今年春節(jié)期間，叮咚買(mǎi)菜、盒馬、京東到家等多家電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了3倍甚至3倍以上；山東、廣東、河南、河北等地先后出臺(tái)了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，爭(zhēng)先打造“預(yù)制菜之都”；2020年新入局預(yù)制菜行業(yè)的企業(yè)有1萬(wàn)多家……餐飲、食材企業(yè)蜂擁而至，預(yù)制菜正處于爆發(fā)前夜，準(zhǔn)備進(jìn)入酣戰(zhàn)狀態(tài)。然而重口味、同質(zhì)化、不好吃等因素讓消費(fèi)市場(chǎng)爭(zhēng)議增加。那么，疫情過(guò)后，消費(fèi)者還會(huì)為預(yù)制菜買(mǎi)單嗎？近日，預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)OC&C大中華區(qū)合伙人江宜璁、興旺投資副總裁羅子龍、興旺投資創(chuàng)始管理合伙人黎媛菲、珍味小梅園CEO浦文明、佐大獅創(chuàng)始人兼CEO戴振開(kāi)、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)集團(tuán)副總裁李春艷、利和味道董事長(zhǎng)王斌、尋味獅CEO王彪等在線上圍繞“預(yù)制菜ToC的未來(lái)”進(jìn)行了深入探討與展望。

預(yù)制菜消費(fèi)或成常態(tài)化需求

目前來(lái)看，預(yù)制菜的火爆主要與疫情有關(guān)。那么，疫情之后，消費(fèi)者還會(huì)為預(yù)制菜買(mǎi)單嗎？疫情對(duì)預(yù)制菜的影響是階段性的還是長(zhǎng)期性的？

早在2010年之前預(yù)制菜就已出現(xiàn)，近年來(lái)外賣(mài)料理包的盛行加速了預(yù)制菜的發(fā)展速度，但消費(fèi)者熟悉預(yù)制菜更多還是因?yàn)?020年新冠肺炎疫情的發(fā)生。受疫情影響，人們的居家需求增加，導(dǎo)致預(yù)制菜需求不斷提升。同時(shí)，有了資本的助推，預(yù)制菜在C端開(kāi)始真正受到關(guān)注。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)保持20%以上的增速，并有望在2023年突破5100億元。艾媒咨詢CEO張毅指出，2021年是中國(guó)預(yù)制菜投融資的高峰期，多個(gè)品牌先后完成了百萬(wàn)元級(jí)別以上的融資。另?yè)?jù)京東研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年預(yù)制菜的成交額同比增長(zhǎng)156%。2022年疫情的反復(fù)，讓預(yù)制菜市場(chǎng)處在了爆發(fā)的前夜，某零售集團(tuán)食品生鮮事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，3月份全國(guó)預(yù)制菜銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超100%，形勢(shì)嚴(yán)峻的上海地區(qū)半個(gè)月內(nèi)同比增幅超過(guò)250%。

參與線上討論的幾位企業(yè)負(fù)責(zé)人均認(rèn)為，2022年，疫情在一定程度上推進(jìn)了預(yù)制菜向消費(fèi)端加速滲透，“囤貨潮”和眾多企業(yè)在市場(chǎng)上的投入，都進(jìn)一步縮短了消費(fèi)者的培育時(shí)間，接受度有所提高。

若大眾生活逐漸回歸正軌，靠疫情催熱的預(yù)制菜消費(fèi)需求是否會(huì)逐漸冷靜？幾位企業(yè)負(fù)責(zé)人均認(rèn)為，疫情結(jié)束后，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知還是會(huì)留下來(lái)。疫情養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣實(shí)際上很難再去改變，這個(gè)過(guò)程是不可逆的?；蛟S增速會(huì)放緩，但預(yù)制菜消費(fèi)會(huì)成為常態(tài)化需求。疫情并不是預(yù)制菜能夠持續(xù)發(fā)展的核心因素，其發(fā)展與整個(gè)供應(yīng)鏈的成熟和消費(fèi)者需求的變化有關(guān)。

