髽I(yè)人士表示。

一些品牌之所以能夠輕松進入即食燕麥市場，還是歸根于這一市場的門檻較低，并不具備較高的技術(shù)壁壘，因為很多品牌采用的都是代加工生產(chǎn)的方式。雖然幫助品牌盡快地切入了即食燕麥市場，但是也容易導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越突出。

對于即食燕麥來說，雖然相比原味燕麥片口味更加豐富，但是市場上這類產(chǎn)品基本都是以水果+燕麥、酸奶+燕麥、堅果+燕麥等作為產(chǎn)品賣點。隨著產(chǎn)品的增加，吸引力反而會逐漸降低。

除此之外，即食燕麥所瞄準的消費場景可能也限制了發(fā)展。從很多即食燕麥的產(chǎn)品宣傳中可以看到，主打無添加、低脂肪、高膳食纖維等，這對追求減肥的消費者來說可能是一個不錯的選擇，好吃、健康、扛餓等成為減肥期間比較突出的需求。然而，即食燕麥在將目標(biāo)放到代餐市場時，雖然有助于其建立新的產(chǎn)品形象、吸引更多的消費者，但同時也要應(yīng)對代餐市場的考驗。

“我們在2021年下半年就徹底退出以速食燕麥片為主的代餐市場了。”一家即食燕麥企業(yè)負責(zé)人說，他們目前是從事醬酒行業(yè)，進入了新的風(fēng)口。退出即食燕麥市場的原因一方面是內(nèi)部沒有長久的規(guī)劃，管理、營銷都沒有做好；另外是即食燕麥片市場門檻較低，同質(zhì)化競爭相對嚴重。此外，消費群體已經(jīng)出現(xiàn)新的變化，比如對輕食產(chǎn)品的選擇更多，或者是更喜歡通過運動減肥，這些都對代餐市場有影響。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，一方面，現(xiàn)如今市場上的代餐產(chǎn)品眾多，像蛋白棒、輕食、全麥面包等產(chǎn)品不斷增加，即食燕麥要面臨很多同樣瞄準這一市場的品類，競爭也比較激烈；另一方面，一些即食燕麥產(chǎn)品可能也并沒有宣傳的那樣有優(yōu)勢，有可能會存在“健康陷阱”。其原因是即食燕麥普遍碳水化合物含量較高，蛋白質(zhì)、膳食纖維含量較低，部分產(chǎn)品酥脆的口感可能是采用油炸方式制作而成，而且產(chǎn)品中可能存在燕麥含量較低的情況。因此，市場上的即食燕麥在發(fā)展時可能面臨一些局限或阻礙。

風(fēng)口過后亟待創(chuàng)新突破

“最熱的風(fēng)口過去了，但是市場需求是有的。”一家零食企業(yè)相關(guān)負責(zé)人表示，因為即食燕麥片基本上都是代工生產(chǎn)，因此不需要什么高科技的技術(shù)壁壘。

“一些網(wǎng)紅新銳品牌的銷售下滑比較大，尤其是那些水果、干果類的即食燕麥片?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，一方面是消費出現(xiàn)新的變化，產(chǎn)品特性、市場疲軟都是影響因素；另一方面其實燕麥片市場仍在擴容，但是又回歸到原味、速溶類的傳統(tǒng)燕麥片市場，“兩年一個生命周期，我們看到燕麥片從簡單到復(fù)雜再回歸到簡單的過程。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，面對即食麥片的同質(zhì)化問題，還需要從整個供應(yīng)鏈、食材、產(chǎn)品、推廣渠道以及功能化這方面入手。“即食燕麥其實在中國已經(jīng)存在幾十年了，關(guān)鍵問題是整個燕麥片行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對低端，如何把即食燕麥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行提升、如何賦予更多的功能場景是需要企業(yè)去努力的，不過對于即食燕麥的前景還是看好的?！?/span>

業(yè)內(nèi)人士表示，在即食燕麥市場中，聲量較高的品牌多是靠流量起家，通過營銷種草、明星帶貨、廣告投放等方式迅速吸引了消費目光。只是在火爆之后，還是依靠流量打法似乎很難長久，不僅無法形成自己的競爭壁壘，而且還很容易被同類競爭者模仿和超越。而在產(chǎn)品同質(zhì)化階段，品牌之間比拼的不是流量而是產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面。換句話說，要想在即食燕麥市場中依舊保有一席之地以及繼續(xù)獲得消費者的喜愛，就不能只是短暫嘗鮮而是要形成長久的購買力。要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，還是要從產(chǎn)品出發(fā)，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新和升級。比如從健康、口味、功能等角度出發(fā)，打破當(dāng)下的產(chǎn)品局限，真正帶來新的產(chǎn)品和新的體驗。還有就是拓展新的消費場景，在代餐之外尋找其他合適的消費場景。而對于即食燕麥市場的品牌來說，需要找到的是自己的方向，而不是延續(xù)現(xiàn)有品牌的發(fā)展路線，以產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，不斷尋求新的突破。

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美味燕麥種類多

麥片是多種谷物片的統(tǒng)稱，原料為小麥、大麥、大米、玉米等谷物，可能含燕麥，也可能不含燕麥；燕麥片是以燕麥為原料，經(jīng)加工制成。根據(jù)原料、加工方式等不同，市面上的燕麥片分為純燕麥片和復(fù)合型燕麥片兩種。

純燕麥片的原料只有燕麥，根據(jù)加工工藝和食用方式，分為煮食型燕麥片和即食型燕麥片兩種。煮食型燕麥片是燕麥直接壓片制成，只有煮熟以后才能食用；即食型燕麥片又稱快熟型、沖泡型、免煮型燕麥片，是由燕麥經(jīng)蒸煮或烘焙等熟化工藝加工而成，可以直接泡水或牛奶吃，也可經(jīng)微波爐加熱后食用。

復(fù)合型燕麥片對燕麥的含量沒有要求，只要保證燕麥是其中一種原料即可，可以添加純燕麥片，也可以添加含有燕麥的復(fù)合麥片。通常復(fù)合型燕麥片中還會添加水果干、堅果、酸奶塊、植脂末、糖漿、麥芽糊精、香精香料等。

復(fù)合型燕麥片口味豐富，營養(yǎng)更均衡全面，但同時糖分、脂肪、熱量等也大大增加。食用方式上，復(fù)合型燕麥片一般不需要蒸煮，既能當(dāng)零食干吃，也可以直接泡水、泡牛奶或者拌酸奶吃。

（編輯 李闖）

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