與“秋天的第一杯奶茶”一樣，追求儀式感的人們也愛上了“冬天的第一杯熱紅酒”。路邊簡(jiǎn)易支起的小攤，沒有門頭，沒有招牌，卻有著撲面而來的儀式感：紅色格子桌布，ins風(fēng)十足的標(biāo)牌，肉桂、迷迭香安靜地待在牛皮紙袋里，橙子、藍(lán)莓等水果在鍋里輕快地翻滾，帶出一團(tuán)團(tuán)香氣。自然、氣候、風(fēng)俗、事物，和生活在這里的人們一起成就了一座城市某方面的氣質(zhì)。

前年“秋天的第一杯奶茶”與去年“冬天的第一杯熱紅酒”的相繼走紅，均離不開儀式感消費(fèi)。如今，儀式感消費(fèi)儼然成為一種新風(fēng)尚，萬物皆可“儀式感”。

儀式感時(shí)代熱門品類頻現(xiàn)

繼“秋天的第一杯奶茶”后，“冬天的第一杯熱紅酒”也出圈了。

“正常賣15元，但是如果你發(fā)朋友圈/小紅書/抖音/微博，那就13元”，浪漫的熱紅酒攤，名字和宣傳語都如此輕松俏皮。在山東省煙臺(tái)市南洪街，這家“小胖快樂商店”熱紅酒攤，營(yíng)業(yè)不到一個(gè)月，平均每天售出20杯熱紅酒。

“我很愛這個(gè)熱紅酒攤。紅酒從熱氣蒸騰的鍋里盛出來，別提多治愈了。”一位90后顧客表示，“除了固定的水果，攤主宋小胖每天都會(huì)別出心裁地添加一兩種水果，有時(shí)是菠蘿，有時(shí)是草莓……不固定的攤位、不固定的味道，每次來都帶著期待。這里自由隨性的氛圍，就是我在每天循規(guī)蹈矩的日常生活外，想追求的那種感覺?！?/span>

一個(gè)常來光顧的消費(fèi)者主動(dòng)跟宋小胖分享“熱紅酒很棒，留一半放冰箱冷藏后口味也很特別”；一個(gè)威海的姑娘為了來此地“打卡”跟宋小胖約見了好幾次，后來變成了日?！按吒薄谶@個(gè)有趣的街頭熱紅酒攤，宋小胖認(rèn)識(shí)了很多有趣的朋友。

有顧客表示：“不管是‘秋天的第一杯奶茶’還是‘冬天的第一杯熱紅酒’，都是年輕人在用一些微小而又具體、尋常而又溫暖的事，給生活建立一種儀式感，讓日子變得有溫度。”

同樣，熱紅酒及其相關(guān)制作原料也在線上頻頻發(fā)力。

去年12月以來，熱紅酒在天貓的銷售額同比增長(zhǎng)了5倍。天貓新生活研究所的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨新品牌醉鵝娘一躍成為熱紅酒品類的TOP1；西班牙紅酒品牌小丑派對(duì)入駐天貓僅4個(gè)月就躋身熱紅酒品類銷售額前三名。與此同時(shí)，張?jiān)?、長(zhǎng)城、小紅帽等葡萄酒品牌也開始推出熱紅酒新品。

過了12月，熱紅酒仍然保持著“高燒”不退。元旦前夕，不少消費(fèi)者在盒馬購買了“熱紅酒組合套餐”：紅酒、檸檬、桂皮、八角、公丁香等，在家調(diào)制熱紅酒準(zhǔn)備跨年。其中，被稱為熱紅酒“靈魂香料”的公丁香，在整個(gè)12月的銷售比上月漲了10倍，這個(gè)十分小眾的香料也一度賣到斷貨。

消費(fèi)端的火爆，讓各大新式茶飲品牌看到了熱紅酒的潛力，相繼推出相關(guān)風(fēng)味的飲品。在去年圣誕節(jié)期間，書亦燒仙草全國(guó)7000家門店紛紛上新“熱紅酒風(fēng)味水果桶”；上海新銳茶品牌T9tea，店里的招牌爆款之一便是售價(jià)36元的熱紅酒果茶……熱紅酒已成為自帶流量的品類，種草成功率極高。

