近日“妙飛”創(chuàng)始人在公司戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上透露，2020年妙飛兒童奶酪棒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量排名第三，僅次于“奶酪第一股”妙可藍(lán)多和法國(guó)奶酪巨頭百吉福。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大、妙可藍(lán)多在奶酪市場(chǎng)的成功、資本對(duì)奶酪市場(chǎng)的高度關(guān)注，推動(dòng)了更多“妙飛”這樣的新玩家入局。除新品牌、小品牌外，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、均瑤健康、熊貓乳品等頭部乳企也在加速布局，奶酪市場(chǎng)的蛋糕被迅速做大。

值得注意的是，在資本助力下，很多奶酪新品牌還處在燒錢(qián)階段，主要依靠貼牌與低價(jià)策略搶占市場(chǎng)。奶酪生產(chǎn)想要做到口味、營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)和產(chǎn)能上的平衡發(fā)展，絕非易事。

新玩家跑步進(jìn)場(chǎng)

“0蔗糖奶酪棒是妙飛健康食品的新起點(diǎn)?！痹?月28日的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，“妙飛”創(chuàng)始人、妙飛江蘇食品科技有限公司董事長(zhǎng)陳運(yùn)向新京報(bào)記者透露，2020年妙飛兒童奶酪棒銷(xiāo)量在行業(yè)中排名第三，僅次于妙可藍(lán)多和百吉福，“今年我們希望能夠做到第一。”

與銷(xiāo)量相比，業(yè)內(nèi)更關(guān)注的是妙飛的成長(zhǎng)速度。官網(wǎng)資料顯示，妙飛品牌創(chuàng)立于2018年，僅用3年時(shí)間就已進(jìn)駐全國(guó)300多家零售系統(tǒng)，覆蓋近10萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)及主流電商平臺(tái)。做“兒童奶酪棒銷(xiāo)量第一”，意味著妙飛將“奶酪第一股”妙可藍(lán)多作為對(duì)標(biāo)品牌，但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)不止一家。

早在2018年，蒙牛就成立了奶酪事業(yè)部，業(yè)績(jī)?nèi)暝鏊龠_(dá)66%。2019年3月，蒙牛與歐洲最大的乳品公司阿拉成立奶酪合資公司，推出奶酪品牌“愛(ài)氏晨曦”，目前正在籌備入主妙可藍(lán)多。同在2018年，伊利新增奶酪事業(yè)部，推出“妙芝”手撕奶酪，并于2021年6月成立內(nèi)蒙古伊家好奶酪有限責(zé)任公司，注冊(cè)資本為2000萬(wàn)元。

今年以來(lái)，其他乳企也在加速奶酪品類(lèi)布局。2021年1月，君樂(lè)寶投資“國(guó)人食用奶酪的倡導(dǎo)者”思克奇食品科技（上海）有限公司。今年3月，君樂(lè)寶奶酪棒新品上市，計(jì)劃依托目前在上海成立的奶酪研發(fā)團(tuán)隊(duì)布局全國(guó)市場(chǎng)，目標(biāo)是“五年內(nèi)穩(wěn)居奶酪品類(lèi)第一陣營(yíng)”，并預(yù)計(jì)年內(nèi)布局年產(chǎn)值約10億的奶酪工廠。

今年4月，宜品乳業(yè)聯(lián)手西班牙Leite Noso乳業(yè)公司收購(gòu)當(dāng)?shù)豎ueserías Prado奶酪廠。宜品乳業(yè)表示，未來(lái)計(jì)劃在歐洲、美洲市場(chǎng)推出高端A2奶酪、有機(jī)A2奶酪、有機(jī)羊奶酪等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品還將為宜品高端嬰配奶粉提供充足的脫鹽乳清儲(chǔ)備。

此外，光明、三元、熊貓乳品、百吉福、恒天然、菲仕蘭等國(guó)內(nèi)外品牌均已加碼在華奶酪業(yè)務(wù)。今年4月，新希望乳業(yè)在接待投資者調(diào)研時(shí)表示，會(huì)考慮布局奶酪市場(chǎng)。5月，“乳酸菌飲品第一股”均瑤健康也在部分市場(chǎng)推出了“味動(dòng)力”奶酪棒。

新品牌新產(chǎn)品增多

“疫情影響下，增速可達(dá)雙位數(shù)的乳品只有常溫奶、酸奶、奶酪。”荷蘭皇家菲仕蘭中國(guó)高級(jí)副總裁楊國(guó)超此前接受新京報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，近幾年國(guó)人飲奶量在33-34公斤徘徊，始終上不來(lái)，說(shuō)明液奶整體增速已經(jīng)放緩，急需擴(kuò)充干酪、奶酪、黃油等品類(lèi)。

智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)需求前景及競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)零售奶酪終端市場(chǎng)規(guī)模約65.5億元，2010-2019年復(fù)合增速達(dá)到22%，預(yù)計(jì)2024年終端市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到112億元，2020-2024年均復(fù)合增速可到12%。

