近期，醬酒市場被降溫的聲音籠罩。醬酒還熱不熱，各有說辭，但無須爭辯的是，“渠道熱”已在“退燒”。近期，多位酒商表示，醬酒在渠道端一直處于降溫狀態(tài)，價格回落、庫存壓力較大。降溫是否會阻斷正在路上的消費熱？醬酒發(fā)展是否真的到了“拐點”？一系列問題引發(fā)業(yè)內(nèi)關注。

渠道端資本端都在“退燒”

外界開始明顯意識到“醬酒熱”降溫是在剛過去的10月。

10月中旬，第105屆全國糖酒商品交易會在天津舉辦。對于這屆糖酒會，方正證券在一份研報中稱，不少展臺參觀者稀少，與今年春季糖酒會和去年秋糖會上熙熙攘攘的人群形成鮮明對比，今年秋糖顯得比較“淡”，經(jīng)銷商對醬酒的熱情明顯降溫，“冷靜”“理性”成秋季糖酒會期間常出現(xiàn)的詞語。

10月底，茅臺酒釋放跌價信號。對于茅臺酒價波動，酒商們頗為敏感，看漲、看跌兩撥勢力夾雜，甩貨和囤貨兩方周旋越發(fā)頻繁?！捌鋵嶀u酒市場和茅臺酒市場差不多，因為大多貨都囤積在渠道上?！币晃粡V東的白酒經(jīng)銷商表示，不僅僅是茅臺酒，他周圍的經(jīng)銷商也在瞄準時機等待醬酒價格的臨界點，該囤還是該甩，都看各家價格底線。

“渠道熱”降溫的態(tài)勢則更為明顯。河南、廣東、山東、貴州等“醬酒熱”核心地帶，均出現(xiàn)了不同程度的“渠道熱”降溫現(xiàn)象。

以鄭州為中心的河南市場是全國最大的醬酒市場之一，河南經(jīng)銷商更早感受到了醬酒降價帶來的市場變化，7月的洪災已經(jīng)讓一部分河南酒商折價銷售手上的醬酒?！昂幽鲜袌龅娜蕬旬a(chǎn)區(qū)非知名品牌及部分二、三線醬酒品牌，出現(xiàn)了渠道驟然降溫的現(xiàn)象，包括多個上半年表現(xiàn)搶眼的茅臺鎮(zhèn)品牌，都出現(xiàn)了較大幅度的下滑?！庇泻幽暇粕倘缡钦f。

“在終端，一些醬酒根本賣不出去，都是同行互相在倒轉(zhuǎn)?！睆V州一知名連鎖大商認為，此前眾多酒商涌入醬酒市場，現(xiàn)在渠道降溫屬于正常現(xiàn)象，但他仍然有些擔心：“最怕的是，最后一地雞毛?！?/span>

除醬酒重度市場渠道在“退燒”之外，成都、北京、西安、合肥等醬酒新興市場上也不斷有酒商在退出。有成都酒商表示，消費者逐步在向品牌醬酒集中，非主流品牌的醬酒在成都市場的渠道端“不叫座”。

資本市場也在“退燒”。今年6月，眾興菌業(yè)披露擬跨界收購圣窖酒業(yè)，此事當時被看作“醬酒熱”的一個縮影。10月15日，眾興菌業(yè)公告稱，收購貴州茅臺鎮(zhèn)圣窖酒業(yè)股份有限公司100%股權(quán)事宜終止。10月20日，吉宏股份也發(fā)布公告稱，收購貴州釣臺貢酒業(yè)不低于70%股權(quán)事宜終止。至于為何終止收購，兩家公司的說法都是“因市場宏觀環(huán)境發(fā)生變化等”。

“醬酒熱”降溫背后存在諸多因素

回想“醬酒熱”盛行的初期階段，醬酒市場還是“漲”聲一片。相關數(shù)據(jù)顯示，2020年茅臺迎賓酒、遵義1935分別漲價85%和70%，賴茅、珍品王子、醬香經(jīng)典王子的漲價幅度分別達50%、55%、55%。資本也都爭相恐后地踏上“染醬”之路。轉(zhuǎn)折點發(fā)生在8月下旬。國家市場監(jiān)管總局召開白酒市場秩序監(jiān)管座談會，主要針對資本圍獵醬酒以及茅臺酒價高漲如何控制的問題進行討論。據(jù)報道，監(jiān)管部門對資本圍獵白酒的措辭十分嚴厲，這給滾燙的市場潑了一盆冷水。