而除了奶茶、熱紅酒，儀式感時(shí)代下還誕生了許多熱門品類，如“冬季的第一頓火鍋”、95后元?dú)馍倥畬傧闼偧褐髁x下的小家電等。這些品類的走紅，某種意義上代表著這屆年輕人消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。在物質(zhì)富足的時(shí)代，年輕人選擇一種產(chǎn)品，往往代表著一種生活方式。

年輕人愿意為興趣和品質(zhì)買單

業(yè)內(nèi)人士表示，儀式感是產(chǎn)品的加分項(xiàng)，良好的儀式感可以增加產(chǎn)品的附加值，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，儀式感則成了產(chǎn)品脫穎而出的重要抓手。而能夠進(jìn)入消費(fèi)者儀式感體系的產(chǎn)品，往往都會(huì)有眾多忠實(shí)的追隨者。

這也是為什么每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都會(huì)推出高顏值的櫻花系列周邊的原因。在櫻花季推出櫻花周邊，就是一種儀式感營(yíng)銷。借此承包“春天的所有心動(dòng)”，狙擊消費(fèi)者“少女心”的同時(shí)，用櫻花周邊為品牌增添附加值，強(qiáng)化年輕、時(shí)尚的品牌心智。

關(guān)于儀式感消費(fèi)，最熟悉的案例莫過于奧利奧餅干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，打破了消費(fèi)者對(duì)餅干產(chǎn)品的固有印象，有趣的吃法為其帶來驚喜；農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”創(chuàng)造了喝飲料前的儀式感，讓消費(fèi)者有了全新的體驗(yàn)感；科羅娜啤酒的特殊飲用儀式——在瓶口處放一瓣青檸。在巴奴火鍋店，用餐前服務(wù)員會(huì)教顧客如何正確涮毛肚：“宜涮紅湯，蘸香油蒜泥，七上八下15秒”。即使是“下水”，也得用吃西餐那樣規(guī)矩的儀式和態(tài)度來吃。巴奴火鍋店對(duì)細(xì)節(jié)的把控直接切入到儀式感中，極大提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，完成了用戶與品牌之間的互動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。這些儀式化的動(dòng)作在消費(fèi)者體驗(yàn)過程中增加儀式感，它們會(huì)像按鈕一樣，讓消費(fèi)者進(jìn)入特定的情境中。

業(yè)內(nèi)人士表示，儀式感消費(fèi)本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果。以往多數(shù)人的消費(fèi)觀念以節(jié)約為主，消費(fèi)范疇多在生活必需品領(lǐng)域。當(dāng)下，追求品質(zhì)生活成為Z世代的共識(shí)，越來越多年輕人愿意為興趣和品質(zhì)買單。人類的需求金字塔從底端向頂端發(fā)展時(shí)，他們追求的儀式感，某種程度便是通過物質(zhì)消費(fèi)滿足對(duì)品質(zhì)生活、精神世界的高要求。

儀式感消費(fèi)也是年輕人追求詩意生活的體現(xiàn)。在嘈雜喧嘩的社會(huì)里，每個(gè)人心中都有一片凈土，向往著詩意生活。儀式感作為生活必不可少的調(diào)味品，逐漸被賦予了更多的附加價(jià)值和神圣意義。正如冬天冷冽街頭十幾元一杯的熱紅酒，讓城市中有趣的人隨意聚在一起，猶如找到溫暖自己和他人的密碼，收獲歡樂與滿足。

此外，儀式感讓自我消費(fèi)合理化。在消費(fèi)主義盛行的背景下，一旦有了儀式感，所有的消費(fèi)意愿和行為就顯得更加合理。

而人們常說的“生活要有儀式感”，就是他們做出消費(fèi)選擇的源動(dòng)力之一。儀式感消費(fèi)詩意化了消費(fèi)的商業(yè)意義，一面撫慰著消費(fèi)者們內(nèi)心情感表達(dá)的剛需，一面強(qiáng)化著生活的美好，讓消費(fèi)者體會(huì)到消費(fèi)的文化價(jià)值。（編輯 李闖）

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