休閑食品品牌“衛(wèi)龍”產(chǎn)品外包裝近日被指涉嫌低俗營銷，相關(guān)話題引發(fā)廣泛關(guān)注。此后，衛(wèi)龍發(fā)文致歉稱，公司重視廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者的意見，將停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行整改及優(yōu)化。

企業(yè)涉嫌采用低俗營銷手段而遭到質(zhì)疑的情況在近年來時(shí)有發(fā)生，多個(gè)知名休閑食品品牌也都曾因類似問題而公開道歉。頻頻向消費(fèi)者拋出“重口味”文案，這些企業(yè)為何這么愛動(dòng)“歪腦筋”？

企業(yè)往往希望借助創(chuàng)意營銷手段來提升產(chǎn)品知名度，休閑食品企業(yè)更想通過一些“輕松活潑”的文案來拉近與消費(fèi)者的距離，逐步打開市場。為了生產(chǎn)新奇的創(chuàng)意，很多企業(yè)把一些上不了臺面的低俗玩笑用在了產(chǎn)品推廣中，妄圖以此增加產(chǎn)品話題度和曝光度，進(jìn)而提高企業(yè)知名度。

但實(shí)際上，企業(yè)在提高知名度的同時(shí)，更需要保持品牌美譽(yù)度。很多企業(yè)在疫情防控和應(yīng)對自然災(zāi)害時(shí)，主動(dòng)捐款捐物，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，贏得了消費(fèi)者的贊譽(yù)。但他們卻沒有意識到，日常的生產(chǎn)經(jīng)營同樣是保持美譽(yù)度的重要途徑和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以企業(yè)慣常的營銷活動(dòng)為例，它不僅僅是一個(gè)簡單的市場行為，有時(shí)還有可能成為造成廣泛社會(huì)影響的傳媒事件。每一次不恰當(dāng)?shù)臓I銷創(chuàng)意，都有可能會(huì)打破企業(yè)精心打造的品牌形象，還可能在青少年群體中甚至更大范圍內(nèi)造成不良影響，讓品牌美譽(yù)度受損。

其實(shí)，消費(fèi)者選擇購買某種休閑食品，是出于對口味、原料、營養(yǎng)價(jià)值等食品屬性的認(rèn)可；而他們對產(chǎn)品的期待則與美好味覺體驗(yàn)帶來的愉悅感受相關(guān)。如今，綠色、健康的飲食觀念更加深入人心，清淡、低卡、注重食物本味的休閑食品贏得了更多消費(fèi)者的好感。因此，無論是從消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)需求出發(fā)，還是從消費(fèi)心理層面考量，“重口味”的創(chuàng)意營銷都無法滿足消費(fèi)者對一款休閑食品的期待。有了這種錯(cuò)誤的創(chuàng)意營銷方向，企業(yè)再如何費(fèi)盡心機(jī)地雕飾文辭，都注定難以獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

對一些熱門的休閑食品品牌而言，其產(chǎn)品在一定程度上已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。以衛(wèi)龍為例，其產(chǎn)品本就飽含著年輕人對童年味道的回憶，再加之企業(yè)不斷適應(yīng)市場需求、持續(xù)推出新產(chǎn)品，因此擁有了較為廣闊的消費(fèi)市場。企業(yè)應(yīng)該順勢而為，通過傳遞健康向上的品牌理念，進(jìn)一步強(qiáng)化和提升消費(fèi)者的好感度，而絕非通過采用“重口味”的營銷手段提升產(chǎn)品的話題度和曝光度。只有這樣，才能不斷提升品牌價(jià)值，打造金字招牌，從而在愈發(fā)激烈的市場競爭中，贏得消費(fèi)者青睞。（編輯 李闖）

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