從供給端來(lái)看，預(yù)制菜是供應(yīng)鏈效率提升到一定階段而產(chǎn)生的。近年來(lái)，中國(guó)復(fù)合調(diào)味料賽道快速崛起，食品加工工業(yè)化也更加成熟，更有條件將復(fù)合調(diào)味料和食材升級(jí)成調(diào)理食品，即預(yù)制菜。此外，冷鏈物流、冷凍技術(shù)的升級(jí)以及烤箱等新興電器普及，都在促進(jìn)預(yù)制菜行業(yè)持續(xù)向前發(fā)展。從需求端來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜不僅是商家降本增效的利器，對(duì)于消費(fèi)者同樣是解決效率的“懶人福音”。中國(guó)預(yù)制菜C端的崛起，有一部分原因也得益于2020年新消費(fèi)浪潮推動(dòng)下的“懶人經(jīng)濟(jì)”“單身經(jīng)濟(jì)”等因素。OC&C調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的興趣明顯提升，40%—50%以上的消費(fèi)者表示會(huì)顯著或是一定程度地增加對(duì)預(yù)制菜的消費(fèi)。OC&C早前的調(diào)查顯示，疫情后，居家飲食將成為趨勢(shì)之一，這意味著預(yù)制菜也會(huì)成為需求之一。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，整體預(yù)制菜市場(chǎng)雖然正處于早期階段，消費(fèi)潛力正在擴(kuò)大，但C端的消費(fèi)者培育還有相當(dāng)一段路要走。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散且激烈

目前預(yù)制菜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局還極其分散。據(jù)了解，當(dāng)下預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)超7萬(wàn)家，主要分為5種類型：專業(yè)預(yù)制菜品牌企業(yè)，以春廚為例，其優(yōu)勢(shì)是在湘菜賽道中規(guī)模較好，劣勢(shì)是區(qū)域局限性高，工廠自動(dòng)化程度較低；上游農(nóng)牧水產(chǎn)企業(yè)，禽類、水產(chǎn)類、肉類企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入賽道，以B端為主，也有向C端拓展，具備上游原材料的成本、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，自動(dòng)化規(guī)模生產(chǎn)能力以及研發(fā)能力較強(qiáng)，劣勢(shì)在于品牌打造力較弱，對(duì)于終端消費(fèi)者需求把控能力不強(qiáng)；餐飲企業(yè)，以西貝新推出的品牌為例，其優(yōu)勢(shì)在于線下門(mén)店品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品還原度好，劣勢(shì)在于前期投入大，單品售價(jià)較高；傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)，如安井、三全、思念，其優(yōu)勢(shì)在于品牌和渠道，劣勢(shì)在于對(duì)消費(fèi)者理解和定制化能力不足；新零售企業(yè)，如盒馬、叮咚，其優(yōu)勢(shì)在于大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者喜好，劣勢(shì)在于品控把關(guān)難度較高，銷(xiāo)售平臺(tái)單一。

預(yù)制菜的參與者類型眾多，且不同類型的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)不同。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)過(guò)去20年間在水產(chǎn)行業(yè)深耕，建立起了“研材產(chǎn)銷(xiāo)”一體化供應(yīng)鏈體系，具有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、研發(fā)創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)。而利和味道在從業(yè)12年間主要是圍繞味道構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，既提供核心味道的風(fēng)味植物加工萃取等業(yè)務(wù)，也包含了復(fù)合調(diào)味料和預(yù)制菜，而其最核心的是研發(fā)能力。但對(duì)于成立時(shí)間較短的尋味獅而言，現(xiàn)階段的核心優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力上，是將優(yōu)勢(shì)建立在消費(fèi)者端，提供給消費(fèi)者更有差異化、稀缺性價(jià)值、高還原度口味的產(chǎn)品。目前預(yù)制菜行業(yè)雖然百花齊放，但王彪認(rèn)為，“每家企業(yè)可能都還在用自己的認(rèn)知或基于某種經(jīng)驗(yàn)、資源在市場(chǎng)里做測(cè)試”，也更多的是在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域進(jìn)行早期積累。受口味多元化、菜系豐富、標(biāo)準(zhǔn)化程度難以提高等影響，羅子龍認(rèn)為，“預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展終局，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同帶來(lái)的效率和規(guī)模效應(yīng)能夠支撐更大市值的企業(yè)，也有一部分具備產(chǎn)業(yè)定價(jià)權(quán)（配方資源型）的企業(yè)能夠勝出?！?/span>