“醬酒熱”原本是由“茅臺熱”而引發(fā)的一場“品類熱”。業(yè)內(nèi)人士認為，從市場基礎來講，“茅臺熱”所打下的醬酒市場基礎本身就有限，而場面上的熱情也大多是渠道商們抱著美好期待而掀起的浪潮，并非真正的“消費熱”。在此情況下，醬酒品牌們不斷拔高身價，一波又一波的出廠價、建議零售價上調(diào)，在沒有終端消費基礎的情況下，便成了渠道商們的心理博弈。

白酒行業(yè)資深從業(yè)者楊金貴分析了“醬酒熱”降溫背后的一些復雜性因素。一是提價速度過快，消費者不太接受。很多產(chǎn)品一年數(shù)次提價，存量不執(zhí)行新價格，市場價格混亂，消費者意見較大。二是渠道信心受挫?！爸灰袆愉N，就會有利潤、有周轉(zhuǎn)錢，因此錢不是核心問題，經(jīng)銷商沒信心就會很麻煩”。三是上游廠家的不作為?！跋M端和零售渠道正在培育，醬酒廠家就開始拔苗助長，這種急功近利的行為是不可取的。白酒是非生活必需品，老百姓摸著口袋消費。最近兩年，商務宴請并沒那么多，上游企業(yè)不能再隨便漲價了”。

“醬酒市場確實存在某種程度的下滑，這種下滑跟生產(chǎn)廠家有著一定的關聯(lián)?！贝髱熅莆幕^創(chuàng)始人張國朝也認為，今年以來，有部分廠家盲目頻繁大幅提價，出現(xiàn)了嚴重的產(chǎn)品價格倒掛、局部市場竄貨，導致開發(fā)商、渠道商的利潤進一步被壓縮，市場頻現(xiàn)拋貨行為，造成了消費者的反感心理。

代理著貴州某頭部醬酒品牌的河南經(jīng)銷商則表示，前兩年醬酒的發(fā)展是只要能拿到醬酒品牌，就能賺錢，但經(jīng)銷商一窩蜂似的涌入醬酒賽道，廠商缺乏品牌和市場培育，最終導致非頭部醬酒品牌的產(chǎn)品動銷難、庫存大，價格倒掛、開瓶率低。

醬酒進入品牌化競爭階段

降溫是否等于遇冷？北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬認為，醬酒只是受大環(huán)境影響，市場反應沒有那么強烈而已，不存在遇冷之說。他表示，目前醬酒的染醬率、投產(chǎn)率、投資率、經(jīng)銷率都在8分以上，醬酒的下半程將會轉(zhuǎn)向消費者心智、渠道滲透的競爭。過去是經(jīng)銷率的迅猛增長帶動了醬酒的高速發(fā)展，現(xiàn)在是要逐漸傳導到消費端，就不會像此前表現(xiàn)得那么高速。因此，隨著醬酒對消費者培育的不斷跟進和深入，如果消費端熱度上來了，醬酒就還會持續(xù)熱下去，反之亦然，這個邏輯是不會變的。

“醬酒不是在降溫，只不過是行業(yè)在今年給予特別高的增長預期下，醬酒不似去年猛增，或者說經(jīng)銷商逐漸從一窩蜂涌入進入冷靜判斷的階段，在這個緩沖過程下，大家才給出了所謂降溫之說，事實上，醬酒行業(yè)目前不存在降溫，發(fā)展態(tài)勢還是穩(wěn)定增長的?！焙途稍兙扑聵I(yè)部總經(jīng)理李振江對此也同樣認為。