同時(shí)，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。2016年，妙可藍(lán)多前身廣澤股份置出采礦業(yè)，置入大股東旗下乳業(yè)資產(chǎn)，確立了以奶酪為核心的業(yè)務(wù)方向，轉(zhuǎn)型首年即實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2020年，妙可藍(lán)多營(yíng)收為28.47億元，同比增長(zhǎng)63.2%；凈利潤(rùn)為5925.8萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)208.16%；全年奶酪生產(chǎn)量達(dá)到35781.43噸，較上年同期增長(zhǎng)92.84%。其中，奶酪棒產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，帶動(dòng)妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)毛利率上升。

不斷增長(zhǎng)的行業(yè)數(shù)字讓市場(chǎng)嗅到了商機(jī)。天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超1100家經(jīng)營(yíng)范圍含“干酪、奶酪、芝士”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入和遷出的奶酪相關(guān)企業(yè)。2019年，我國(guó)奶酪相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量達(dá)到頂峰，超過(guò)250家。2020年，新成立的奶酪相關(guān)企業(yè)也超過(guò)了180家。

新京報(bào)記者近日走訪(fǎng)北京BHG超市、永輝超市發(fā)現(xiàn)，今年兒童奶酪零食品牌在妙可藍(lán)多、百吉福、伊利、愛(ài)氏晨曦、妙飛、樂(lè)芝牛等品牌基礎(chǔ)上，又多了奶酪博士、吉士丁、和潤(rùn)等品牌，永輝自有品牌“饞大師”也推出了兒童奶酪棒產(chǎn)品。在線(xiàn)上，則可以找到熊貓乳品、均瑤健康、菲仕蘭等奶酪棒品牌。   

此外，兒童奶酪零食的種類(lèi)也不再局限于奶酪棒。如伊利推出“可以吸的”液體奶酪，蒙牛愛(ài)氏晨曦推出100%真芝士鮮奶酪和常溫魷魚(yú)奶酪零食，妙飛推出“0蔗糖”兒童奶酪棒，奶酪博士推出低鹽高鈣小圓奶酪，以及百吉福的“一杯芝士”、樂(lè)芝牛的“蘸蘸樂(lè)”等。 

資本助力新品擴(kuò)張

奶酪行業(yè)人士杜謙（化名）認(rèn)為，妙可藍(lán)多在奶酪市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的成功，促使入局者開(kāi)始增多，背后的資本力量功不可沒(méi)。

2020年6月，妙飛獲得經(jīng)緯中國(guó)A輪投資。同年12月，妙飛完成近億元B輪融資，由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，鐘鼎資本、老股東經(jīng)緯中國(guó)跟投，資金將主要用于產(chǎn)能升級(jí)和市場(chǎng)投入。根據(jù)經(jīng)緯創(chuàng)投官方微信，早在2019年，經(jīng)緯中國(guó)就獨(dú)家投資了妙飛的天使輪融資，隨后又在A輪和B輪持續(xù)加碼，是該公司目前最大的機(jī)構(gòu)投資人。

2020年 12月，妙可藍(lán)多宣布擬向內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司定增不超過(guò)1.01億股。交易完成后，蒙牛將取得妙可藍(lán)多控制權(quán)。對(duì)于如何協(xié)調(diào)妙可藍(lán)多與旗下愛(ài)氏晨曦品牌的奶酪業(yè)務(wù)關(guān)系，蒙牛此前曾回應(yīng)新京報(bào)記者稱(chēng)，兩家公司將各自基于領(lǐng)先的生產(chǎn)研發(fā)能力，開(kāi)展各類(lèi)奶酪產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，并進(jìn)行銷(xiāo)售渠道共建、營(yíng)銷(xiāo)資源共享、產(chǎn)能布局提升、原材料采購(gòu)等多方面多維度的業(yè)務(wù)合作。

而在“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，也可以找到投資機(jī)構(gòu)的身影，如萬(wàn)物資本一期（香港）有限公司、廈門(mén)挑戰(zhàn)者文創(chuàng)創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)、南京星納博企業(yè)管理合伙企業(yè)等。

“從經(jīng)緯投資、高瓴資本再到紅杉資本，都不約而同地關(guān)注到奶酪賽道，其核心是數(shù)億級(jí)人口基數(shù)的消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)，加上近期新上市食品飲料類(lèi)公司股價(jià)表現(xiàn)堅(jiān)挺，投資人得到了豐厚回報(bào)，使得奶酪市場(chǎng)引起資本市場(chǎng)高度關(guān)注。”一家奶酪生產(chǎn)企業(yè)分析。

杜謙認(rèn)為，目前整個(gè)兒童奶酪市場(chǎng)還沒(méi)有拼到“你死我活”的地步，但很多新品牌還處在燒錢(qián)階段，他們往往沒(méi)有自己的工廠和產(chǎn)業(yè)鏈，主要依靠貼牌與低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，而資本的進(jìn)入給這種“燒錢(qián)式”擴(kuò)張帶來(lái)了助力。