持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)

盡管預(yù)制菜增長(zhǎng)空間大，上漲趨勢(shì)明顯，但仍處于發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)清晰可見(jiàn)。

OC&C數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前預(yù)制菜中的明星產(chǎn)品有著明顯特征：大部分為重口味，以肉菜、硬菜為主；另外更加重視補(bǔ)充性的預(yù)制菜；預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)存在一定程度上的同質(zhì)化。產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，尤其在口味和工藝轉(zhuǎn)化上遇到了很多困難?！笆巢牟恍迈r”“還原度不高，不好吃”“已經(jīng)預(yù)先加了很多調(diào)味品，不健康”等都在拉低消費(fèi)預(yù)期。

值得注意的是，當(dāng)下預(yù)制菜原材料的新鮮程度、制作過(guò)程中的工藝、冷凍保鮮技術(shù)等缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，王斌指出，“冷鏈物流直配體系的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還沒(méi)有完成，快遞成本非常高。供給側(cè)的人才密度問(wèn)題也是痛點(diǎn)，預(yù)制菜企業(yè)基本都會(huì)感受到人才短缺的壓力，尤其是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的人才?！被诖耍刖值钠放朴?，同質(zhì)化現(xiàn)象也愈加嚴(yán)重，消費(fèi)者認(rèn)知、市場(chǎng)培育也還處于初級(jí)階段。

在預(yù)制菜“有品類無(wú)品牌”的現(xiàn)階段下，商品的壁壘可能并不強(qiáng)，爆品會(huì)被大量復(fù)制。除了上游農(nóng)牧水產(chǎn)企業(yè)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其余預(yù)制菜企業(yè)大多都不能壟斷原料端?！艾F(xiàn)階段，打破預(yù)制菜C端的壁壘更重要的是渠道”，浦文明表示，“珍味小梅園這兩年一直在不斷地鋪渠道，既然預(yù)制菜屬于做飯解決方案，那么大家在哪里買(mǎi)菜，就要去鋪哪里，如盒馬、叮咚、社區(qū)店等，這樣才能迅速滲透市占率，占得先機(jī)。”戴振開(kāi)也認(rèn)同此觀點(diǎn)，“預(yù)制菜最終是渠道生意，又是面向消費(fèi)端，渠道生意中最關(guān)鍵的就是自己的渠道，實(shí)際上味知香已經(jīng)證明，從規(guī)模到市場(chǎng)布局的獨(dú)有渠道，幫助其占據(jù)了一定的市場(chǎng)地位。”

把產(chǎn)品做好，提供給消費(fèi)者有極致性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，以及保持持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、保障食品在整個(gè)鏈條中的安全問(wèn)題，都需要企業(yè)在供應(yīng)鏈上持續(xù)去優(yōu)化迭代。另外要做到極致性價(jià)比，最終都是要形成規(guī)?；４髡耖_(kāi)認(rèn)為，“在B端規(guī)?；?，形成單品大貿(mào)易單非常關(guān)鍵，尤其是中國(guó)菜系復(fù)雜，在其中選擇有一定消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)的品類，就能迅速將單品做大。”

另外，在產(chǎn)業(yè)鏈特定環(huán)節(jié)具有比較優(yōu)勢(shì)，并形成實(shí)質(zhì)定價(jià)權(quán)的模式和公司也將有機(jī)會(huì)。如在上游原材料有優(yōu)勢(shì)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)具有成本優(yōu)勢(shì)，控價(jià)能力強(qiáng)等。再如中游差異化產(chǎn)品，利和味道的定位就是高檔預(yù)制菜，如烤羊腿、惠靈頓牛排等從原材料購(gòu)買(mǎi)、設(shè)備置辦到最終烹飪很麻煩的菜品，做成預(yù)制菜后，既能解決時(shí)間成本和手藝差距，又解決了在家庭場(chǎng)景里的儀式感。（編輯 李闖）

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