資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖表示，醬酒發(fā)展到現(xiàn)階段呈現(xiàn)出幾個趨勢：第一，醬酒產(chǎn)業(yè)以及醬酒市場已經(jīng)發(fā)展到中場，整體擴張轉(zhuǎn)向品牌競爭，由原來的所有品牌都在增長的階段過渡到品牌性企業(yè)增長優(yōu)于非品牌性企業(yè)的階段；第二，一部分經(jīng)銷商出于布局和轉(zhuǎn)型目的，在醬酒大熱時期大量囤貨，但受困于動銷不暢，出現(xiàn)了渠道庫存積壓的現(xiàn)象；第三，受國家政策以及市場監(jiān)管等影響，資本“染醬”已經(jīng)開始退潮。權(quán)圖認為，“醬酒熱”降溫是事實，但這也是對比過去一段時間太過火熱、太過浮躁的情況而言。在產(chǎn)業(yè)大資本的堅持下，醬酒產(chǎn)業(yè)仍然會繼續(xù)擴大體量并實現(xiàn)快速增長。尤其是品牌性企業(yè)、規(guī)模性企業(yè)會得到價格上的增長。目前的降溫只是臨時現(xiàn)象，不會影響醬酒產(chǎn)業(yè)本身快速的良性發(fā)展。

面對“醬酒熱”降溫的說法，國威酒業(yè)相關負責人表示，目前所謂“醬酒退燒說”“醬酒熱降溫說”，實際上是醬酒熱回歸理性、回歸品質(zhì)與品牌的表現(xiàn)，這意味著未來醬酒發(fā)展將符合白酒整體向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)集中、向高端產(chǎn)品集中、向優(yōu)勢品牌集中的趨勢，專注提品質(zhì)、強品牌，這是醬酒企業(yè)謀求自身品類突圍和市場突圍的必經(jīng)之路。

“其他香型的白酒一般需要3—5年才能完成由熱到靜的轉(zhuǎn)變，醬香型白酒市場的環(huán)境變化、產(chǎn)能變化、銷售渠道變化和其他香型酒水截然不同，這也加速了醬酒行業(yè)的發(fā)展?！本葡删W(wǎng)高級副總裁李書凱說。

業(yè)內(nèi)人士表示，綜合判斷，醬酒仍然會保持較高活躍度，只是快速地進入到品牌競爭階段，中小品牌突圍難、劣質(zhì)醬酒逐漸出清會是大趨勢，有足夠優(yōu)質(zhì)酒的中大型品牌則會享受更多行業(yè)紅利。

眼下，行業(yè)對醬酒降溫基本保持客觀理性的態(tài)度，看到了醬酒將要回歸理性升溫的一面。但在降溫背后的另一面，還有暗流涌動的危機，而這更需要引起行業(yè)的關注和思考。

“要警惕醬酒盲目提價?，F(xiàn)階段醬酒的火熱主要是由于產(chǎn)能的限制，幾乎所有產(chǎn)品市場價格都在飛漲。在此背景下，大量投機主義者開始涌入醬酒市場，以次充好、以假亂真的行為屢見不鮮，盲目漲價勢必與塑造產(chǎn)品口碑與品牌的初衷背道而馳?！毖蠛庸煞莞笨偛?、貴州貴酒董事長傅宏兵表示，除盲目提價外，不少新興的醬酒品牌也在盲目擴產(chǎn)?！澳壳?，無論大小企業(yè)‘有地就建、有錢就擴’的現(xiàn)象非常顯見，可以說是熱火朝天、欣欣向榮。而未來5—10年內(nèi)，擴產(chǎn)基酒將會全面投入市場，供求關系將打破當前的格局?！?/span>

“一些具有知名度廠家的基酒和老酒儲量已經(jīng)不足，這已經(jīng)影響到了品質(zhì)輸出。虛高的價格、不穩(wěn)定的品質(zhì)，會透支消費者對醬酒品類的忠誠度和信任感?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，給廠家敲醒警鐘的不僅是品質(zhì)危機，還有營銷團隊的運作。市場服務的不到位、不斷流動的招商投機客、宣傳上的胡亂吹噓等，不僅會傷了渠道商的心，也會讓消費者失望，這對行業(yè)來說是非?？膳碌氖?。

“‘躺著都能賺錢’的時代已經(jīng)過去，醬酒已進入品牌化競爭的階段，規(guī)模大、品牌強、渠道做的深的企業(yè)才有競爭力。” 金沙酒業(yè)黨委書記、董事長張道紅如是說。