新京報(bào)記者注意到，在永輝超市某門(mén)店銷(xiāo)售的90-110克小包裝兒童奶酪棒產(chǎn)品中，妙可藍(lán)多、百吉福、伊利僅個(gè)別產(chǎn)品打折，產(chǎn)品售價(jià)在18元-20元左右。相比之下，吉士丁“大奶酪棒”和妙飛“0蔗糖”奶酪棒則采取全線(xiàn)打折策略，折后價(jià)僅分別為11.9元、12.9元。在300克以上規(guī)格的大包裝奶酪棒產(chǎn)品中，吉士丁的實(shí)際售價(jià)也是最低的。

此外，代工產(chǎn)品在奶酪市場(chǎng)并不少見(jiàn)，如“奶酪博士”A2白金蛋白奶酪的加工方為山東君君乳酪有限公司。均瑤味動(dòng)力奶酪棒與永輝饞大師奶酪棒的代工方均為汕頭市華樂(lè)福食品有限公司。

杜謙認(rèn)為，目前的兒童奶酪市場(chǎng)就好像初創(chuàng)期的共享單車(chē)行業(yè)，大家都在借助資本跑馬圈地，但最終能留下來(lái)的品牌并不多。“奶酪生產(chǎn)想要做到口味、營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)和產(chǎn)能上的平衡發(fā)展絕非易事。我們真正的對(duì)手不是那些小品牌，而是伊利、蒙牛這種在渠道、資本都有優(yōu)勢(shì)的巨頭。”

如何打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

在奶酪家庭消費(fèi)和餐飲渠道布局的缺失，也使部分新入局者無(wú)法與巨頭進(jìn)行全面抗衡。如在吉士丁天貓旗艦店，目前僅有奶酪棒、奶酪杯、芝士片3款產(chǎn)品。妙飛雖然在兒童奶酪棒基礎(chǔ)上推出了芝士片、馬蘇里拉奶酪產(chǎn)品，但陳運(yùn)承認(rèn)，妙飛在餐飲渠道發(fā)力較少，前期主要做預(yù)包裝食品，會(huì)把精力集中在增長(zhǎng)最快的賽道。

相比之下，妙可藍(lán)多擁有三大產(chǎn)品線(xiàn)，即以奶酪棒為代表的即食營(yíng)養(yǎng)線(xiàn)、以烘焙奶酪為代表的家庭奶酪線(xiàn)，以及面向餐飲、茶飲渠道的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域線(xiàn)。2020年，這三大產(chǎn)品線(xiàn)的收入增幅分別在165.86%、108.82%、29.90%。

妙可藍(lán)多各業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收情況。

而作為國(guó)內(nèi)首個(gè)擁有自主加工奶酪生產(chǎn)技術(shù)的廠家，三元食品擁有華北地區(qū)最大的奶酪生產(chǎn)基地，也是麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)區(qū)域主要的奶酪片供應(yīng)商。此外，目前餐飲服務(wù)已成恒天然大中華區(qū)發(fā)展速度最快的業(yè)務(wù)之一。在中國(guó)，每?jī)蓚€(gè)比薩就有一個(gè)會(huì)用到恒天然旗下安佳馬蘇里拉芝士。

這種產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)品線(xiàn)布局的缺失也體現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌的競(jìng)爭(zhēng)差距上。盡管妙飛已躋身國(guó)內(nèi)兒童奶酪棒銷(xiāo)量第三的位置，但據(jù)歐睿咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，在2020年國(guó)內(nèi)整體奶酪消費(fèi)市場(chǎng)中，妙可藍(lán)多以19.8%的市場(chǎng)占有率位列第二，排名第一、第三的分別為法國(guó) Savencia Sa 旗下的“百吉福”（25.0%）和法國(guó)貝勒集團(tuán)的“樂(lè)芝?！保?.9%）。前三大品牌市場(chǎng)占有率合計(jì)50.7%，前五大品牌市場(chǎng)占有率合計(jì)60.9%。

在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，如何實(shí)現(xiàn)“兒童奶酪棒銷(xiāo)量第一”，陳運(yùn)在接受新京報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)坦言，“妙飛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)就不弱，但之所以能快速增長(zhǎng)，主要在于注重基礎(chǔ)管理和研究。”

陳運(yùn)此前提出一個(gè)觀點(diǎn)，即國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)供應(yīng)鏈不夠成熟，代工廠產(chǎn)能有限。自有工廠可以提供穩(wěn)定產(chǎn)能，是品牌持續(xù)推出有競(jìng)爭(zhēng)力新品的基礎(chǔ)，也可以將食品安全控制在自己手中。在拿到經(jīng)緯天使輪投資后一年的時(shí)間里，妙飛完成了產(chǎn)品迭代、銷(xiāo)量暴漲、渠道下沉、自建工廠等布局，并建立起國(guó)內(nèi)兒童奶酪領(lǐng)域單體規(guī)模最大的廠房。

經(jīng)緯中國(guó)合伙人王華東曾在妙飛獲得B輪融資后表示，奶酪是一個(gè)復(fù)合年均增長(zhǎng)率超過(guò)20%、高速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，同時(shí)兒童零食市場(chǎng)也在塑造新的格局和細(xì)分品類(lèi)。兒童奶酪產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品配方、渠道鋪設(shè)，將共同疊加起生意的壁壘和門(mén)檻。